マーケティングにおけるハイパーパーソナライゼーションについて知っておくべきこと

公開: 2020-08-05

多くの企業が顧客に関して適応しなければならないという考え方に変化がありました。

消費者は、もはや静的で不変のアーキタイプではなく、流動的で常に進化していると見なされています。彼らは購買過程に積極的に参加し、変化するニーズに合ったオファーを選択し、彼らのために特別に設計された製品やサービスを選択します。彼らは、すべての体験がユニークで、楽しく、魅力的で、オーダーメイドであることを求めています。そして、これらの体験に耳を傾け、反応し、提供するのはマーケター次第です。

研究は同意します：

顧客の 75% は、個人の好みに基づいてパーソナライズされたサービスを提供するブランドから購入する可能性が高くなります。
パーソナライズされていないメーリングと比較して、パーソナライズされたプロモーションメーリングは、固有の開封率が 29% 高く、固有のクリックスルー率が 41% 高くなります。
セグメント化され、パーソナライズされ、自動化された電子メールメッセージは、「通常どおり」のメッセージよりも平均で 46% 高い開封率と 112% 高いクリック率を達成しています。

これは、消費者がパーソナライズされたコミュニケーションを提供する能力を実証したブランドから購入していることを意味します。これは、ロイヤルティを構築する上で明らかに必要です。

実際、Segment による最近のレポートでは、「消費者はより迅速にパーソナライゼーションを期待しており、買い物客の 54% が 1 日でパーソナライズされた割引を期待しており、32% が小売業者と情報を共有してからわずか 1 時間以内に提供されることを期待しています」と述べています。

消費者向けブランドは、すべての顧客に対応することが期待されています。好みや好みを認識し、シグナルを無視してはなりません。

ハイパーパーソナライゼーションとは？

ハイパーパーソナライゼーションはマーケティング業界で注目を集めていますが、他のふわふわしたマーケティングの話とは異なり、ハイパーパーソナライゼーションには時の試練に耐えるために必要なものがあるかもしれません.

初期のパーソナライゼーションとは、件名と電子メールのコピーに顧客の名前を使用すること、カート放棄電子メールプログラム、または Facebook のカスタムオーディエンス広告を使用することだけを意味していました。しかし現在、非常に多くのブランドが同じキャンペーンを実施しており、パーソナライゼーションはその魅力を失い始めています。現在、私たちがすぐに利用できるデータの量により、ハイパーパーソナライゼーションは新しい可能性の世界を開きました.

パーソナライゼーションとハイパーパーソナライゼーションの違い

説明するために、パーソナライゼーションとハイパーパーソナライゼーションの違いの例を見てみましょう。

一方、ハイパーパーソナライゼーションには、正確な購入場所と時間、支払い方法、使用されたクーポン、ソーシャルメディア活動などに基づいて最適化された広告を使用して、同じ冬のギアの広告を含めることができます.

オンラインインターフェースのパーソナライズ、製品レコメンデーションのカスタマイズ、買い物客の検索結果の関連性の向上、迅速で便利なカスタマーサービスの提供など、これらの新しいパーソナライゼーションモードは、消費者データだけでなく AI によっても強化されます。先に進むにつれて、さらに詳しく説明します。

全体として、ハイパーパーソナライゼーションは重要です。それは、力を与えられ、教育を受けた消費者に適応することを真剣に考えているブランドにとって、明確な道筋を示しているからです。パーソナライゼーションとセグメンテーションに基づいて、ハイパーパーソナライゼーションはこれらの分類の原則を使用しますが、さらに大きな飛躍を遂げます。

顧客を知り、顧客を支援する方法

議論すべきもう 1 つの重要な側面は、ハイパーパーソナライゼーションに関しては、「認識」と「支援」という 2 つの異なるオプションがあるということです。違いは微妙です。「私を認識する」パーソナライゼーションでは、データを利用して、画像やコンテンツを調整したり、名前で顧客を歓迎したりするなど、購入者が誰であるかを知っていることを示します。

一方、「Help me」は、「データを使用してバイヤージャーニーをより簡単かつ迅速にし、購入について感じるかもしれない不安を和らげるための証拠で見込み客を安心させ、問題を解決するための適切な場所に彼らを導きます。特定の問題を解決し、ユーザーが特別なオファーで報いることができるようにします」と Econsultancy は説明します。

大まかなグループが 1 つのセグメントになるとき

さらに進んで、セグメンテーションのようなハイパーパーソナライゼーションは、データを使用して顧客体験を調整する方法です。現在の主な違いは、使用できるデータの量です。定義上、セグメンテーションの概念は、性別、年齢、場所などの広範な特性と人口統計に基づいて、顧客をセグメントにグループ化します。

ハイパーセグメンテーションは、この混合データを使用して、次の電子メールマーケティングキャンペーンのニッチなセグメンテーション条件を開発します。ハイパーパーソナライゼーションは、顧客を幅広いグループに編成するのではなく、各顧客を 1 つのセグメントに変えます。

この人口統計データは、閲覧履歴、過去の購入、視聴したビデオ、アンケートへの回答、参照された人々、ソーシャルメディアの投稿など、サブスクライバーのアクションまたはオンラインインタラクションからのリアルタイムデータと一緒に使用され、ハイパーパーソナライゼーションの機会を生み出します。

ブランドはハイパーパーソナライゼーションをどのように使用していますか?

歴史的に、マーケティング担当者は、顧客セグメントを作成するために、スプレッドシートや分析レポートを大量に使用する単調な作業に依存してきました。現在、手動で確認するにはデータが多すぎます。私たちが集合的に生成するデータ量の増加は、高度なマーケティングプラットフォームの開発に拍車をかけています。マーケティング担当者、技術者、およびデータサイエンスチームは、何百万ものデータポイントを分析して、顧客の行動をよりよく理解するために使用できる統計パターンを特定できます。

たとえば、データベースに忠実な顧客のグループがあり、12 月と 4 月に購入する傾向があるとします。 AI 主導のデータを使用して、これらの顧客をセグメント化し、購入のピークの数か月前に、高度にパーソナライズされたメッセージ、オファー、およびプロモーションを送信できるようになりました。 12 月にホリデー向けのアイテムを購入する傾向がある場合は、その履歴データを使用して、ブランドでのエクスペリエンスを最適化します。

ハイパーパーソナライゼーションのその他の方法としては、件名の有効性を A/B テストする、予測分析を利用して顧客の理想的なオープン時間を明らかにする、または以前に閲覧した製品を受信トレイに送信するなどがあります。 Revolve などのブランド向けです。

「私たちは 200 以上の自動化されたキャンペーンを開始しました。私たちはすべてのメッセージを A/B テストし、すべてのメッセージで 1 対 1 のパーソナライゼーションを行うという目標を達成しています」と、Revolve の保持担当ディレクターである Jennifer Fan 氏は説明します。

高度にパーソナライズされたメッセージングを使用したこれらの自動化されたキャンペーンを追加することで、Revolve は配信あたりの収益をわずか 8 か月で平均 8 倍 (予測される年間収益 1,170 万ドルに相当) 増加させました。

ハイパーソナライゼーションの究極の例、Amazon を忘れないでください。

Forbes のLilach Bullock は、おそらく次のように書いています。信じられないほどの量のデータを自由に使用できるのは不思議ではありませんか? [...] パーソナライズされたオンサイトコンテンツからパーソナライズされた電子メールやオファーまで、同社は動的でデータを活用したメッセージングをリアルタイムで提供しています。」

Amazon は、考えられるあらゆるパーソナライゼーションレバーを引き出します。それに直面しましょう：彼らはあなたがいつトイレットペーパーを使い果たしたかを知っています. 彼らはあなたに的を絞ったリマインダー、またはあなたの注文にこれを追加したいかどうかのプロンプトを送信します. どちらも、行動データに基づく親密な推奨事項です。すべてのクリック、すべてのブラウズアクション、さらにはホバーが、Amazon の高度にパーソナライズされたアルゴリズムに登録されます。

SmarterHQ は Amazon の現象を調査し、「McKinsey & Company は、Amazon での消費者の購入の 35% が、アルゴリズムと予測モデリングを利用して同様の製品ビューを提供する e コマースプラットフォームの独自の機能から直接得られていることを発見しました。」

最後に、ハイパーパーソナライゼーションのほぼ未来的な例が、ロンドンのシェパーズブッシュにあるウェストフィールドショッピングコンプレックスで見られます。また、ソーシャルメディアトゥデイの分析によると、「この複合施設には現在、モール内外にカメラが設置されており、顔認識技術を使用して年齢、性別、建物内を移動する買い物客の気分までも判別します。システムが学習した内容に基づいて、モール内のさまざまなデジタル看板にさまざまな広告を表示して、消費者の反応を最大化することができます。」

あらゆる顧客とのやり取りからリアルタイムで収集された数百万のデータポイントは、ハイパーパーソナライゼーションの基盤であり、単純な人口統計をはるかに超えています。カスタマーエクスペリエンスに真剣に取り組んでいるブランドは、Web サイトの Cookie、ソーシャルプロファイル、広告プラットフォーム、店舗内およびオンライン取引、モバイルアプリ、その他の接続されたデバイスからのデータを処理しています。

次に、このデータを使用して、すべてのブランド体験が消費者へのコミットメントを強化するようにします。さらに、マーケティングチームはこのリアルタイムデータを使用して、チャネル全体で顧客体験を結び付け、新しいやり取りごとに柔軟で進化できる流動的な購入体験を作成しています。

高度にパーソナライズされたマーケティングを始める方法

重要な注意点の 1 つは、ハイパーパーソナライゼーションは、一晩で達成できる涅槃の状態ではないということです。これは、データを収集して有効化し、それを使用してより洗練されたキャンペーン、タッチポイント、および顧客とのやり取りを作成するときに、徐々に発生するプロセスです。成功の鍵は、データのロックを解除できるプラットフォームと、持続可能でスケーラブルなプロセスにあります。

プラットフォーム: マーケティング活動の基盤

マーケティングプラットフォームは、首尾一貫したハイパーパーソナライゼーション戦略をまとめることができるツールです。 Forbes Insights と Arm Treasure Data が 200 人のマーケティングリーダーを対象に行った調査では、エンタープライズビジネスモデルでパーソナライゼーションを利用すると、ポジティブな結果が得られることが明らかになりました。

調査からのいくつかの興味深い統計を次に示します。

マーケティングリーダーの 40% は、「顧客のパーソナライゼーションへの取り組みが、e コマースなどの直接消費者チャネルでの売上、バスケットサイズ、および利益の最大化に直接的な影響を与えたと報告しています。」
37% が「製品またはコンテンツの推奨により、売り上げと顧客の生涯価値が向上した」と述べています。
30%+/- は、「パーソナライゼーション戦略の結果、取引頻度が増加した」と述べています。

そして、効果的なハイパーパーソナライゼーションの鍵はデータです。たくさんのデータ。多くのマーケティング担当者にとっての制限は、顧客データがさまざまなマーケティングツールによって制御されるデータサイロに閉じ込められていることです。プラットフォームは、この顧客データをリアルタイムでロック解除してアクティブ化できる必要があります。

プラットフォームは、ページビュー、アプリの起動、クリック、カートの放棄、購入など、マーケティングスタックのどこからでもデータを統合します。流動的なカスタマーエクスペリエンスの中断は、多くの場合、サイロ化された分断されたデータの結果です。ハイパーパーソナライゼーションへの第一歩は、消費者ごとに個別化されたコンテンツを提供するために、利用可能なすべての顧客データを電子メール、SMS、プッシュ通知、アプリ内メッセージなどの任意のメッセージタイプに取り込むことができるプラットフォームを選択することです。

信頼: 競合他社に差をつける

この投稿の冒頭で、顧客は個人の好みに基づいてパーソナライズされたサービスを提供するブランドから購入する可能性が高いと述べたことを覚えていますか? そうですね。競争が非常に激しいため、プロセスのあらゆる面でレビューが非常に重要であるのも不思議ではありません。では、ブランドが消費者にとって信頼に値するものとは何でしょうか?

Edelman の調査によると、主な理由は次のとおりです。

ブランドは高品質の製品またはサービスを提供します
ブランドは高い評価とレビューを獲得
ブランドは、その製品とサービスに対して公正な価格を請求します
それはいつも私と他の人たちをよく扱ってきました

信頼を勝ち取ることに成功したブランドは、特にビデオ形式で、明確で理解しやすく、ユースケース主導の教育的または思想的リーダーシップのコンテンツも提供します。

顧客を本当に理解していれば、人口統計データを超えて顧客を理解することで、より良いメッセージを送ることができます。購入行動によってカスタマイズされたロイヤルティプログラムの一部です。

消費者の 79% は、個人の以前のブランドとの関わりを反映するようにパーソナライズされた場合にのみ、ブランドのオファーを利用する可能性があります。これらすべてのチャネル、データ、およびタッチポイントを活用してください。

変化する顧客のニーズに合わせて運用を拡張する

反復可能でスケーラブルなプロセスを作成することは、変化する顧客の期待に対応するための鍵です。内部プロセスを変更する方法を検討するときは、ハイパーパーソナライゼーションを効果的にするために必要な速度を考慮してください。

プロセスは、長い設計サイクルではなく、迅速な反復に重点を置いて、何が機能し、それを最大数の顧客に複製する方法を決定する必要があります。また、チームやビジネスがこの運用の変化に適応するため、特に早い段階で、かなりの量の実験を行う必要があります。最後に、行っているすべてのことを追跡し、データを確認するのに間に合うように構築してください。これは、多くの人が見落としている重要なステップです。何が機能していないのかわからない場合、どうすれば改善できますか?

消費者の期待は変化しており、個人的で有意義な体験を一貫して提供できる企業が最も成功するでしょう。セグメンテーションからハイパーパーソナライゼーションへの移行を恐れる理由はありません。すべてを一度に行う必要はありません。

これは、着実なデジタルトランスフォーメーション、構造化された実装、そしておそらく最も重要なファーストパーティデータへのアクセスを含む反復プロセスです。データは、パーソナルで関連性があり、感情的にインテリジェントなマーケティングの基盤であり、テクノロジーと戦略が整ったら、ハイパーパーソナライゼーションを真に開始できます。