Wszystko, co musisz wiedzieć o hiperpersonalizacji w marketingu

Nastąpiła zmiana w myśleniu, że wiele firm musiało się dostosować, jeśli chodzi o swoich klientów.

Konsumenci nie są już postrzegani jako statyczne, niezmienne archetypy, ale jako płynne i stale ewoluujące. Są aktywnymi uczestnikami ich podróży zakupowej, wybierając oferty odpowiadające ich zmieniającym się potrzebom oraz wybierając produkty i usługi, które zostały zaprojektowane specjalnie dla nich. Wymagają, aby każde doświadczenie było wyjątkowe, zabawne, wciągające i dostosowane do potrzeb. To od marketerów zależy, czy będą słuchać, reagować i dostarczać te doświadczenia.

Badania potwierdzają:

• 75% procent klientów chętniej kupuje od marki oferującej usługi spersonalizowane na podstawie ich indywidualnych preferencji.
• W porównaniu do wysyłek niespersonalizowanych, spersonalizowane wysyłki promocyjne mają o 29% wyższy unikalny współczynnik otwarć i 41% unikalny współczynnik klikalności.
• Segmentowane, spersonalizowane, automatyczne wiadomości e-mail średnio o 46% wyższe współczynniki otwarć i 112% wyższe współczynniki klikalności niż wiadomości „business as usual”.

Oznacza to, że konsumenci dokonują zakupów od marek, które wykazały zdolność do zapewnienia spersonalizowanej komunikacji – wyraźna konieczność przy budowaniu lojalności.

W rzeczywistości, niedawny raport Segmentu zauważa: „Konsumenci oczekują szybszej personalizacji, przy czym 54% kupujących przewiduje spersonalizowaną zniżkę w ciągu jednego dnia, a 32% w ciągu zaledwie godziny od udostępnienia swoich informacji sprzedawcy”.

Od marek konsumenckich oczekuje się, że zaspokoją potrzeby każdego klienta – gusta i preferencje powinny być rozpoznawane, a sygnały nie powinny być ignorowane.

Co to jest hiperpersonalizacja?

Hiperpersonalizacja zyskuje na popularności w branży marketingowej, ale w przeciwieństwie do innych puszystych słów marketingowych, hiperpersonalizacja może mieć to, czego potrzeba, aby wytrzymać próbę czasu.

Na początku personalizacja oznaczała jedynie używanie imienia i nazwiska klienta w temacie i kopii wiadomości e-mail, programów e-mail dotyczących porzucania koszyka lub reklam niestandardowych odbiorców na Facebooku. Ale teraz tak wiele marek prowadzi te same kampanie i personalizacja zaczyna tracić swój urok. Dzięki ilości danych, które mamy teraz na wyciągnięcie ręki, hiperpersonalizacja otworzyła nowy świat możliwości.

Różnica między personalizacją a hiperpersonalizacją

Aby to wyjaśnić, spójrzmy na przykład różnicy między personalizacją a hiperpersonalizacją: „Personalizacja może obejmować reklamowanie zimowego sprzętu pogodowego konsumentom, którzy kupili podobny sprzęt online rok wcześniej”, wyjaśnia Stephanie Mialki z Instapage.

„Z drugiej strony hiperpersonalizacja może obejmować reklamowanie tego samego sprzętu zimowego za pomocą zoptymalizowanych reklam na podstawie dokładnej lokalizacji i czasu zakupu, metody płatności, użytych kuponów, aktywności w mediach społecznościowych i nie tylko”.

Personalizacja interfejsów online, dostosowywanie rekomendacji produktów, zwiększanie trafności wyników wyszukiwania kupujących oraz zapewnianie natychmiastowej i przydatnej obsługi klienta – te nowe tryby personalizacji są oparte nie tylko na danych konsumentów, ale także na sztucznej inteligencji. Zajmiemy się tym bardziej w miarę postępów.

Ogólnie rzecz biorąc, hiperpersonalizacja jest ważna, ponieważ stanowi wyraźną ścieżkę naprzód dla marek, które poważnie podchodzą do dostosowania się do silnego, wykształconego konsumenta. Opierając się na personalizacji i segmentacji, hiperpersonalizacja wykorzystuje te zasady kategoryzacji, ale przenosi je o ogromny krok dalej.

Poznaj swoich klientów i jak im pomóc

Innym ważnym aspektem do omówienia jest to, że istnieją dwie różne opcje hiperpersonalizacji „rozpoznaj mnie” i „pomóż mi”. Różnica jest subtelna. Personalizacja „Rozpoznaj mnie” wykorzystuje dane, aby pokazać, że wiesz, kim jest kupujący , np. dopasowuje zdjęcia i treści lub wita klienta po imieniu.

Z drugiej strony „Pomóż mi” „wykorzystuje dane, aby ułatwić i przyspieszyć podróż kupującego, zapewniając potencjalnych klientów dowodami, które łagodzą niepokój, jaki mogą odczuwać w związku z zakupem, a także kieruje ich we właściwe miejsce, aby rozwiązać ich konkretnych problemów i umożliwienie użytkownikom nagradzania ich ekskluzywnymi ofertami” – wyjaśnia Econsultancy.

Kiedy szerokie grupy stają się segmentem jednego

Idąc dalej, hiperpersonalizacja, podobnie jak segmentacja, to praktyka wykorzystywania danych w celu dostosowania obsługi klienta. Główną różnicą jest teraz ilość danych dostępnych do użycia. Z definicji koncepcja segmentacji grupuje klientów w segmenty oparte na ogólnych cechach i danych demograficznych, takich jak płeć, wiek czy lokalizacja.

Hipersegmentacja wykorzystuje tę mieszankę danych do opracowania warunków segmentacji niszowej dla następnej kampanii e-mail marketingowej. Zamiast organizować klientów w szerokie grupy, hiperpersonalizacja zamienia każdego klienta w jeden segment.

Te dane demograficzne są wykorzystywane wraz z danymi w czasie rzeczywistym o działaniach subskrybenta lub interakcjach online, takich jak historia przeglądania, wcześniejsze zakupy, oglądane filmy, wypełnione ankiety, osoby, o których mowa, i wpisy w mediach społecznościowych, aby stworzyć możliwości hiperpersonalizacji.

W jaki sposób marki wykorzystują hiperpersonalizację?

W przeszłości marketerzy polegali na gruntownej pracy, przelewając arkusze kalkulacyjne i raporty analityczne, aby tworzyć segmenty swoich klientów. Dzisiaj jest po prostu za dużo danych, by przejrzeć je ręcznie. Wzrost ilości danych, które wspólnie generujemy, spowodował rozwój zaawansowanych platform marketingowych. Marketerzy, technolodzy i zespoły zajmujące się analizą danych mogą analizować miliony punktów danych, aby zidentyfikować wzorce statystyczne, które można wykorzystać do lepszego zrozumienia zachowań klientów.

Załóżmy na przykład, że masz w swojej bazie danych grupę lojalnych klientów, którzy zazwyczaj dokonują zakupów w grudniu i kwietniu. Mając po swojej stronie dane oparte na sztucznej inteligencji, możesz teraz segmentować tych klientów i wysyłać im spersonalizowane wiadomości, oferty i promocje w miesiącach poprzedzających ich szczytowy czas zakupu. Jeśli mają tendencję do kupowania produktów inspirowanych świętami w grudniu, wykorzystaj te dane historyczne, aby zoptymalizować ich doświadczenia z Twoją marką.

Więcej sposobów na hiperpersonalizację to testowanie A/B wierszy tematów pod kątem skuteczności, korzystanie z analiz predykcyjnych w celu odkrycia idealnego czasu otwarcia klienta lub wysyłanie wcześniej przeglądanych produktów do jego skrzynki odbiorczej – zwiększona wersja porzucania koszyka, która okazała się skuteczna dla marek takich jak Revolve.

„Uruchomiliśmy ponad 200 automatycznych kampanii. Testujemy A/B każdą wiadomość i osiągamy nasz cel, jakim jest indywidualna personalizacja we wszystkich naszych komunikatach” — wyjaśnia Jennifer Fan, dyrektor ds. retencji w Revolve.

Dzięki dodaniu tych zautomatyzowanych kampanii wykorzystujących hiperpersonalizowane wiadomości, Revolve zwiększył swój przychód na dostawę średnio ośmiokrotnie (co odpowiada przewidywanemu przychodowi 11,7 mln USD rocznie) w ciągu zaledwie ośmiu miesięcy.

I nie zapominajmy o ostatecznym przykładzie hypersonalizacji: Amazon.

Lilach Bullock z Forbesa chyba najlepiej to podsumowuje, pisząc: „Jeśli chodzi o targetowanie behawioralne, modelowanie predykcyjne i personalizację, Amazon jest numerem jeden. Czy można się dziwić, że mają do dyspozycji niesamowitą ilość danych? [...] Od spersonalizowanych treści na miejscu po spersonalizowane wiadomości e-mail i oferty, firma dostarcza dynamiczne, oparte na danych wiadomości w czasie rzeczywistym”.

Amazon wykorzystuje każdą możliwą do wyobrażenia dźwignię personalizacji. Spójrzmy prawdzie w oczy: wiedzą, kiedy zabraknie papieru toaletowego. Wysyłają Ci ukierunkowane przypomnienie lub monit o dodanie tego do zamówienia. Oba są intymnymi zaleceniami opartymi na twoich danych behawioralnych. Każde kliknięcie, każda czynność przeglądania, nawet najechanie kursorem, jest rejestrowane przez hiperspersonalizowane algorytmy Amazona.

Firma SmarterHQ zbadała zjawisko Amazon i poinformowała: „McKinsey & Company odkrył, że 35% zakupów dokonywanych przez konsumentów na Amazon pochodzi bezpośrednio z wyjątkowej zdolności platformy e-commerce do zapewniania podobnych wyświetleń produktów, wykorzystującej algorytmy i modelowanie predykcyjne”.

Wreszcie niemal futurystyczny przykład hiperpersonalizacji można znaleźć w kompleksie handlowym Westfield w Shepherd's Bush w Londynie. Według analizy przeprowadzonej przez Social Media Today: „Kompleks ma teraz kamery w centrum handlowym i wokół niego, które wykorzystują technologię rozpoznawania twarzy do określania wieku, płci, a nawet nastroju kupujących, gdy poruszają się po budynkach. W oparciu o to, czego system się uczy, może wyświetlać różne reklamy na różnych cyfrowych billboardach w centrum handlowym, aby zmaksymalizować reakcję konsumentów”.

Te miliony punktów danych, gromadzonych w czasie rzeczywistym z każdej interakcji z klientem, stanowią podstawę hiperpersonalizacji – i wykraczają daleko poza proste dane demograficzne. Marki, które poważnie podchodzą do obsługi klienta, analizują dane z plików cookie witryn internetowych, profili społecznościowych, platform reklamowych, transakcji w sklepie i online, aplikacji mobilnych i innych podłączonych urządzeń.

Następnie wykorzystują te dane, aby upewnić się, że każde doświadczenie marki wzmacnia ich zaangażowanie na rzecz konsumenta. Co więcej, zespoły marketingowe wykorzystują te dane w czasie rzeczywistym do łączenia doświadczeń klientów w różnych kanałach, aby tworzyć płynne doświadczenia zakupowe, które mogą się zmieniać i ewoluować wraz z każdą nową interakcją.

Jak zacząć z hiperspersonalizowanym marketingiem

Jedna ważna uwaga jest taka, że ​​hiperpersonalizacja nie jest stanem nirwany, który można osiągnąć z dnia na dzień. Jest to proces, który przebiega stopniowo w miarę gromadzenia i aktywowania danych oraz wykorzystywania ich do tworzenia bardziej wyrafinowanych kampanii, punktów styku i interakcji z klientami. Kluczem do sukcesu jest platforma, która może odblokować Twoje dane oraz zrównoważony i skalowalny proces.

Platforma: podstawa Twoich działań marketingowych

Twoja platforma marketingowa to narzędzie, które pozwoli Ci stworzyć spójną strategię hiperpersonalizacji. Ankieta przeprowadzona wśród 200 liderów marketingu przez Forbes Insights i Arm Treasure Data wykazała, że ​​gdy personalizacja jest wykorzystywana w korporacyjnych modelach biznesowych, widzą oni pozytywne rezultaty.

Oto kilka interesujących statystyk z ankiety:

• 40% liderów marketingu „deklaruje, że ich wysiłki w zakresie personalizacji klientów miały bezpośredni wpływ na maksymalizację sprzedaży, wielkości koszyka i zysków w kanałach bezpośrednich do konsumentów, takich jak e-commerce”.
• 37% zauważyło „zwiększoną sprzedaż i wartość życiową klienta dzięki rekomendacjom produktów lub treści”.
• 30%+/- zauważyło „wzrost częstotliwości transakcji w wyniku strategii personalizacji”.

A kluczem do skutecznej hiperpersonalizacji są dane. Mnóstwo danych. Ograniczeniem dla wielu marketerów jest to, że ich dane klientów są zamykane w silosach danych kontrolowanych przez różne narzędzia marketingowe. Twoja platforma bezwzględnie musi być w stanie odblokować i aktywować te dane klienta w czasie rzeczywistym.

Platformy ujednolicają dane z dowolnego miejsca w stosie marketingowym — takie jak wyświetlenia stron, otwarcia aplikacji, kliknięcia, porzucenia koszyków, zakupy. Przerwy w płynnej obsłudze klienta są często wynikiem silosowania, odłączenia danych. Pierwszym krokiem w kierunku hiperpersonalizacji jest wybór platformy, która może przeciągnąć wszystkie dostępne dane klienta do dowolnego typu wiadomości: e-mail, SMS, powiadomienia push, wiadomości w aplikacji – aby zapewnić treść zindywidualizowaną dla każdego konsumenta.

Zaufanie: wyróżnij się na tle konkurencji

Pamiętasz, na początku tego posta zauważyliśmy, że klienci chętniej kupują od marki, która oferuje spersonalizowane usługi w oparciu o ich indywidualne preferencje? Tak, to prawda. Przy tak dużej konkurencji, nic dziwnego, że recenzje są tak ważne w każdym aspekcie naszego procesu. Co zatem sprawia, że ​​marka jest godna zaufania konsumentom?

Na podstawie badań przeprowadzonych przez Edelmana główne powody to:

• Marka dostarcza produkty lub usługi wysokiej jakości
• Marka otrzymuje dobre oceny i recenzje
• Marka pobiera uczciwą cenę za swoje produkty i usługi
• Zawsze dobrze traktował mnie i innych

Marki, które lepiej radzą sobie z zdobywaniem zaufania, będą również oferować jasne, łatwe do zrozumienia, oparte na przypadkach, instruktażowe lub oparte na myśleniu treści, zwłaszcza w formie wideo.

Jeśli naprawdę rozumiesz swojego klienta, możesz wysłać lepszą wiadomość, rozumiejąc go poza danymi demograficznymi — widzisz to, co przegląda, wiesz, że czeka na wyprzedaż, ponieważ zazwyczaj kupuje u Ciebie co roku, a może częścią programu lojalnościowego dostosowanego do ich zachowań zakupowych.

Siedemdziesiąt dziewięć procent konsumentów prawdopodobnie skorzysta z oferty marki tylko wtedy, gdy jest ona spersonalizowana, tak aby odzwierciedlała wcześniejsze zaangażowanie danej osoby w markę. Skorzystaj z tych wszystkich kanałów, danych i punktów styku!

Skaluj operacje, aby sprostać zmieniającym się potrzebom klientów

Stworzenie powtarzalnego i skalowalnego procesu jest kluczem do nadążania za zmieniającymi się oczekiwaniami klientów. Rozważając, jak zmienić procesy wewnętrzne, weź pod uwagę szybkość, z jaką musisz się poruszać, aby hiperpersonalizacja była skuteczna.

Procesy powinny mniej dotyczyć długich cykli projektowych, a bardziej koncentrować się na szybkiej iteracji w celu określenia, co działa i jak to powielać dla największej liczby klientów. Powinna też istnieć zdrowa ilość eksperymentów, zwłaszcza na początku, gdy Twój zespół lub firma dostosowuje się do tej zmiany w operacjach. Na koniec upewnij się, że śledzisz wszystko, co robisz i tworzysz na czas, aby przejrzeć dane. Jest to kluczowy krok, który wielu przeocza. Jeśli nie wiesz, co nie działa, jak możesz to poprawić?

Oczekiwania konsumentów uległy zmianie, a największe sukcesy odniosą firmy, które mogą konsekwentnie dostarczać osobistych, znaczących doświadczeń. Nie ma powodu, aby obawiać się przejścia od segmentacji do hiperpersonalizacji – nie musi się to odbywać od razu.

Jest to proces iteracyjny, który obejmuje ciągłą transformację cyfrową, ustrukturyzowaną implementację i, co być może, co najważniejsze, dostęp do danych własnych. Dane są podstawą osobistego, odpowiedniego i inteligentnego emocjonalnie marketingu, a gdy technologia i strategia zostaną wdrożone, hiperpersonalizacja może naprawdę się rozpocząć.