Как создавать успешные программные рекламные кампании B2B

Программные рекламные кампании живут и умирают благодаря правильной сегментации клиентов. Для B2C это означает изучение больших поведенческих тенденций больших групп людей. Для B2B это более подробный и сложный процесс, сосредоточенный на поведении очень маленьких, конкретных групп.

Мы попросили Аннамари Эндрюс, вице-президента по глобальному маркетингу Cielo, международного партнера по привлечению талантов, рассказать нам о двух программных рекламных кампаниях B2B — как они это сделали и чему научились на этом пути.

«Когда мы рассматриваем программатик-рекламу, я обычно разделяю вещи на две категории: бренд и спрос», — говорит Эндрюс. «Бренд — это долгая игра. Если люди не знают, кто мы и чем мы занимаемся, они не ответят на наше электронное письмо, не пришлют нам запрос предложений и не ответят на наш телефонный звонок. Сторона спроса связана с правильными организациями, которые мы знаем, которые мы хотим выиграть, чтобы расти. Так что подумайте о программных рекламных кампаниях в этих двух сегментах. Связано ли это с брендом и узнаваемостью бренда или же с действительно более целенаправленными сообщениями о продажах для клиентов, которые, как мы знаем, мы хотим завоевать или которые, как мы знаем, находятся на рынке наших услуг?»

В прошлом году компания запустила две кампании. Один из них в США, где компания продвигалась в сектор, в котором они никогда раньше не были, был ориентирован на спрос. Другой была международная кампания бренда, которая включала представление компании в нескольких странах. Это также было частью их глобального обновления бренда.

Копните глубже: Get With The Programmatic: учебник по программатик-рекламе

«Мы перешли от действительно специфической категории в процессе поиска талантов, называемой процессом найма. аутсорсинг», — говорит Эндрюс. «Теперь мы стали намного больше и шире и занимаемся всем, от поиска руководителей до более ценного трансформационного консалтинга. Мы пытаемся завладеть новым и другим пространством в умах наших покупателей».

Переход к маркетингу на основе аккаунта

Кампании были запущены, когда Эндрюс и ее команда переосмыслили свой подход к цифровой рекламе и способы сделать ее более эффективной. Одним из результатов этого процесса стал переход к маркетинговому подходу, в большей степени основанному на учетных записях. Для этого они заключили партнерское соглашение с 6Sense, поставщиком платформы ABM.

Для глобального продвижения бренда Эндрюс и ее команда использовали 6Sense Targeting, который обнаружил «более 160 учетных записей, через которые мы хотели донести наше сообщение и информацию», — говорит Эндрюс. «Мы никогда не указывали на покупательское намерение или на то, где они находятся в процессе покупки, потому что, честно говоря, нам было все равно, мы просто хотели получить информацию и видимость».

Затем для кампании по спросу в США они копнули глубже, чтобы выяснить, какие руководители этих клиентов будут наиболее заинтересованы в услугах Cielo. У этих людей одни и те же обязанности, но могут быть разные должности — директор по персоналу, директор по персоналу, директор по вызовам. Они также хотели связаться с людьми на ступеньку ниже их, вице-президентами по привлечению талантов и/или человеческим ресурсам.

Создание персонажей

Вы никогда не сможете слишком хорошо знать своего клиента в маркетинге, особенно в кампаниях по спросу. Вот почему Эндрюс и ее команда пошли дальше названий должностей, добавив демографические и психографические данные для создания персонажей. Затем они используются для настройки обмена сообщениями.

«Мы всегда начинаем с вопроса: «Как мы можем связать личную ценность, которую кто-то получит от нашего нового бренда или наших услуг, и адаптировать к ним наши сообщения?», — говорит Эндрюс.

Это часть матрицы или структуры обмена сообщениями для создания заголовков, поддержки текста, контрольных точек для первоначальных креативов.

«Всегда ведите сначала это сообщение верхнего уровня, а затем думайте о визуальном дизайне и о том, как он соединяется», — говорит Эндрюс. «Рассмотрите все, от важных ключевых слов, которые говорят о болевых точках, которые, как мы знаем, есть у этих персонажей, до теории цвета, цвета и формы кнопки до людей и иконографии».

Опыт клиента после рекламы

Затем следует кое-что одинаково важное как для кампаний по бренду, так и для кампаний по спросу: определение того, каким должен быть опыт, когда человек переходит от рекламы к целевой странице, к предложению или к фрагменту контента.

Для кампании по спросу это требует дальнейшего сегментирования аудитории по тому, на каком этапе процесса покупки находится их организация.

«Мы не могли этого сделать, пока у нас не появились возможности 6Sense, — говорит Эндрюс. «Мы могли бы ориентироваться на демографические данные, о которых сообщают сами, или на особые точки цифрового поведения. Мы никогда не могли сказать, основываясь на этой кумулятивной активности всей организации, у нас есть довольно хорошее предположение о действиях, которые они предпринимают, и о том, что это означает с точки зрения того, на каком этапе процесса покупки они находятся. Это действительно полностью изменило нашу стратегию и убедило нас, что мы тратим деньги на правильные счета в нужных местах».

В этой сегментации есть три уровня:

1. Низкое намерение/начало пути к покупке.
2. Середина намерения / середина пути.
3. Высокие намерения / конец путешествия.

Это позволяет им дополнительно уточнить матрицу обмена сообщениями, спросив, какие болевые точки, по вашему мнению, они пытаются решить на каждом этапе пути.

Этот многоуровневый подход к рекламе помог Эндрюсу доказать гипотезу, которая была встроена в кампанию с самого начала: реклама получит больше внимания, когда она будет показана людям, которые находятся на более позднем этапе покупки. Знание этого повлияло на их стратегию ценообразования при покупке рекламы. «Если бы у нас было всего 10 долларов США, мы поместили бы два из них на низкое намерение, а остальные — на среднее и высокое намерение, потому что именно там мы наблюдаем больше вовлеченности и больше конверсий».

Теперь, когда они поняли влияние адаптации на этапе покупки, команда Cielo начала адаптировать в соответствии с отраслью, добавляя отраслевые формулировки и болевые точки в обмен сообщениями.

Не ставь и забудь

Объявления распространялись в сети медийной рекламы Google, LinkedIn и сети B2B через 6Sense. «Он берет и распределяет нашу рекламу по множеству сайтов и в зависимости от наших персонажей или того, на что мы пытаемся ориентироваться», — говорит Эндрюс. «Если мы подумаем о кампаниях, более ориентированных на бренд, мы будем использовать рекламную сеть Facebook, в которую входит Instagram, но это не всегда наш основной источник».

После сегментации самым большим преимуществом программной рекламы является автоматизация. Покупка рекламного места, запуск рекламы и многое другое выполняется автоматически. Эндрюс говорит, что это может заставить маркетологов думать, что это операция «настроил и забыл». Сделайте это, и вы упустите ключевые данные.

«Часть работы, которую мы проделали после запуска кампании в течение месяца, заключается в том, чтобы углубиться в подробные URL-адреса, чтобы узнать, на каких сайтах показывается реклама, и создать список, который мы теперь используем неоднократно», — говорит Эндрюс. «Это извлекает и удаляет URL-адреса, которые были либо неэффективными, либо были местами, где мы на самом деле не хотели, чтобы наши бренды появлялись. Прекрасным примером является то, что мы не хотели, чтобы наша реклама появлялась на сайтах, посвященных политике, потому что это вызывает разногласия».

Насколько хорошо они справились?

Большая разница между кампаниями по бренду и кампаниями по спросу заключается в результате: что вы хотите, чтобы аудитория делала, думала и чувствовала, увидев/заинтересовавшись кампанией. Итак, как прошли эти кампании?

«[Для кампании бренда] нашим высшим показателем успеха было то, удалось ли нам представить этот новый бренд в новой категории более чем 160 организациям?» — говорит Эндрюс. «Мы смогли доставить показы на 98%».

О кампании спроса Эндрюс говорит: «Теперь мы можем понять, как эти кампании влияют на одну возможность. И мы не просто выиграли возможность, мы увидели действительно положительные показатели с этим сверхцеленаправленным таргетингом на стадии покупки, чтобы увеличить скорость сделок и увеличить процент побед ».