İçerik stratejisi nasıl geliştirilir

Semrush'a göre , her ay 70 milyon blog yazısı yayınlanıyor, bu da her gün ortalama 2 milyona tekabül ediyor - bu çok fazla içerik. Peki, aşırı doymuş bir pazarda nasıl fark ediliriz? Müşterilerimizin yine de değerli bulacağı içerikleri nasıl oluştururuz?

Sarah Richards'ın içerik hakkında nasıl düşünmemiz gerektiğini özetleyen harika bir İçerik Tasarımı alıntısı var: “Daha fazla içerik değil, daha akıllı içerik” diyor.

Kulağa bariz geliyor, ancak ne yazık ki birçok pazarlamacı, dikkatle planlanmış ve iyi belgelenmiş bir içerik stratejisinin önemini hala hafife alıyor. Birçoğu hala niceliği kaliteye tercih ediyor.

Bu, artık sürdürülebilir olmayan ve nadiren sonuç veren bir yaklaşımdır.

Halihazırda plan yapmadan sığ içerik yayınlıyor veya geliştirmek istediğiniz bir içerik stratejiniz varsa, bu makale size kazanan bir içerik planını nasıl oluşturacağınızı gösterecektir.

Ancak adım adım tavsiyemize geçmeden önce, öncelikle içerik stratejisinin ne olduğunu ve hangi sektörde olursanız olun pazarlama planınıza bir içerik stratejisini dahil etmenizin nedenlerini tanımlayalım.

Hallam'daki Organik ekibin bir parçası olarak, müşterilerimiz için bir içerik stratejisi geliştirmek, ekmek ve tereyağımızın bir parçasıdır. Gittikçe daha fazla işletme bir içerik stratejisinin önemini anlıyor ve onlara yatırım yapıyorken, içeriğinizin diğerlerinden farklı olmasını sağlamak için nasıl adımlar atabilirsiniz?

İçerik stratejisi her sektör için geçerli mi?

Kesinlikle. Müşterileriniz varsa, içerik fırsatlarınız var. Gerçekten bu kadar basit.

Niş bir endüstri olarak kabul ediliyorsanız, harika içerik oluşturmanın sizin için geçerli bir şey olmadığını düşünme hatasına düşmeyin.

Geçen haftayı düşünün – Google'a kaç tane sıradan sorgu yazdınız?

İlk ben gideceğim – “okul üniformasındaki işaret lekeleri nasıl çıkar” ve “lastik basınç ışığı sürekli yanıyor” akla geliyor. Neredeyse en heyecan verici konular, ancak okuduğum makaleler o zamanlar benim için çok değerliydi.

Dikkatinizi size ihtiyacı olan insanlara ulaşmaya odaklayın ve yanlış gidemezsiniz.

İçerik stratejisi nedir?

İçerik stratejisi, kullanıcılarınızın ihtiyaçlarını karşılamak ve işletme hedeflerinizi karşılamak için içeriği nasıl kullandığınızı tanımlar. “Onu dışarı atmak ve yapışmasını ummak” türünden bir yaklaşımın yerini alır ve bunun yerine, doğru içeriği, net hedefler göz önünde bulundurarak doğru kitleye sağlamanıza olanak tanır.

İçerik iyileştirme stratejisi, bir kez yaptığınız ve toz toplamaya bıraktığınız bir şey değildir - kullanıcı dönüşüm hunisinin her aşamasında müşterilerinizin ihtiyaçlarını, isteklerini ve taleplerini karşıladığınızdan emin olmak için sürekli olarak gelişmelidir.

Bu, insan odaklı bir yaklaşımdır ve bildiğimiz gibi, insanlar çok nadiren durağandır. Etkileşim, trafik, olası satışlar veya satışlar için olsun, iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak içerik stratejinizi kullanabilmeniz için müşterileriniz geliştikçe siz de gelişmeniz gerekir.

İçerik stratejinizi de içerik pazarlama stratejinizle karıştırmayın. İçerik stratejisi, sitenizde neden ve nasıl içerik oluşturacağınızdır, içerik pazarlama teklifi ise bir büyütme planı da dahil olmak üzere bunu ve daha fazlasını kapsar.

Denenmiş ve güvenilir yöntemimiz bu süreci üç aşamaya ayırır:

• Keşif – keşif aşamasının amacı, içerik yürütmeden önce mümkün olduğunca fazla bilgi toplamaktır. Bu, hedef belirlemeyi ve hedef kitlenizi anlamanın yanı sıra rekabeti kontrol etmeyi ve sahip olduğunuz içeriği denetlemeyi içerir.
  
• Yürütme – bu “işleri halletme” aşamasıdır. Keşif aşamasında toplanan bilgileri göz önünde bulundurarak, bu, bir editoryal içerik takvimi oluşturduğunuz ve içeriğinizi oluşturmaya başladığınız zamandır. İçeriği büyütme, yani onu hedef kitlenizin önüne çıkarmak da bu aşamanın bir parçasıdır.
  
• Analiz ve ince ayar – bu, içeriğinizin etkinliğini analiz ettiğiniz ve gerekirse daha da güçlü hale getirmek için orijinal planınızda ayarlamalar yaptığınız zamandır.
  

İçerik stratejisi nasıl geliştirilir

Her dijital içerik stratejisi, aşağıdaki eylemleri içermesi gereken bir keşif aşamasıyla başlamalıdır:

Hedeflerinizi tanımlayın

İyi tanımlanmış hedefler olmadan içerik sadece gürültüdür. Bu nedenle bir içerik stratejisi her zaman neyi başarmak istediğinizi tanımlamakla başlamalıdır.

İşletmelerin hedefleri büyük ölçüde değişiklik gösterecektir, ancak birkaç üst düzey örnek şunları içerir:

Satışlar ve gelir

Gelir artırıcı içerik, potansiyel müşterileri birlikte çalışmak için en iyi marka olduğunuza, ürünlerinizin ve hizmetlerinizin onlar için doğru olduğuna ve çalışanlarınızın oluşturdukları şeye çok uygun olduğuna ikna etmekle ilgilidir.

Kurşun üretimi

E-kitaplar, kılavuzlar, e-posta abonelikleri, teknik incelemeler, şablonlar ve özel etkinlikler - potansiyel müşteri oluşturmak için içeriği kullanmanın birçok farklı yolu vardır. Hepsinin ortak noktası bir “duvar”ın arkasında olmalarıdır. Kapılı içerik parçalarıdır.

Bu, müşterileriniz hakkında e-posta adresleri gibi veriler toplamanıza olanak tanır. Sadece istediğiniz şeyin çok müdahaleci olmadığından emin olun. Örneğin, kesinlikle gerekmedikçe genellikle telefon numarası istememenizi tavsiye ederiz.

Farklı formatlarla denemeler yapın ve müşterilerinizde en çok neyin yankı uyandırdığını gözlemleyin.

Marka bilinirliği

Markalı içerik, yalnızca ürün ve hizmetlerinizi satmak yerine, bir işletme olarak değerlerinize ve sizi rekabette öne çıkaran şeylere odaklanır.

Potansiyel müşterilere neye inandığınızı ve markanızın neyi temsil ettiğini söyleyen içerik oluşturun. Müşteriler neden rakiplerinize karşı sizi seçmeli?

Düşünce liderliği

Markalı içerikle yakından ilgili olan düşünce liderliği, markanızı nişinizde bir otorite olarak kurmakla ilgilidir. Hedefiniz buysa, içeriğiniz pazar ve müşterileriniz hakkında çok iyi bir anlayışa sahip olduğunuzu göstermeye odaklanacaktır.

Orijinal içgörüler ve benzersiz uzmanlık ortaya koyacaksınız. Rakiplerinizin veya diğer düşünce liderlerinin söylediklerini tekrarlamak yerine, sohbete yeni bir şey getirin.

müşteri eğitimi

Müşteri eğitimi içeriği, tüketiciye bir ürün veya hizmet hakkında ilgili bilgileri sağlar. Amacınız buysa, içeriğiniz satışları veya olası satışları etkilemeye devam edecek, ancak bu, insanlara sorunlarına bir çözüm olduğunu öğreterek dolaylı olarak yapılacaktır.

Trafiğin listeye girmediğini fark etmiş olabilirsiniz. Bunun nedeni, içerik iyi araştırıldığında, iyi dağıtıldığında ve SEO açısından iyi optimize edildiğinde, trafikte otomatik olarak bir artış olacaktır.

Kitlenizi tanımlayın

Stratejinizin başarılı olmasını istiyorsanız müşteri veya alıcı kişisel araştırması çok önemlidir. Temel konulara odaklanacak olursak, odaklanmak istediğiniz sorular şunları içerir:

• Kime ulaşmak istiyorsunuz?
  
• Kitleniz neyi önemsiyor?
  
• Acı noktaları nelerdir?
  
• Bilgiyi nasıl ve nerede tüketmeyi severler?
  

Bu bilgileri nasıl elde edeceğiniz, kuruluşunuzun kurulumuna ve kaynaklarına bağlıdır. Varsa, mevcut müşteri araştırmalarını ve kişileri kullanın (hala alakalı oldukları sürece).

Müşterilerinize en yakın kişilerle (örn. çağrı merkezi ve müşteriye dönük personel) konuşun, hedef kitlenizin markanız hakkında sosyal medyada neler söylediğini gözden geçirin, bıraktıkları incelemelere göz atın veya bir anket yapın.

Anahtar kelime araştırması , müşterilerinizin en çok aranan ürünleri, sorunları ve sorularını size görünür kılacağından, bu aşamada da büyük ölçüde yardımcı olacaktır.

İçeriğinizi denetleyin

İçerik denetimi yapmak, size zaman kazandırarak içerik stratejinizde size yardımcı olacaktır. Tam bir yeniden yazma yerine ince ayar veya güncelleme ile yapılabilecek bazı içerik parçaları olabilir. Veya kapsamlı bir kılavuzda birleştirilebilecek birden çok küçük sayfa.

Ayrıca neyin işe yaradığını (ve neyin yaramadığını!) biliyorsanız, bu bilgiyi içerik stratejinizi bilgilendirmek ve ileriye dönük yaptığınız her şeyin verilerle yedeklenmesini sağlamak için kullanabilirsiniz.

Analizinizi çalıştırın ve içeriğinizi dört gruba ayırın:

1. Tut: içerik iyi performans gösteriyor, hala alakalı ve genel hedeflerinize uyuyor. Hiçbir değişiklik gerekli değildir.
   
2. Güncelleme: içerik hala değer sunuyor, ancak gereksiz olan ve bu nedenle revize edilmesi ve güncellenmesi gereken belirli kısımlar var.
   
3. Konsolide et: aynı konuları kapsayan birden fazla sayfanız olduğunda bu eylemi kullanın. Bu sayfaları kapsamlı bir kaynakta birleştirin.
   
4. Yönlendirme : içerik gereksiz veya o kadar az trafik alıyor ki, tutmaya değmez. Burada bunun yerine kullanıcıları başka bir sayfaya götürmek isteyeceksiniz.
   

Rakiplerinizi analiz edin

Uzun vadeli içerik oluşturmanın önemli olması için sektörünüzü ve kilit oyuncularını iyi anlamanız ve derinlemesine bir rakip analizi yapmanız gerekir.

Rakiplerinizin neler yaptığını kontrol edin. Neyi iyi yapıyorlar? Hangi içerik formatlarını kullanıyorlar? İçerikleri ne tür bir etkileşim sağlıyor? Kuvvetli yönleriniz nelerdir?

SEO açısından, rakiplerinizin en iyi performans gösteren içeriğine bakmak ve bir anahtar kelime boşluk analizi üzerinde çalışmak için Semrush veya Ahrefs gibi araçları kullanabilirsiniz. Manuel analiz de son derece değerlidir.

Bu aşamada, algılanan rakiplerinizin arama motorlarında rekabet ettiğiniz kişilerden farklı olabileceğini de hatırlamakta fayda var. Hangi ürüne/hizmete odaklandığınıza bağlı olarak farklı rakipleriniz de olabilir. Kime karşı olduğunuzu bildiğinizden emin olun.

Anahtar kelime araştırması yapın

Anahtar kelime araştırması, doğrudan bir içerik stratejisine geçmeden önce atmanız gereken en önemli adımlardan biridir. Etkili bir şekilde sıralanabilmesi için, daha sonra oluşturduğunuz içeriğin, insanların aradığını bildiğiniz arama terimleri tarafından yönlendirildiğinden emin olmanız gerekir.

Arama amacını anlayın

Arama amacını düşünürken, kullanıcı dönüşüm hunisini de dikkate almak önemlidir. İnsanların hangi eylemi takip etmek istediklerini gösteren bir dizi farklı arama yöntemi vardır.

• Farkındalık – bu, insanların bilgilendirici terimler ararken ve kendilerini belirli bir konu etrafında eğitmek istedikleri zamandır. Bu, örneğin 'nasıl yapılır'ı içeren bir terim olabilir.
  

• Değerlendirme – bu, belirli hedef kitlenizin bir ürün veya hizmet hakkında daha fazla bilgi aradığı zamandır. Henüz satın almaya hazır değiller ama şirketleri karşılaştırıyor olabilirler. Gezinme veya ticari arama amaçları vardır.
  
• Dönüşüm – bu anahtar kelimeler, örneğin 'satın almak' ile başlayacakları ve satın almak/kaydolmak için ürün veya hizmet sayfalarınıza erişmek isteyecekleri için, kullanıcıların niyetini açıkça gösterecektir. İşlemsel bir arama amacına sahiptirler.

İçerik biçimlerini göz önünde bulundurun

Bu aşamada hedeflerinizi, kiminle konuştuğunuzu, ihtiyaçlarını ve rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemiş olmalısınız.

Bu, kullanıcı ihtiyaçlarını markanızın uzmanlığı, ürünleri ve hizmetleriyle eşleştirerek gerçekten her şeyi bir araya getirmeye başladığınız zamandır.

Bunu yapmanın en sevdiğim yolu, post-it veya Miro gibi çevrimiçi bir beyaz tahta uygulaması kullanmaktır . Müşterilerinizin ne istediğini not edin ve bu ihtiyaçları karşılamanıza yardımcı olacak içerik fikirleri üzerine beyin fırtınası yapın.

Kopya oluşturmanın en kolay ve en hızlısı olsa da içeriğin video ve resimlerden podcast'lere ve örnek olay incelemelerine kadar çok çeşitli biçim ve içerik türlerini ifade ettiğini unutmayın . Müşterileriniz için en uygun olanı seçin ve hedeflerinize ulaşın.

Tüm bunları anladıktan sonra, yürütme aşamasına geçme ve içerik planınızı oluşturma zamanı gelecektir.

Bir içerik stratejisi ve planı nasıl oluşturulur?

En temel biçimiyle içerik planı, hangi içeriği ne zaman yayınlamayı planladığınızı belirler. Yalnızca editoryal içerikten video ve sosyal medya içeriği gibi zengin varlıklara kadar her şeyi içerebilir .

Herhangi bir fantezi yazılıma ihtiyacınız yok, bir Excel veya Google Sheet yeterli olacaktır ve kesinlikle çevrimiçi olarak sunulan içerik stratejisi şablonu sıkıntısı yoktur.

İyi belgelenmiş bir editoryal takvim kullanmanın temel faydaları şunlardır:

• İçeriğinizi önemli olaylar, tarihler ve ürün lansmanları etrafında önceden planlamanıza ve düzenlemenize olanak tanır
• Gerekli tüm hazırlıkları yapmak için yeterli zaman ayırabilmeniz için size neler olup bittiğine dair net bir fikir verir.
• Herhangi bir boşluğu kolayca tespit edip buna göre doldurabileceğiniz için tutarlılığı korumanıza yardımcı olur
• Farklı departmanlar arasında görünürlük sağlar, özellikle de büyük bir kuruluşta çalışıyorsanız ve dahil olan çok sayıda insan varsa

İçerik stratejinizi analiz etme ve ince ayar yapma

İlk adımda belirlediğiniz hedefleri hatırlıyor musunuz? Bu sürece açık içerik stratejisi hedeflerini göz önünde bulundurarak başladıysanız, doğru metrikleri seçmeyi ve analiz etmeyi çok kolay bulacaksınız.

İçerik Temel Performans Göstergeleri (KPI'ler) genel olarak üç ana kategoride gruplandırılabilir:

1. Kullanıcı davranışı: trafik kaynakları, sayfa görüntülemeleri, oturum başına sayfa sayısı, hemen çıkma oranı, sayfada geçirilen süre, sayfa kaydırma derinliği, bekleme süresi
2. Duygu: yorumlar, paylaşımlar, beğeniler, bahsetmeler
3. Dönüşümler: olası satış sayısı, dönüşüm oranı, YG

Tavsiyemiz, özellikle yeni başlıyorsanız, raporlamayı basit tutmak ve izlediğiniz ve analiz ettiğiniz metriklerde aşırıya kaçmamaktır. Bunun yerine, belirlediğiniz hedeflere yaklaşıp yaklaşmadığınızı değerlendirmenizi sağlayacak kilit unsurlara odaklanın.

Daha önce de belirtildiği gibi, içerik stratejiniz bir kez oluşturduğunuz ve sonra toz toplamaya bıraktığınız bir şey olmamalıdır. İşletmeniz büyüdükçe ve değiştikçe içerik stratejiniz de değişecektir, bu nedenle en az altı ayda bir tekrar ziyaret ettiğinizden emin olun.

Ölçüm ve raporlama sisteminiz aracılığıyla toplanan veri noktalarını eyleme dönüştürülebilir görevlere dönüştürmeniz ve gerektiğinde ayarlamalar yapmanız çok önemlidir.

İçerik stratejinizle ilgili yardıma ihtiyacınız varsa, bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin .