如何创建成功的 B2B 程序化广告活动

程序化广告活动的生死取决于正确的客户细分。 对于 B2C，这意味着观察大量人群的行为趋势。对于 B2B，这是一个更详细、更复杂的过程，关注非常小的特定群体的行为。

我们请国际人才收购合作伙伴 Cielo 的全球营销副总裁安娜玛丽·安德鲁斯 (Annamarie Andrews) 向我们介绍了两个程序化 B2B 广告活动——他们是如何做到的以及他们在此过程中学到了什么。

“当我们考虑程序化广告时，我倾向于把东西放在两个不同的桶中……品牌和需求，”安德鲁斯说。 “品牌是一场持久战。 如果人们不知道我们是谁或我们做什么，他们就不会回复我们的电子邮件、向我们发送 RFP 或接听我们的电话。 需求方正在与我们知道的正确组织建立联系，我们希望赢得这些组织的发展。 因此，请考虑这两个桶中的程序化广告活动。 它是靠品牌和品牌知名度，还是靠真正更有针对性的销售信息向我们知道我们想要赢得的客户或我们知道我们的服务在市场上的客户倾斜？”

去年，该公司发起了两项活动。 在美国，该公司正在进军一个他们以前从未涉足过的领域，以需求为中心。 另一个是国际品牌活动，其中包括在几个国家介绍公司。 这也是他们全球品牌更新的一部分。

深入挖掘：了解程序化：程序化广告入门

“我们从人才获取中的一个非常具体的类别转变为招聘流程。 外包，”安德鲁斯说。 “现在我们规模更大、范围更广，从猎头到更高价值的转型咨询，应有尽有。 我们正试图在买家心目中拥有一个全新的、不同的空间。”

转向基于帐户的营销

这些活动是在安德鲁斯和她的团队重新思考他们如何处理数字广告以及如何使其更有效时发起的。 这一过程的一个结果是转向了更加基于客户的营销方法。 为此，他们与 ABM 平台提供商 6Sense 合作。

对于全球品牌努力，安德鲁斯和她的团队使用了 6Sense Targeting，它找到了“我们希望通过 160 多个帐户来获取我们的消息和信息，”安德鲁斯说。 “我们从不对购买意图或他们在购买过程中的位置进行分层，因为坦率地说，我们不在乎，我们只是想获得知名度和知名度。”

对于美国的需求活动，他们随后进行了更深入的挖掘，以找出这些客户的哪些高管对 Cielo 的服务最感兴趣。 这些人职责相同，但头衔可能不同——首席人力资源官、首席人事官、首席挑战官。 他们还想与职位比他们低一级的人建立联系，即人才招聘和/或人力资源副总裁。

构建角色

在市场营销中，您永远无法太了解您的客户，尤其是在需求活动中。 这就是为什么安德鲁斯和她的团队超越了职位头衔，添加了人口统计和心理数据来构建人物角色。 然后使用这些来定制消息传递。

“我们总是从，'我们如何才能将人们从我们的新品牌或我们的服务中获得的个人价值联系起来，并在那里定制我们的信息？'”安德鲁斯说。

这是消息传递矩阵或框架的一部分，用于创建标题、支持复制、初始创意的证明点。

“始终先以顶级信息为先，然后考虑视觉设计及其连接方式，”安德鲁斯说。 “考虑一切，从重要的关键词到我们知道这些角色所具有的痛点，再到颜色理论、按钮的颜色和形状，再到人物与图像。”

广告后的客户体验

然后是对品牌和需求活动同样重要的事情：确定当人们从广告转到登陆页面、报价或一段内容时应该有什么样的体验。

对于需求活动，这需要进一步将受众细分到他们的组织在购买过程中所处的位置。

“在我们拥有 6Sense 的功能之前，我们无法做到这一点，”Andrews 说。 “我们可以根据自我报告的人口统计数据或数字行为的奇点来定位。 我们永远无法根据整个组织的这种累积活动来判断，我们可以很好地猜测他们正在采取的行动，以及这对他们在购买过程中所处的位置意味着什么。 这真的完全改变了我们的战略，确保我们在正确的地方把钱花在正确的账户上。”

此细分分为三层：

1. 低意图/购买旅程的开始。
2. 中期意图/中期旅程。
3. 高意图/结束旅程。

这让他们可以通过询问您认为他们在旅程中的每个点试图解决的痛点来进一步完善消息传递矩阵。

这种分层的广告方法帮助安德鲁斯证明了一个从一开始就建立在营销活动中的假设：你的 当广告被提供给处于后期购买阶段的人们时，它们会获得更多的参与度。 了解这一点后，他们便制定了广告购买定价策略。 “如果我们只有 10 美元，我们将把两个放在低意图上，其余的放在中等和高意图上，因为这是我们看到更多参与和更多转化的地方。”

现在他们了解了针对购买阶段进行定制的影响，Cielo 团队开始根据行业进行定制，在消息传递中添加行业特定的语言和痛点。

不要设置它并忘记它

这些广告通过 6Sense 在 Google 展示广告网络、LinkedIn 和 B2B 网络上发布。 “它根据我们的角色或我们试图定位的位置，在多个网站上接收和分发我们的广告，”Andrews 说。 “如果我们考虑更多以品牌为中心的活动，我们将使用包括 Instagram 在内的 Facebook 广告网络，但这从来都不是我们的主要来源。”

经过细分，程序化广告最大的吸引力在于自动化。 购买广告空间、投放广告等都是自动完成的。 安德鲁斯说，这可能会让营销人员认为这是一种设置它而忘记它的操作。 那样做，您就会错过关键数据。

安德鲁斯说：“我们在开展一个月的活动后所做的一项工作是深入研究详细的 URL，以了解广告投放到哪些网站，并创建一个我们现在反复使用的列表。” “这会拉出并删除表现不佳或我们实际上不希望我们的品牌出现的网址。 一个完美的例子是，我们不希望我们的广告出现在任何专注于政治的网站上，因为那会造成分裂。”

他们做得如何？

品牌和需求活动之间的最大区别在于结果：您希望观众通过观看/参与活动来做什么、思考和感受什么。 那么，这些活动的效果如何？

“[对于品牌活动]，我们衡量成功的最终标准是，我们是否在 160 多个组织面前将这个新品牌归入新类别？” 安德鲁斯说。 “我们能够提供 98% 的印象。”

关于需求活动，安德鲁斯说，“我们现在能够了解这些活动如何影响一个机会。 不仅仅是赢得机会，我们还看到了非常积极的指标，这种高度专注于购买阶段的交易速度和提高赢率。”

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