성공적인 B2B 프로그래매틱 광고 캠페인을 만드는 방법

프로그래매틱 광고 캠페인은 올바른 고객 세분화에 따라 죽습니다. B2C의 경우 대규모 그룹의 대규모 행동 경향을 살펴보는 것을 의미합니다. B2B의 경우 매우 작고 특정 그룹의 행동에 초점을 맞춘 보다 상세하고 복잡한 프로세스입니다.

우리는 국제적인 인재 영입 파트너인 Cielo의 글로벌 마케팅 부사장인 Annamarie Andrews에게 두 가지 프로그래밍 방식 B2B 광고 캠페인을 수행한 방법과 그 과정에서 배운 내용을 안내해 달라고 요청했습니다.

Andrews는 "프로그래매틱 광고를 고려할 때 브랜드와 수요라는 두 개의 서로 다른 버킷에 물건을 넣는 경향이 있습니다."라고 말합니다. “브랜드는 장기전입니다. 사람들이 우리가 누구인지, 무엇을 하는지 모른다면 우리 이메일에 회신하거나 RFP를 보내거나 전화를 받지 않을 것입니다. 수요 측면은 우리가 알고 있고 우리가 성장하기를 원하는 올바른 조직과 연결되어 있습니다. 따라서 이 두 버킷에서 프로그래매틱 광고 캠페인에 대해 생각해 보십시오. 그것은 브랜드와 브랜드 인지도에 기대고 있습니까, 아니면 우리가 이기고 싶다고 알고 있거나 우리 서비스를 위해 시장에 있다고 알고 있는 고객에게 정말 더 표적화된 판매 메시지에 기대고 있습니까?”

작년에 회사는 두 가지 캠페인을 시작했습니다. 회사가 이전에 한 번도 가본 적이 없는 부문으로 진출하고 있는 미국의 한 곳은 수요 중심적이었습니다. 다른 하나는 여러 국가에 회사를 소개하는 국제적인 브랜드 캠페인이었습니다. 그것은 또한 그들의 글로벌 브랜드 갱신의 일부였습니다.

자세히 알아보기: 프로그래매틱으로 시작하기: 프로그래매틱 광고에 대한 입문서

“우리는 채용 프로세스라는 인재 확보 내 특정 범주에서 전환했습니다. 아웃소싱”이라고 Andrews는 말합니다. “이제 우리는 훨씬 더 크고 광범위하며 임원 검색에서 더 높은 가치의 변환 컨설팅에 이르기까지 모든 것을 수행합니다. 우리는 구매자의 마음 속에 새롭고 다른 공간을 소유하려고 노력하고 있습니다.”

계정 기반 마케팅으로 이동

이 캠페인은 Andrews와 그녀의 팀이 디지털 광고에 접근하는 방법과 이를 보다 효과적으로 만드는 방법을 다시 생각하면서 시작되었습니다. 이 프로세스의 결과 중 하나는 계정 기반 마케팅 접근 방식으로의 전환이었습니다. 이를 위해 ABM 플랫폼 제공업체인 6Sense와 파트너 관계를 맺었습니다.

글로벌 브랜드 활동을 위해 Andrews와 그녀의 팀은 6Sense Targeting을 사용하여 "우리의 메시지와 정보를 전달하고자 하는 160개 이상의 계정"을 찾았습니다."라고 Andrews는 말합니다. “솔직히 우리는 신경 쓰지 않고 단지 인지도와 가시성을 얻고 싶었기 때문에 구매 의도나 구매 프로세스의 위치에 대해 계층화하지 않았습니다.”

미국 수요 캠페인을 위해 그들은 Cielo의 서비스에 가장 관심이 있는 계정의 임원을 찾기 위해 더 깊이 파고들었습니다. 이 사람들은 동일한 책임을 가지고 있지만 최고 HR 책임자, 최고 인사 책임자, 최고 도전 책임자와 같은 다른 직함을 가질 수 있습니다. 그들은 또한 인재 확보 및/또는 인적 자원을 위한 VP와 같은 한 단계 아래 역할에 있는 사람들과 연결되기를 원했습니다.

페르소나 구성

마케팅, 특히 수요 캠페인에서 고객을 너무 잘 알 수는 없습니다. 그렇기 때문에 Andrews와 그녀의 팀은 직함을 넘어 페르소나를 구축하기 위해 인구통계학적 데이터와 심리학적 데이터를 추가했습니다. 그런 다음 메시징을 맞춤화하는 데 사용됩니다.

Andrews는 "우리는 항상 '누군가가 우리의 새로운 브랜드나 서비스에서 얻게 될 개인적인 가치를 어떻게 연결하고 거기에서 우리의 메시지를 맞춤화할 수 있을까?'에서 시작합니다."라고 말합니다.

이는 헤드라인 작성, 카피 지원, 초기 크리에이티브에 대한 검증 포인트를 위한 메시징 매트릭스 또는 프레임워크의 일부입니다.

Andrews는 "항상 최상위 수준 메시지로 먼저 리드한 다음 시각적 디자인과 그것이 연결되는 방식에 대해 생각합니다."라고 말합니다. "이러한 페르소나가 색상 이론과 색상 및 버튼 모양, 사람 대 도상학에 이르기까지 우리가 알고 있는 고충을 말하는 중요한 키워드에서 모든 것을 고려하십시오."

광고 후 고객 경험

그런 다음 브랜드 및 수요 캠페인 모두에 똑같이 중요한 것이 있습니다. 사람이 광고에서 랜딩 페이지, 제안 또는 콘텐츠로 이동할 때 어떤 경험이 되어야 하는지 결정하는 것입니다.

수요 캠페인의 경우 이를 위해서는 조직이 구매 프로세스에 있는 위치로 잠재고객을 추가로 세분화해야 합니다.

Andrews는 "6Sense 내에서 기능을 갖추기 전에는 이 작업을 수행할 수 없었습니다."라고 말합니다. “자기 보고한 인구 통계 또는 디지털 행동의 단일 지점을 기반으로 타겟팅할 수 있습니다. 우리는 전체 조직에 걸친 이러한 누적 활동을 기반으로 말할 수 없었습니다. 우리는 그들이 취하고 있는 행동과 그들이 구매 프로세스의 어느 위치에 있는지에 대해 의미하는 바가 무엇인지에 대해 꽤 좋은 추측을 가지고 있습니다. 그것은 우리 전략의 판도를 완전히 바꿔놓았고 우리가 올바른 장소에서 올바른 계정에 돈을 지출하고 있는지 확인했습니다.”

이 세분화에는 세 가지 계층이 있습니다.

1. 구매 여정의 낮은 의도/시작.
2. 중간 의도/중간 여정.
3. 높은 의도/마지막 여정.

이렇게 하면 여정의 각 지점에서 해결하려고 하는 문제점이 무엇인지 질문하여 메시징 매트릭스를 더욱 세분화할 수 있습니다.

광고에 대한 이 계층화된 접근 방식은 Andrews가 처음부터 캠페인에 내장된 가설을 입증하는 데 도움이 되었습니다. 광고는 나중에 구매 단계에 있는 사람들에게 제공될 때 더 많은 참여를 얻을 것입니다. 이를 알고 광고 구매에 대한 가격 책정 전략에 영향을 미쳤습니다. "10달러만 있으면 2개는 낮은 의도에, 나머지는 중간 및 높은 의도에 둘 것입니다. 더 많은 참여와 더 많은 전환이 발생하기 때문입니다."

Cielo 팀은 구매 단계에 맞춤화하는 것이 미치는 영향을 이해했으므로 업계에 맞게 맞춤화하기 시작했고 메시지에 산업별 언어와 문제점을 추가했습니다.

설정하지 말고 잊어버려

광고는 6Sense를 통해 Google 디스플레이 광고 네트워크, LinkedIn 및 B2B 네트워크에 배포되었습니다. Andrews는 "우리의 페르소나 또는 타겟팅하려는 위치에 따라 다양한 사이트에서 광고를 가져와 배포합니다."라고 말합니다. "브랜드에 더 초점을 맞춘 캠페인에 대해 생각한다면 Instagram을 포함하는 Facebook 광고 네트워크를 사용할 것이지만 그것이 우리의 주요 소스는 아닙니다."

세분화 후 프로그래매틱 광고의 가장 큰 장점은 자동화입니다. 광고 공간 구매, 광고 실행 등이 자동으로 수행됩니다. Andrews는 이것이 마케터가 그것이 정해진 것이라고 생각하고 운영을 잊게 만들 수 있다고 말합니다. 그렇게 하면 핵심 데이터를 놓치게 됩니다.

Andrews는 "한 달 동안 캠페인을 실행한 후 수행한 작업 중 하나는 광고가 제공되는 사이트를 파악하기 위해 자세한 URL을 조사하고 현재 반복적으로 사용하는 목록을 만드는 것입니다."라고 말합니다. “그것은 실적이 저조하거나 실제로 우리 브랜드가 표시되기를 원하지 않는 URL을 제거하고 제거합니다. 한 가지 완벽한 예는 분열을 일으키는 정치에 초점을 맞춘 사이트에 우리 광고가 게재되는 것을 원하지 않았다는 것입니다.”

그들은 얼마나 잘 했습니까?

브랜드 캠페인과 수요 캠페인의 가장 큰 차이점은 결과입니다. 잠재고객이 캠페인을 보고 참여함으로써 무엇을 하고 생각하고 느끼기를 원하는지입니다. 그렇다면 이러한 캠페인은 어떻게 이루어졌습니까?

"[브랜드 캠페인의 경우] 성공의 궁극적인 척도는 160개 이상의 조직 앞에서 새로운 범주의 이 새로운 브랜드를 얻었습니까?" 앤드루스는 말한다. "98%의 노출수를 제공할 수 있었습니다."

수요 캠페인에 대해 Andrews는 “이제 이러한 캠페인이 하나의 기회에 어떤 영향을 미치는지 이해할 수 있습니다. 그리고 단순히 기회를 얻는 것뿐만 아니라 속도와 승률 증가를 처리하기 위해 구매 단계에 매우 집중된 타겟팅을 통해 정말 긍정적인 지표를 보았습니다.”

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