如何創建成功的 B2B 程序化廣告活動

程序化廣告活動的生死取決於正確的客戶細分。 對於 B2C，這意味著觀察大量人群的行為趨勢。對於 B2B，這是一個更詳細、更複雜的過程，關注非常小的特定群體的行為。

我們請國際人才收購合作夥伴 Cielo 的全球營銷副總裁安娜瑪麗·安德魯斯 (Annamarie Andrews) 向我們介紹了兩個程序化 B2B 廣告活動——他們是如何做到的以及他們在此過程中學到了什麼。

“當我們考慮程序化廣告時，我傾向於把東西放在兩個不同的桶中……品牌和需求，”安德魯斯說。 “品牌是一場持久戰。 如果人們不知道我們是誰或我們做什麼，他們就不會回复我們的電子郵件、向我們發送 RFP 或接聽我們的電話。 需求方正在與我們知道的正確組織建立聯繫，我們希望贏得這些組織的發展。 因此，請考慮這兩個桶中的程序化廣告活動。 它是靠品牌和品牌知名度，還是靠真正更有針對性的銷售信息向我們知道我們想要贏得的客戶或我們知道我們的服務在市場上的客戶傾斜？”

去年，該公司發起了兩項活動。 在美國，該公司正在進軍一個他們以前從未涉足過的領域，以需求為中心。 另一個是國際品牌活動，其中包括在幾個國家介紹公司。 這也是他們全球品牌更新的一部分。

深入挖掘：了解程序化：程序化廣告入門

“我們從人才獲取中的一個非常具體的類別轉變為招聘流程。 外包，”安德魯斯說。 “現在我們規模更大、範圍更廣，從獵頭到更高價值的轉型諮詢，應有盡有。 我們正試圖在買家心目中擁有一個全新的、不同的空間。”

轉向基於帳戶的營銷

這些活動是在安德魯斯和她的團隊重新思考他們如何處理數字廣告以及如何使其更有效時發起的。 這一過程的一個結果是轉向了更加基於客戶的營銷方法。 為此，他們與 ABM 平台提供商 6Sense 合作。

對於全球品牌努力，安德魯斯和她的團隊使用了 6Sense Targeting，它找到了“我們希望通過 160 多個帳戶來獲取我們的消息和信息，”安德魯斯說。 “我們從不對購買意圖或他們在購買過程中的位置進行分層，因為坦率地說，我們不在乎，我們只是想獲得知名度和知名度。”

對於美國的需求活動，他們隨後進行了更深入的挖掘，以找出這些客戶的哪些高管對 Cielo 的服務最感興趣。 這些人職責相同，但頭銜可能不同——首席人力資源官、首席人事官、首席挑戰官。 他們還想與職位比他們低一級的人建立聯繫，即人才招聘和/或人力資源副總裁。

構建角色

在市場營銷中，您永遠無法太了解您的客戶，尤其是在需求活動中。 這就是為什麼安德魯斯和她的團隊超越了職位頭銜，添加了人口統計和心理數據來構建人物角色。 然後使用這些來定制消息傳遞。

“我們總是從，'我們如何才能將人們從我們的新品牌或我們的服務中獲得的個人價值聯繫起來，並在那裡定制我們的信息？'”安德魯斯說。

這是消息傳遞矩陣或框架的一部分，用於創建標題、支持複製、初始創意的證明點。

“始終先以頂級信息為先，然後考慮視覺設計及其連接方式，”安德魯斯說。 “考慮一切，從重要的關鍵詞到我們知道這些角色所具有的痛點，再到顏色理論、按鈕的顏色和形狀，再到人物與圖像。”

廣告後的客戶體驗

然後是對品牌和需求活動同樣重要的事情：確定當人們從廣告轉到登陸頁面、報價或一段內容時應該有什麼樣的體驗。

對於需求活動，這需要進一步將受眾細分到他們的組織在購買過程中所處的位置。

“在我們擁有 6Sense 的功能之前，我們無法做到這一點，”Andrews 說。 “我們可以根據自我報告的人口統計數據或數字行為的奇點來定位。 我們永遠無法根據整個組織的這種累積活動來判斷，我們可以很好地猜測他們正在採取的行動，以及這對他們在購買過程中所處的位置意味著什麼。 這真的完全改變了我們的戰略，確保我們在正確的地方把錢花在正確的賬戶上。”

此細分分為三層：

1. 低意圖/購買旅程的開始。
2. 中期意圖/中期旅程。
3. 高意圖/結束旅程。

這讓他們可以通過詢問您認為他們在旅程中的每個點試圖解決的痛點來進一步完善消息傳遞矩陣。

這種分層的廣告方法幫助安德魯斯證明了一個從一開始就建立在營銷活動中的假設：你的 當廣告被提供給處於後期購買階段的人們時，它們會獲得更多的參與度。 了解這一點後，他們便制定了廣告購買定價策略。 “如果我們只有 10 美元，我們將把兩個放在低意圖上，其餘的放在中等和高意圖上，因為這是我們看到更多參與和更多轉化的地方。”

現在他們了解了針對購買階段進行定制的影響，Cielo 團隊開始根據行業進行定制，在消息傳遞中添加行業特定的語言和痛點。

不要設置它並忘記它

這些廣告通過 6Sense 在 Google 展示廣告網絡、LinkedIn 和 B2B 網絡上發布。 “它根據我們的角色或我們試圖定位的位置，在多個網站上接收和分發我們的廣告，”Andrews 說。 “如果我們考慮更多以品牌為中心的活動，我們將使用包括 Instagram 在內的 Facebook 廣告網絡，但這從來都不是我們的主要來源。”

經過細分，程序化廣告最大的吸引力在於自動化。 購買廣告空間、投放廣告等都是自動完成的。 安德魯斯說，這可能會讓營銷人員認為這是一種設置它而忘記它的操作。 那樣做，您就會錯過關鍵數據。

安德魯斯說：“我們在開展一個月的活動後所做的一項工作是深入研究詳細的 URL，以了解廣告投放到哪些網站，並創建一個我們現在反複使用的列表。” “這會拉出並刪除表現不佳或我們實際上不希望我們的品牌出現的網址。 一個完美的例子是，我們不希望我們的廣告出現在任何專注於政治的網站上，因為那會造成分裂。”

他們做得如何？

品牌和需求活動之間的最大區別在於結果：您希望觀眾通過觀看/參與活動來做什麼、思考和感受什麼。 那麼，這些活動的效果如何？

“[對於品牌活動]，我們衡量成功的最終標準是，我們是否在 160 多個組織面前將這個新品牌歸入新類別？” 安德魯斯說。 “我們能夠提供 98% 的印象。”

關於需求活動，安德魯斯說，“我們現在能夠了解這些活動如何影響一個機會。 不僅僅是贏得機會，我們還看到了非常積極的指標，這種高度專注於購買階段的交易速度和提高贏率。”

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