如何制定內容策略

據Semrush 稱，每月發布 7000 萬篇博客文章，這相當於平均每天 200 萬篇——內容很多。 那麼，我們如何在過度飽和的市場中獲得關注呢？ 我們如何創建客戶仍然認為有價值的內容？

莎拉·理查茲（Sarah Richards）在內容設計中引用了一句精彩的名言，總結了我們都應該思考內容的方式：她說，“沒有更多的內容，更聰明的內容”。

這聽起來很明顯，但不幸的是，許多營銷人員仍然低估了精心策劃和有據可查的內容策略的重要性。 許多人仍然選擇數量而不是質量。

這是一種不再可持續並且很少帶來結果的方法。

無論您當前是在沒有計劃的情況下發布淺層內容，還是已經有了想要改進的內容策略，本文都將向您展示如何創建一個成功的內容計劃。

但在繼續我們的分步建議之前，讓我們首先定義什麼是內容策略以及為什麼要將其納入營銷計劃的原因，無論您身處哪個行業。

作為 Hallam Organic 團隊的一員，為我們的客戶制定內容策略是我們生計的一部分。 隨著越來越多的企業意識到內容策略的重要性並對其進行投資，您如何採取措施確保您的內容脫穎而出？

內容策略適用於每個行業嗎？

絕對地。 如果你有客戶，你就有內容機會。 真的就是這麼簡單。

如果您處於被認為是利基行業的行業，請不要錯誤地認為創建出色的內容並不適合您。

回想過去的一周——你在谷歌中輸入了多少普通的查詢？

我會先說——“如何去除校服上的標記污漬”和“輪胎壓力燈一直亮著”，這讓我想起了。 幾乎不是最令人興奮的話題，但我閱讀的文章在當時對我來說是無價的。

將注意力集中在接觸需要你的人上，這樣你就不會出錯。

什麼是內容策略？

內容策略定義了您如何使用內容來滿足用戶的需求並實現您的業務目標。 它取代了“把它扔在那裡並希望它堅持”的方法，相反，它允許您向正確的受眾提供正確的內容，並牢記明確的目標。

內容策展策略不是您做一次就塵埃落定的事情——它應該不斷發展，以確保您在用戶漏斗的每個階段都跟上客戶的需求、需求和需求。

這是一種以人為本的方法，眾所周知，人類很少是靜態的。 您需要隨著客戶的發展而發展，以便您可以使用內容策略來幫助實現業務目標，無論是推動參與度、流量、潛在客戶還是銷售。

也不要將您的內容策略與您的內容營銷策略混淆。 內容策略是您在網站上創建內容的原因和方式，而內容營銷產品則包含此內容以及更多內容，包括放大計劃。

我們久經考驗的方法將這個過程分為三個階段：

• 發現——發現階段的目的是在內容執行之前收集盡可能多的信息。 這包括設定目標和了解您的受眾，以及檢查比賽和審核您已經擁有的內容。
  
• 執行——這是“完成任務”階段。 考慮到在發現階段收集的信息，這是您創建編輯內容日曆並開始生成內容的時候。 內容放大，即將它呈現在你的目標受眾面前，也是這個階段的一部分。
  
• 分析和微調——這是您分析內容的有效性，並在必要時對您的原始計劃進行調整以使其更加強大的時候。
  

如何制定內容策略

每個數字內容策略都需要從發現階段開始，其中應包括以下操作：

定義你的目標

如果沒有明確的目標，內容只是噪音。 因此，內容策略應始終從定義您想要完成的內容開始。

業務目標會有很大差異，但一些頂級示例包括：

銷售額和收入

收入驅動內容是要讓潛在客戶相信您是最適合合作的品牌，您的產品和服務適合他們，您的員工非常適合他們正在構建的東西。

領先一代

電子書、指南、電子郵件訂閱、白皮書、模板和獨家活動——有許多不同的方式可以使用內容來產生潛在客戶。 他們的共同點是他們都在“牆”後面。 它們是封閉的內容。

這使您可以收集有關客戶的數據，例如電子郵件地址。 只要確保你所要求的不是太侵入。 例如，我們通常建議不要詢問電話號碼，除非您絕對需要。

嘗試不同的格式並觀察最能引起客戶共鳴的格式。

品牌意識

品牌內容不是簡單地銷售您的產品和服務，而是關注您作為企業的價值觀以及使您在競爭中脫穎而出的原因。

創建內容，告訴潛在客戶您相信什麼以及您的品牌代表什麼。 為什麼客戶應該選擇你而不是你的競爭對手？

精神領袖

與品牌內容密切相關的是，思想領導力是將您的品牌確立為您的利基市場中的權威。 如果這是您的目標，您的內容將側重於表明您對市場和客戶有很好的了解。

您將提出獨到的見解和獨特的專業知識。 為對話帶來新的東西，而不是簡單地附和你的競爭對手或其他思想領袖所說的話。

客戶教育

客戶教育內容向消費者提供有關產品或服務的相關信息。 如果這是您的目標，您的內容仍會影響銷售或潛在客戶，但這將通過教人們解決問題的方法來間接完成。

您可能已經註意到流量沒有進入列表。 這是因為從SEO的角度來看，當內容經過充分研究、良好分佈和優化時，流量會自動增加。

定義你的受眾

如果您希望您的策略取得成功，客戶或買家角色研究至關重要。 歸結為基礎知識，您要關注的問題包括：

• 您想聯繫誰？
  
• 你的聽眾關心什麼？
  
• 他們的痛點是什麼？
  
• 他們喜歡如何以及在哪裡消費信息？
  

您如何獲取這些信息取決於您的組織的設置和資源。 如果可用，請使用現有的客戶研究和角色（只要它們仍然相關）。

與最接近您的客戶的人（即呼叫中心和麵向客戶的員工）交談，查看您的受眾在社交媒體上對您的品牌的評價，查看他們留下的評論或進行調查。

關鍵字研究在此階段也將有很大幫助，因為它可以讓您了解客戶最常搜索的產品、問題和疑問。

審核您的內容

進行內容審核將通過節省您的時間來幫助您制定內容策略。 可能有一些內容可以通過調整或更新來完成，而不是完全重寫。 或者可以組合成綜合指南的多個小頁面。

如果您還知道什麼有效（什麼無效！），那麼您可以使用此信息來告知您的內容策略，並確保您所做的任何事情都得到數據的支持。

運行您的分析並將您的內容分成四組：

1. 保持：內容表現良好，仍然相關並符合您的總體目標。 無需更改。
   
2. 更新：內容仍然有價值，但有些部分是多餘的，因此需要修改和更新。
   
3. 合併：當您有多個涉及相同主題的頁面時使用此操作。 將這些頁面組合成一個綜合資源。
   
4. 重定向：內容是多餘的或接收的流量太少，不值得保留。 在這裡，您希望將用戶帶到另一個頁面。
   

分析你的競爭對手

對於長期的內容創作，您必須對您的行業及其主要參與者有充分的了解，並進行深入的競爭對手分析。

看看你的競爭對手在做什麼。 他們在做什麼？ 他們使用什麼內容格式？ 他們的內容推動了什麼樣的參與？ 你的強項是什麼？

從SEO的角度來看，您可以使用Semrush或Ahrefs等工具來查看競爭對手的表現最佳的內容並進行關鍵字差距分析。 手動分析也非常有價值。

在這個階段還值得記住的是，您感知的競爭對手可能與您在搜索引擎中競爭的人不同。 根據您關注的產品/服務，您可能還會有不同的競爭對手。 確保你知道你的對手是誰。

進行關鍵詞研究

在您直接進入內容策略之前，關鍵字研究是最重要的步驟之一。 您需要確保您稍後創建的內容由您知道人們正在搜索的搜索詞引導，以使其有效排名。

了解搜索意圖

在考慮搜索意圖時，考慮用戶漏斗也很重要。 人們搜索的方式有很多種，可以顯示他們想要跟進的操作。

• 意識——這是人們搜索信息術語並希望圍繞特定主題進行自我教育的時候。 例如，這可能是一個包含“如何……”的術語。
  

• 考慮- 這是您的特定受眾正在尋找有關產品或服務的更多信息時。 他們還沒有準備好購買，但可能正在比較公司。 他們有導航或商業搜索意圖。
  
• 轉化——這些關鍵字將清楚地顯示用戶的意圖，因為他們很可能會以“購買”開頭，例如，他們希望訪問您的產品或服務頁面以進行購買/註冊。 他們有交易搜索意圖。

考慮內容格式

到了這個階段，你應該已經確定了你的目標、你在和誰交談、他們的需求以及你的競爭對手的優勢和劣勢是什麼。

這是您真正開始通過將用戶需求與您的品牌的專業知識、產品和服務相匹配來將所有東西結合在一起的時候。

我最喜歡的方法是使用便利貼或在線白板應用程序，例如Miro 。 記下您的客戶想要什麼並集思廣益，以幫助您滿足這些需求。

雖然複製可能是最容易和最快的創建，但請記住，內容是指從視頻和圖像到播客和案例研究的各種格式和類型的內容。 選擇最適合您的客戶並實現您的目標的產品。

一旦您了解了所有這些，就該進入執行階段並創建您的內容計劃了。

如何制定內容策略和計劃

內容計劃最基本的形式列出了您計劃發布的內容和時間。 它可以包括從單獨的編輯內容到豐富的資產（例如視頻和社交媒體內容）的所有內容。

您不需要任何花哨的軟件，Excel 或 Google 表格就足夠了，而且在線上肯定不乏可用的內容策略模板。

使用有據可查的編輯日曆的主要好處是：

• 使您能夠提前計劃並圍繞關鍵事件、日期和產品發布組織您的內容
• 讓您清楚地了解即將發生的事情，以便您可以留出足夠的時間來做所有必要的準備
• 幫助您保持一致性，因為您可以輕鬆發現任何差距並相應地填補它們
• 提供跨不同部門的可見性，尤其是在您為大型組織工作並且涉及很多人的情況下

分析和微調您的內容策略

還記得你在第一步中設定的目標嗎？ 如果您以明確的內容策略目標開始此過程，那麼您會發現選擇和分析正確的指標非常容易。

內容關鍵績效指標 (KPI) 通常可分為三大類：

1. 用戶行為：流量來源、頁面瀏覽量、每次會話的頁面、跳出率、頁面停留時間、頁面滾動深度、停留時間
2. 情緒：評論、分享、喜歡、提及
3. 轉化：潛在客戶數量、轉化率、投資回報率

我們的建議，特別是如果您才剛剛開始，請保持報告簡單，不要過度使用您跟踪和分析的指標。 相反，將注意力集中在那些使您能夠評估您是否越來越接近既定目標的關鍵要素上。

如前所述，您的內容策略不應該是您創建一次然後就塵埃落定的東西。 隨著您的業務增長和變化，您的內容策略也會發生變化，因此請確保您至少每六個月重新訪問一次。

將通過測量和報告系統收集的數據點轉化為可操作的任務並在必要時進行調整是關鍵。

如果您在內容策略方面需要幫助，請隨時與我們聯繫。