NYC & Co 如何知道您想去哪里

“我们与纽约卫生部门非常相似，”NYC & Company 研究和洞察力副总裁 Jon Tesser 说。 此后，他转向了另一个机会。 他正在解释非营利组织的准政府地位。 “市政府在一定程度上资助了我们，但我们不是市政府机构。 他们提供一定水平的资金，其余资金来自会员，因为我们是一个贸易组织。”

NYC & Co 负责 nycgo.com，这是纽约市的官方指南，也是受欢迎的折扣餐饮活动 Restaurant Week 的幕后推手。 这都是显而易见的。 鲜为人知的是与商业会员的价值交换，提供研究和见解以换取会员费。

Tesser 表示，通过使用全球人员和地点情报平台 Near，所提供见解的质量和特异性已经发生了转变。

“ Near 是我们可以要求的最重要的新数据源。 对于旅游数据，基本上没有一个是实时的。 我们获得的唯一实时数据是酒店数据； 它每周都会来，我们会了解酒店入住率——这是唯一让我们了解行业脉搏的事情。 除此之外，我们实际上并不知道人们到达这里时在做什么。 我们每年都会进行一项调查：去机场问人们，你在这里的时候做了什么？ 就是这么深。”

无论如何，这就是在 Near 之前的情况。 “Near 的技术可以从字面上告诉你他们要去哪里，具体到每个餐厅、酒店、景点、社区、他们什么时候去、他们做什么——这就是我们一直缺少的智力拼图。”

大流行导致的焦点变化

泰瑟说，在大流行之前，“我们的重点完全是游客。” 其中包括国际游客、国内游客和一日游游客。 “随着大流行的爆发，游客几乎为零。” NYC & Co 成为一个营销组织，鼓励居民在城市周围进行适当的活动并支持当地机构。 “随着游客返回纽约，重点已经转移到旅游推广上——让人们来这里花钱。”

在 COVID 期间，NYC & Co 利用 Near 来了解当地人在做什么，从而创建了一个流动性指数。 “他们会去公园，他们会去餐馆吗？ 他们在做什么类型的活动？ 我们可以看到某些社区比其他社区恢复得更快。 我们做的另一件很酷的事情是我们按行业类型建立了一个索引——餐厅、酒店、公园、文化景点。 该类别中每个企业的客流量如何，国际、国内和本地的客流量如何？ 我们每月向我们的会员提供这些信息，以向他们展示某些行业的复苏情况。”

运营和营销情报

Near 的根源在于聚合、解析和分割大量消费者数据以用于定位和广告目的。 通过两次战略收购——2020 年 11 月的 Teemo 和今年 4 月的 UberMedia，它获得了广泛的位置智能能力，从而形成了人和地点情报提供商。

“我们将自己定位在数据智能领域，”首席营销官 Karen Steele 说。 “我们描述它的方式是双重的。 有营销情报方面，然后是运营情报方面。 核心任务是为公司提供数据以做出最明智的决策，无论是运营决策还是营销决策。” Near 管理着来自约 44 个国家的约 16 亿用户资料。

立即出现的问题是数据收集做法是否具有侵入性。 事实上，Near 将其做法称为“以隐私为主导”，他们拥有全球首席隐私官 Benoit Grouchko。 作为 Teemo 的负责人，Grouchko 是最早违反 GDPR 法规的高管之一——在此之后，他将 Teemo 重新塑造为严格合规，这是他现在带给 Near 的经验。

身份解析不仅对营销成功至关重要，而且对于遵守 CCPA 和 GDPR 等消费者隐私法也至关重要。 在此MarTech 情报报告的最新版本中探索对身份解析至关重要的平台。

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“一切都是匿名的，”斯蒂尔说。 “我们的数据来自很多很多来源。” 其中包括主要信用卡供应商、丰富的交易数据来源和知名电信公司等客户。 “我们在数据领域也有很多合作伙伴，包括非常具体的垂直数据提供商。 例如，在旅游领域，我们与一家名为 Zartico 的公司合作，该公司提供有关全球游客经济的情报。

Near 的 Vista 产品基于来自智能手机的可选地理数据提供位置智能。 Allspark 是专为营销人员设计的产品，提供受众管理和激活； 这是 NYC & Co 一直在使用的 Vista 产品。

用例：世界骄傲

“World Pride 是世界上最大的 LGBTQ 庆祝活动之一，每年都会更换主办城市，”Tesser 说。 2019 年是纽约市首次举办。 ”使用 Near 的 Vista 产品，NYC & Co 能够了解人们在骄傲游行的实际当天做了什么。 “我们实际上能够观察到这些人在整个纽约市旅行期间的所作所为。 我可以告诉你，在所有参加 Pride 的人中，他们是土生土长的纽约人，来自外地，他们来自哪个机场，他们是否住在酒店，他们住了多久——现在我我得到了关于这个事件的具体信息，没有近在咫尺是不可能做到的。” 当然，所有都是匿名的。

分析更深入。 “游行是一回事，但我们在游行之后举行了所有这些庆祝活动，所有这些派对。 我们能够告诉，例如，参加 World Pride 的人中有 40% 参加了其中一个派对，”然后可以将这些信息传达给会员场地。 “你可以看到你能够获得的情报层次，如果没有这个工具，这是不可能的。”

这种“做过这件事的人也做过那个”的信息对于 NYC & Co 的成员来说是无价的。 “它为您提供有关人群移动的情报，以便您可以在他们在这里时更好地接触他们，并在他们处于微观水平的地方与他们交谈，”Tesser 说。

“他们开始将其反馈给营销团队，以便为所有来到纽约市的客户创造出色的体验，”斯蒂尔说。 “我认为我们看到的重大联系和机会是营销情报和运营情报结合在一起的旅程，以帮助公司围绕如何运营和发展业务做出真正明智的决策，并最终打造出色的客户体验。”

从 COVID 中恢复

当关注纽约市居民的活动时，Tesser 发现将 Near 数据与 Google 搜索数据结合使用可以产生更有价值的见解。 “五月，很多人开始寻找当地的海滩； 然后您可以将其与 Near 数据进行交叉引用，以查看人们是否真的要去这些位置。 您开始结合这些数据源，以获得有关人们行为及其背后意图的真正情报。”

一个重要结果：“如果您知道人们将前往某些地点或地区，您可以将其输入到未来 6 到 12 个月的旅游业宏观经济预测中，仅基于目前正在发生的客流量。” 对城市来说是无价的； 泰瑟说，对于追踪他们所在社区恢复情况的政治代表来说，这也是无价的。

“Near 已经成为我们正在做的很多工作的一个巨大的中心部分，并且将会做，”他说。

注意：采访后不久，Tesser 离开 NYC & Co 去寻找另一个机会。