Como criar campanhas publicitárias programáticas B2B vencedoras

As campanhas publicitárias programáticas vivem e morrem ao acertar a segmentação do cliente. Para B2C, isso significa observar grandes tendências comportamentais de grandes grupos de pessoas. Para B2B, é um processo mais detalhado e intrincado, focado nos comportamentos de grupos muito pequenos e específicos.

Pedimos a Annamarie Andrews, vice-presidente de marketing global da Cielo, uma parceira internacional de aquisição de talentos, que nos guiasse por duas campanhas publicitárias B2B programáticas — como fizeram e o que aprenderam ao longo do caminho.

"Quando consideramos a publicidade programática, costumo colocar as coisas em dois grupos diferentes... marca e demanda", diz Andrews. “A marca é o jogo longo. Se as pessoas não souberem quem somos ou o que fazemos, elas não vão responder ao nosso e-mail, enviar uma RFP ou atender nosso telefonema. O lado da demanda é conectar-se com as organizações certas que conhecemos, que queremos vencer para crescer. Portanto, pense em campanhas publicitárias programáticas nesses dois grupos. Está se apoiando na marca e no conhecimento da marca ou está se apoiando em mensagens de vendas realmente mais direcionadas para as contas que sabemos que queremos ganhar ou que sabemos que estão no mercado para nossos serviços?”

No ano passado, a empresa lançou duas campanhas. Um nos Estados Unidos, onde a empresa estava entrando em um setor em que nunca havia atuado antes, era focado na demanda. A outra foi uma campanha internacional da marca que incluiu a apresentação da empresa em vários países. Também fez parte da atualização global da marca.

Vá mais fundo: Get With The Programmatic: A Primer On Programmatic Advertising

“Mudamos de uma categoria realmente específica dentro da aquisição de talentos chamada processo de recrutamento. terceirização”, diz Andrews. “Agora somos muito maiores e mais amplos e fazemos de tudo, desde busca de executivos até consultoria transformacional de alto valor. Estamos tentando possuir um espaço novo e diferente na mente de nossos compradores”.

Mudando para o marketing baseado em contas

As campanhas foram lançadas enquanto Andrews e sua equipe repensavam como abordavam a publicidade digital e como torná-la mais eficaz. Um resultado desse processo foi uma mudança para uma abordagem de marketing mais baseada em contas. Para fazer isso, eles fizeram parceria com a 6Sense, um provedor de plataforma ABM.

Para o esforço de marca global, Andrews e sua equipe usaram o 6Sense Targeting, que encontrou “mais de 160 contas pelas quais queríamos transmitir nossa mensagem e informações'”, diz Andrews. “Nunca enfatizamos a intenção de compra ou onde eles estão no processo de compra porque, francamente, não nos importamos, só queríamos obter reconhecimento e visibilidade.”

Para a campanha de demanda nos EUA, eles se aprofundaram para descobrir quais executivos dessas contas estariam mais interessados ​​nos serviços da Cielo. Essas pessoas têm as mesmas responsabilidades, mas podem ter cargos diferentes – diretor de RH, diretor de pessoal, diretor de desafios. Eles também queriam se conectar com as pessoas na função abaixo deles, os VPs de aquisição de talentos e/ou recursos humanos.

Construindo personas

Você nunca pode conhecer seu cliente muito bem em marketing, especialmente em uma campanha de demanda. É por isso que Andrews e sua equipe foram além dos cargos, adicionando dados demográficos e psicográficos para construir personas. Estes são então usados ​​para adaptar as mensagens.

“Sempre começamos com: 'Como podemos conectar o valor pessoal que alguém ganhará com nossa nova marca ou nossos serviços e adaptar nossa mensagem a isso?'”, diz Andrews.

Isso faz parte de uma matriz ou estrutura de mensagens para criar títulos, cópia de suporte e pontos de prova para os criativos iniciais.

“Sempre lidere primeiro com essa mensagem de alto nível, depois pense no design visual e na maneira como ele se conecta”, diz Andrews. “Considere tudo, desde palavras-chave importantes que estão falando até pontos problemáticos que sabemos que essas pessoas têm até a teoria das cores e a cor e a forma do botão para pessoas versus iconografia.”

A experiência do cliente após o anúncio

Depois vem algo igualmente importante para campanhas de marca e de demanda: determinar qual deve ser a experiência quando a pessoa vai de um anúncio para uma página de destino, para uma oferta ou para um conteúdo.

Para a campanha de demanda, isso requer segmentar ainda mais o público em que sua organização está no processo de compra.

“Não podíamos fazer isso antes de termos os recursos do 6Sense”, diz Andrews. “Poderíamos segmentar com base em dados demográficos autorrelatados ou pontos singulares de comportamentos digitais. Nunca fomos capazes de dizer com base nessa atividade cumulativa em toda a organização, temos um bom palpite sobre as ações que eles estão realizando e o que isso significa em termos de onde eles estão em seu processo de compra. Isso realmente mudou completamente nossa estratégia e garante que estamos gastando dinheiro nas contas certas nos lugares certos.”

Existem três níveis nesta segmentação:

1. Baixa intenção/início da jornada de compra.
2. Intenção média/viagem intermediária.
3. Alta intenção/viagem final.

Isso permite que eles refinem ainda mais a matriz de mensagens, perguntando quais pontos problemáticos você acha que eles estão tentando resolver em cada ponto da jornada.

Essa abordagem em camadas da publicidade ajudou Andrews a provar uma hipótese que foi incorporada à campanha desde o início: seu os anúncios terão mais engajamento quando forem veiculados para pessoas que estão mais adiante no estágio de compra. Saber disso informou sua estratégia de preços para compra de anúncios. “Se tivéssemos apenas US$ 10, colocaríamos dois em intenção baixa e o restante em intenção média e alta, porque é onde vemos mais engajamento e mais conversões.”

Agora que eles entenderam o impacto da adaptação ao estágio de compra, a equipe da Cielo começou a adaptar de acordo com o setor, adicionando linguagem específica do setor e pontos problemáticos à mensagem.

Não configure e esqueça

Os anúncios foram distribuídos na rede de anúncios gráficos do Google, LinkedIn e uma rede B2B via 6Sense. “Ele pega e distribui nossos anúncios em vários sites e dependendo de nossas personas ou para onde estamos tentando segmentar”, diz Andrews. “Se pensarmos nas campanhas mais focadas na marca, usaremos a rede de anúncios do Facebook, que inclui o Instagram, mas essa nem sempre é nossa fonte principal.”

Após a segmentação, o maior atrativo da publicidade programática é a automação. A compra de espaço publicitário, a execução do anúncio e muito mais são feitas automaticamente. Andrews diz que isso pode fazer os profissionais de marketing pensarem que é uma operação definida e esquecida. Faça isso e você perderá dados importantes.

“Um trabalho que fizemos depois de executar uma campanha por um mês foi mergulhar nos URLs detalhados para saber em quais sites os anúncios estão sendo exibidos e criar uma lista que agora usamos repetidamente”, diz Andrews. “Isso extrai e remove URLs que estavam com baixo desempenho ou onde realmente não queríamos que nossas marcas aparecessem. Um exemplo perfeito é que não queríamos que nossos anúncios aparecessem em nenhum site focado em política porque isso causa divisão.”

Quão bem eles se saíram?

A grande diferença entre campanhas de marca e de demanda é o resultado: o que você quer que o público faça, pense e sinta ao ver/engajar com a campanha. Então, como foram essas campanhas?

“[Para a campanha de marca] nossa medida final de sucesso foi: conseguimos essa nova marca em uma nova categoria para mais de 160 organizações?” Andrews diz. “Conseguimos fornecer impressões para 98%.”

Sobre a campanha de demanda, Andrews diz: “Agora podemos entender como essas campanhas estão influenciando uma oportunidade. E não apenas ganhar uma oportunidade, vimos indicadores realmente positivos com essa segmentação hiperfocada na fase de compra para negociar a velocidade e aumentar as taxas de vitória.”