So erstellen Sie erfolgreiche programmatische B2B-Werbekampagnen

Programmatische Werbekampagnen leben und sterben von der richtigen Kundensegmentierung. Für B2C bedeutet dies, große Verhaltenstrends großer Gruppen von Menschen zu betrachten. Für B2B ist es ein detaillierterer und komplizierterer Prozess, der sich auf das Verhalten sehr kleiner, spezifischer Gruppen konzentriert.

Wir haben Annamarie Andrews, Vizepräsidentin für globales Marketing bei Cielo, einem internationalen Talentakquisitionspartner, gebeten, uns durch zwei programmatische B2B-Werbekampagnen zu führen – wie sie es gemacht haben und was sie dabei gelernt haben.

„Wenn wir über programmatische Werbung nachdenken, tendiere ich dazu, die Dinge in zwei verschiedene Kategorien zu stecken … Marke und Nachfrage“, sagt Andrews. „Marke ist das lange Spiel. Wenn die Leute nicht wissen, wer wir sind oder was wir tun, werden sie nicht auf unsere E-Mail antworten, uns keine RFP senden oder unseren Anruf beantworten. Die Nachfrageseite verbindet sich mit den richtigen Organisationen, die wir kennen und die wir gewinnen wollen, um zu wachsen. Denken Sie also an programmatische Werbekampagnen in diesen beiden Buckets. Liegt es an der Marke und der Markenbekanntheit oder an den Kunden, von denen wir wissen, dass wir sie gewinnen wollen oder von denen wir wissen, dass sie auf dem Markt für unsere Dienstleistungen sind?

Im vergangenen Jahr startete das Unternehmen zwei Kampagnen. Eine in den USA, wo das Unternehmen in einen Sektor vordrang, in dem es noch nie zuvor tätig war, war nachfrageorientiert. Die andere war eine internationale Markenkampagne, die die Einführung des Unternehmens in mehreren Ländern beinhaltete. Es war auch Teil ihrer globalen Markenauffrischung.

Graben Sie tiefer: Get With The Programmatic: Eine Einführung in programmatische Werbung

„Wir sind von einer wirklich spezifischen Kategorie innerhalb der Talentakquise namens Rekrutierungsprozess abgekommen. Outsourcing“, sagt Andrews. „Jetzt sind wir viel größer und breiter aufgestellt und machen alles von Executive Search bis hin zu hochwertigerer Transformationsberatung. Wir versuchen, in den Köpfen unserer Käufer einen neuen und anderen Raum zu erobern.“

Umstellung auf Account Based Marketing

Die Kampagnen wurden gestartet, als Andrews und ihr Team überlegten, wie sie digitale Werbung angehen und wie sie sie effektiver gestalten könnten. Ein Ergebnis dieses Prozesses war die Umstellung auf einen stärker kontobasierten Marketingansatz. Dazu haben sie sich mit 6Sense, einem ABM-Plattformanbieter, zusammengetan.

Für die globale Markenarbeit verwendeten Andrews und ihr Team 6Sense Targeting, das „mehr als 160 Konten fand, über die wir unsere Botschaft und Informationen übermitteln wollten“, sagt Andrews. „Wir haben uns nie auf die Kaufabsicht oder ihren Stand im Kaufprozess konzentriert, weil es uns ehrlich gesagt egal war, wir wollten nur Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit erlangen.“

Für die US-Nachfragekampagne forschten sie dann tiefer, um herauszufinden, welche Führungskräfte bei diesen Kunden am meisten an den Dienstleistungen von Cielo interessiert wären. Diese Personen haben die gleichen Verantwortlichkeiten, können aber unterschiedliche Titel haben – Chief HR Officer, Chief People Officer, Chief Challenge Officer. Sie wollten auch mit den Leuten in der Rolle eine Stufe unter ihnen in Kontakt treten, den VPs für Talentakquise und/oder Personalwesen.

Persona konstruieren

Im Marketing kann man seinen Kunden nie gut genug kennen, insbesondere in einer Nachfragekampagne. Aus diesem Grund gingen Andrews und ihr Team über die Berufsbezeichnungen hinaus und fügten demografische und psychografische Daten hinzu, um Personas zu erstellen. Diese werden dann verwendet, um das Messaging anzupassen.

„Wir beginnen immer mit der Frage ‚Wie können wir den persönlichen Wert verbinden, den jemand durch unsere neue Marke oder unsere Dienstleistungen gewinnen wird, und unsere Botschaft darauf zuschneiden?'“, sagt Andrews.

Dies ist Teil einer Messaging-Matrix oder eines Frameworks zum Erstellen von Überschriften, unterstützenden Texten und Beweispunkten für die ersten Creatives.

„Immer zuerst mit dieser Top-Level-Botschaft vorangehen und dann über das visuelle Design und die Art und Weise nachdenken, wie es eine Verbindung herstellt“, sagt Andrews. „Berücksichtigen Sie alles, von wichtigen Schlüsselwörtern, die Schmerzpunkte ansprechen, von denen wir wissen, dass diese Personas über Farbtheorie und Farbe und Form von Schaltflächen bis hin zu Personen und Ikonographie verfügen.“

Das Kundenerlebnis nach der Anzeige

Dann kommt etwas, das sowohl für Marken- als auch für Nachfragekampagnen gleichermaßen wichtig ist: Die Bestimmung, wie die Erfahrung sein soll, wenn die Person von einer Anzeige zu einer Zielseite, zu einem Angebot oder zu einem Inhalt wechselt.

Für die Nachfragekampagne erfordert dies eine weitere Segmentierung der Zielgruppe dahingehend, wo sich ihre Organisation im Kaufprozess befindet.

„Wir konnten dies nicht tun, bevor wir die Fähigkeiten von 6Sense hatten“, sagt Andrews. „Wir könnten auf der Grundlage von selbst gemeldeten demografischen Daten oder einzelnen Punkten des digitalen Verhaltens zielen. Wir konnten aufgrund dieser kumulativen Aktivitäten im gesamten Unternehmen nie sagen, dass wir eine ziemlich gute Einschätzung der Maßnahmen haben, die sie ergreifen, und was dies in Bezug auf ihren Kaufprozess bedeutet. Das hat unsere Strategie wirklich komplett verändert und dafür gesorgt, dass wir Geld auf den richtigen Konten an den richtigen Stellen ausgeben.“

Es gibt drei Ebenen in dieser Segmentierung:

1. Geringe Absicht/Beginn der Kaufreise.
2. Mittlere Absicht/mittlere Reise.
3. Hohe Absicht/Reise beenden.

Auf diese Weise können sie die Messaging-Matrix weiter verfeinern, indem sie fragen, welche Schmerzpunkte sie Ihrer Meinung nach an jedem Punkt der Reise zu lösen versuchen.

Dieser abgestufte Werbeansatz half Andrews, eine Hypothese zu beweisen, die von Anfang an in die Kampagne eingebaut war: Ihre Anzeigen erhalten mehr Engagement, wenn sie an Personen geliefert werden, die sich später in der Kaufphase befinden. Dieses Wissen informierte ihre Preisstrategie für den Anzeigenkauf. „Wenn wir nur 10 US-Dollar hätten, würden wir zwei auf niedrige Absichten und den Rest auf mittlere und hohe Absichten setzen, weil wir dort mehr Engagement und mehr Konversionen sehen.“

Nachdem sie die Auswirkungen der Anpassung an die Kaufphase verstanden hatten, begann das Cielo-Team mit der Anpassung an die Branche und fügte der Botschaft branchenspezifische Sprache und Schmerzpunkte hinzu.

Stellen Sie es nicht ein und vergessen Sie es

Die Anzeigen wurden im Google Display-Werbenetzwerk, LinkedIn und einem B2B-Netzwerk über 6Sense verbreitet. „Es nimmt und verteilt unsere Anzeigen über eine Vielzahl von Websites und abhängig von unseren Personas oder dem, wo wir hinzielen“, sagt Andrews. „Wenn wir an die stärker markenorientierten Kampagnen denken, werden wir das Facebook-Werbenetzwerk nutzen, zu dem auch Instagram gehört, aber das ist nie unsere Hauptquelle.“

Nach der Segmentierung ist die größte Attraktion der programmatischen Werbung die Automatisierung. Der Kauf von Werbeflächen, das Schalten der Anzeige und mehr erfolgen automatisch. Andrews sagt, dass dies dazu führen könnte, dass Vermarkter glauben, es sei ein Set-it-and- forget-it-Vorgang. Wenn Sie das tun, verpassen Sie wichtige Daten.

„Eine Arbeit, die wir nach einer einmonatigen Kampagne geleistet haben, besteht darin, in die detaillierten URLs einzutauchen, um zu wissen, auf welchen Websites die Anzeigen geschaltet werden, und eine Liste zu erstellen, die wir jetzt wiederholt verwenden“, sagt Andrews. „Damit werden URLs herausgezogen und entfernt, die entweder leistungsschwach waren oder Orte waren, von denen wir eigentlich nicht wollten, dass unsere Marken erscheinen. Ein perfektes Beispiel ist, dass wir nicht wollten, dass unsere Anzeigen auf Websites erscheinen, die sich auf Politik konzentrieren, weil das spaltend ist.“

Wie gut haben sie es gemacht?

Der große Unterschied zwischen Marken- und Nachfragekampagnen ist das Ergebnis: Was das Publikum tun, denken und fühlen soll, wenn es die Kampagne sieht/mit ihr interagiert. Also, wie haben diese Kampagnen abgeschnitten?

„[Für die Markenkampagne] war unser ultimativer Erfolgsmaßstab, ob wir diese neue Marke in einer neuen Kategorie vor mehr als 160 Organisationen bekommen haben?“ Andrews sagt. „Wir konnten Impressionen zu 98 % liefern.“

Über die Nachfragekampagne sagt Andrews: „Wir können jetzt verstehen, wie diese Kampagnen eine Chance beeinflussen. Und wir haben nicht nur eine Gelegenheit gewonnen, sondern wir haben wirklich positive Indikatoren mit diesem hyperfokussierten Targeting in der Kaufphase gesehen, um die Handelsgeschwindigkeit zu erhöhen und die Gewinnraten zu erhöhen.“