Cómo crear campañas publicitarias programáticas B2B ganadoras

Las campañas publicitarias programáticas viven y mueren al obtener la segmentación correcta de los clientes. Para B2C, eso significa observar grandes tendencias de comportamiento de grandes grupos de personas. Para B2B, es un proceso más detallado e intrincado, centrado en los comportamientos de grupos muy pequeños y específicos.

Le pedimos a Annamarie Andrews, vicepresidenta de marketing global de Cielo, un socio internacional de adquisición de talento, que nos guiara a través de dos campañas publicitarias B2B programáticas: cómo lo hicieron y qué aprendieron en el camino.

“Cuando consideramos la publicidad programática, tiendo a poner las cosas en dos cubos diferentes... marca y demanda”, dice Andrews. “La marca es el juego largo. Si las personas no saben quiénes somos o qué hacemos, no responderán a nuestro correo electrónico, no nos enviarán una RFP ni contestarán nuestra llamada telefónica. El lado de la demanda es conectarse con las organizaciones correctas que conocemos, que queremos ganar para crecer. Así que piense en las campañas publicitarias programáticas en esos dos cubos. ¿Se está apoyando en la marca y el conocimiento de la marca o se está apoyando en mensajes de ventas realmente más específicos para las cuentas que sabemos que queremos ganar o que sabemos que están en el mercado para nuestros servicios?

El año pasado, la empresa lanzó dos campañas. Uno en los EE. UU., donde la empresa estaba entrando en un sector en el que nunca antes había estado, se centró en la demanda. La otra fue una campaña de marca internacional que incluyó la presentación de la empresa en varios países. También fue parte de su actualización de marca global.

Profundice: Póngase con la programática: una introducción a la publicidad programática

“Pasamos de una categoría realmente específica dentro de la adquisición de talento llamada proceso de reclutamiento. tercerización”, dice Andrews. “Ahora somos mucho más grandes y amplios y hacemos de todo, desde búsqueda de ejecutivos hasta consultoría transformacional de mayor valor. Estamos tratando de poseer un espacio nuevo y diferente en la mente de nuestros compradores”.

Pasando al marketing basado en cuentas

Las campañas se lanzaron cuando Andrews y su equipo estaban repensando cómo abordaban la publicidad digital y cómo hacerla más efectiva. Uno de los resultados de este proceso fue el cambio a un enfoque de marketing más basado en cuentas. Para hacer esto, se asociaron con 6Sense, un proveedor de plataformas ABM.

Para el esfuerzo de marca global, Andrews y su equipo utilizaron 6Sense Targeting, que encontró "más de 160 cuentas a través de las cuales queríamos transmitir nuestro mensaje e información", dice Andrews. "Nunca nos basamos en la intención de compra o dónde se encuentran en el proceso de compra porque, francamente, no nos importaba, solo queríamos obtener conciencia y visibilidad".

Para la campaña de demanda de EE. UU., investigaron más a fondo para averiguar qué ejecutivos de estas cuentas estarían más interesados ​​en los servicios de Cielo. Estas personas tienen las mismas responsabilidades pero pueden tener diferentes títulos: director de recursos humanos, director de personal, director de desafíos. También querían conectarse con las personas en el puesto un paso por debajo de ellos, los vicepresidentes de adquisición de talento y/o recursos humanos.

Construyendo personajes

Nunca se puede conocer demasiado bien a su cliente en marketing, especialmente en una campaña de demanda. Es por eso que Andrews y su equipo fueron más allá de los títulos de trabajo, agregando datos demográficos y psicográficos para construir personas. Estos se utilizan luego para personalizar el mensaje.

“Siempre empezamos con, '¿Cómo podemos conectar el valor personal que alguien obtendrá de nuestra nueva marca o nuestros servicios y adaptar nuestro mensaje allí?'”, dice Andrews.

Esto es parte de una matriz o marco de mensajes para crear títulos, texto de apoyo, puntos de prueba para las creatividades iniciales.

“Siempre liderar primero con ese mensaje de alto nivel, luego pensar en el diseño visual y la forma en que se conecta”, dice Andrews. "Considere todo, desde palabras clave importantes que hablan hasta puntos débiles que sabemos que estas personas tienen, hasta la teoría del color y el color y la forma del botón, hasta personas versus iconografía".

La experiencia del cliente después del anuncio

Luego viene algo igualmente importante tanto para la marca como para las campañas de demanda: Determinar cuál debe ser la experiencia cuando la persona pasa de un anuncio a una página de destino, a una oferta o a un contenido.

Para la campaña de demanda, esto requiere una mayor segmentación de la audiencia en la que se encuentra su organización en el proceso de compra.

“No podíamos hacer esto antes de tener las capacidades dentro de 6Sense”, dice Andrews. “Podríamos apuntar en función de datos demográficos autoinformados o puntos singulares de comportamientos digitales. Basándonos en esta actividad acumulada en toda la organización, nunca pudimos decir que tenemos una suposición bastante buena sobre las acciones que están tomando y lo que eso significa en términos de dónde se encuentran en su proceso de compra. Eso realmente ha cambiado por completo nuestra estrategia y nos aseguramos de que estamos gastando dinero en las cuentas correctas en los lugares correctos".

Hay tres niveles en esta segmentación:

1. Baja intención/comienzo del viaje de compra.
2. Intención media/viaje medio.
3. Alta intención/viaje final.

Esto les permite refinar aún más la matriz de mensajes preguntando qué puntos débiles cree que están tratando de resolver en cada punto del viaje.

Este enfoque escalonado de la publicidad ayudó a Andrews a probar una hipótesis que se incorporó a la campaña desde el principio: su los anuncios obtendrán más participación cuando se muestren a personas que se encuentran más adelante en la etapa de compra. Saber esto informó su estrategia de precios para la compra de anuncios. “Si solo tuviéramos $10, pondremos dos en intención baja y el resto en intención media y alta porque ahí es donde estamos viendo más participación y más conversiones”.

Ahora que entendieron el impacto de la adaptación a la etapa de compra, el equipo de Cielo comenzó a adaptar según la industria, agregando lenguaje específico de la industria y puntos débiles a los mensajes.

No lo configures y olvídalo

Los anuncios se distribuyeron en la red de publicidad gráfica de Google, LinkedIn y una red B2B a través de 6Sense. “Toma y distribuye nuestros anuncios a través de una multitud de sitios y dependiendo de nuestras personas o hacia dónde intentamos apuntar”, dice Andrews. “Si pensamos en las campañas más enfocadas en la marca, usaremos la red publicitaria de Facebook que incluye Instagram, pero esa nunca es nuestra fuente principal”.

Después de la segmentación, el mayor atractivo de la publicidad programática es la automatización. La compra de espacio publicitario, la ejecución del anuncio y más se realizan automáticamente. Andrews dice que esto puede hacer que los especialistas en marketing piensen que es una operación de configuración y olvido. Haz eso y te perderás datos clave.

“Un trabajo que hicimos después de ejecutar una campaña durante un mes fue profundizar en las URL detalladas para saber en qué sitios se publican los anuncios y crear una lista que ahora usamos repetidamente”, dice Andrews. “Eso extrae y elimina las URL que tenían un bajo rendimiento o eran lugares en los que realmente no queríamos que aparecieran nuestras marcas. Un ejemplo perfecto es que no queríamos que nuestros anuncios aparecieran en ningún sitio que se centrara en la política porque eso es divisivo”.

¿Qué tan bien lo hicieron?

La gran diferencia entre las campañas de marca y las campañas de demanda es el resultado: lo que desea que la audiencia haga, piense y sienta al ver la campaña o participar en ella. Entonces, ¿cómo funcionaron estas campañas?

“[Para la campaña de la marca] nuestra última medida de éxito fue, ¿obtuvimos esta nueva marca en una nueva categoría frente a más de 160 organizaciones?” Andrews dice. "Pudimos entregar impresiones en un 98 %".

Acerca de la campaña de demanda, Andrews dice: “Ahora podemos entender cómo estas campañas están influyendo en una oportunidad. Y no solo ganar una oportunidad, hemos visto indicadores realmente positivos con esta orientación híper enfocada en la etapa de compra para negociar la velocidad y aumentar las tasas de ganancias".