Comment créer des campagnes publicitaires programmatiques B2B gagnantes

Les campagnes publicitaires programmatiques vivent et meurent en obtenant une bonne segmentation de la clientèle. Pour le B2C, cela signifie examiner les grandes tendances comportementales de grands groupes de personnes. Pour le B2B, il s'agit d'un processus plus détaillé et complexe, axé sur les comportements de très petits groupes spécifiques.

Nous avons demandé à Annamarie Andrews, vice-présidente du marketing mondial chez Cielo, un partenaire international d'acquisition de talents, de nous expliquer deux campagnes publicitaires programmatiques B2B - comment elles l'ont fait et ce qu'elles ont appris en cours de route.

"Lorsque nous envisageons la publicité programmatique, j'ai tendance à mettre les choses dans deux compartiments différents... la marque et la demande", explique Andrews. "La marque est le jeu long. Si les gens ne savent pas qui nous sommes ou ce que nous faisons, ils ne répondront pas à nos e-mails, ne nous enverront pas de RFP ou ne répondront pas à notre appel téléphonique. Le côté de la demande se connecte avec les bonnes organisations que nous connaissons, que nous voulons gagner pour grandir. Pensez donc aux campagnes publicitaires programmatiques dans ces deux compartiments. S'appuie-t-il sur la marque et la notoriété de la marque ou s'appuie-t-il sur des messages de vente vraiment plus ciblés vers les comptes que nous savons vouloir gagner ou dont nous savons qu'ils sont sur le marché pour nos services ? »

L'année dernière, l'entreprise a lancé deux campagnes. L'un aux États-Unis, où l'entreprise se concentrait sur un secteur dans lequel elle n'était jamais allée auparavant, était axé sur la demande. L'autre était une campagne de marque internationale qui comprenait l'introduction de l'entreprise dans plusieurs pays. Cela faisait également partie de leur rafraîchissement mondial de la marque.

Creusez plus profondément : Get With The Programmatic : Une introduction à la publicité programmatique

"Nous sommes passés d'une catégorie très spécifique au sein de l'acquisition de talents appelée processus de recrutement. l'externalisation », explique Andrews. « Maintenant, nous sommes beaucoup plus grands et plus larges et faisons tout, de la recherche de cadres à des conseils transformationnels à plus forte valeur ajoutée. Nous essayons de posséder un espace nouveau et différent dans l'esprit de nos acheteurs.

Passer au marketing basé sur les comptes

Les campagnes ont été lancées alors qu'Andrews et son équipe repensaient leur approche de la publicité numérique et comment la rendre plus efficace. L'un des résultats de ce processus a été le passage à une approche marketing davantage basée sur les comptes. Pour ce faire, ils se sont associés à 6Sense, un fournisseur de plateforme ABM.

Pour l'effort de marque mondial, Andrews et son équipe ont utilisé 6Sense Targeting, qui a trouvé "plus de 160 comptes par lesquels nous voulions faire passer notre message et nos informations", explique Andrews. "Nous n'avons jamais mis l'accent sur l'intention d'achat ou sur leur position dans le processus d'achat, car franchement, cela nous était égal, nous voulions simplement gagner en notoriété et en visibilité."

Pour la campagne de demande aux États-Unis, ils ont ensuite creusé plus profondément pour savoir quels dirigeants de ces comptes seraient les plus intéressés par les services de Cielo. Ces personnes ont les mêmes responsabilités mais peuvent avoir des titres différents - directeur des ressources humaines, directeur des ressources humaines, directeur des défis. Ils voulaient également entrer en contact avec les personnes occupant le poste un échelon en dessous d'eux, les vice-présidents de l'acquisition de talents et/ou des ressources humaines.

Construire des personnages

Vous ne pouvez jamais trop bien connaître votre client en marketing, en particulier dans une campagne de demande. C'est pourquoi Andrews et son équipe sont allés au-delà des titres de poste, en ajoutant des données démographiques et psychographiques pour construire des personnages. Ceux-ci sont ensuite utilisés pour personnaliser la messagerie.

"Nous commençons toujours par, 'Comment pouvons-nous relier la valeur personnelle que quelqu'un tirera de notre nouvelle marque ou de nos services et adapter notre message là-bas?'", Dit Andrews.

Cela fait partie d'une matrice ou d'un cadre de messagerie pour la création de titres, la copie de support, les points de preuve pour les créations initiales.

"Toujours diriger d'abord avec ce message de haut niveau, puis pensez à la conception visuelle et à la façon dont elle se connecte", déclare Andrews. "Considérez tout, des mots-clés importants qui parlent aux points douloureux que nous savons que ces personnages ont jusqu'à la théorie des couleurs et la couleur et la forme du bouton aux personnes par rapport à l'iconographie."

L'expérience client après l'annonce

Vient ensuite quelque chose d'aussi important pour les campagnes de marque que pour les campagnes de demande : déterminer quelle devrait être l'expérience lorsque la personne passe d'une publicité à une page de destination, à une offre ou à un élément de contenu.

Pour la campagne de demande, cela nécessite de segmenter davantage l'audience selon l'endroit où se trouve leur organisation dans le processus d'achat.

"Nous ne pouvions pas faire cela avant d'avoir les capacités de 6Sense", déclare Andrews. «Nous pourrions cibler en fonction de données démographiques autodéclarées ou de points singuliers de comportements numériques. Nous n'avons jamais été en mesure de dire, sur la base de cette activité cumulative dans l'ensemble d'une organisation, que nous avons une assez bonne estimation des actions qu'ils entreprennent et de ce que cela signifie en termes d'où ils en sont dans leur processus d'achat. Cela a complètement changé la donne pour notre stratégie et nous permet de nous assurer que nous dépensons de l'argent sur les bons comptes aux bons endroits.

Il y a trois niveaux dans cette segmentation :

1. Faible intention/début du parcours d'achat.
2. Mi-intention/mi-parcours.
3. Haute intention/fin de voyage.

Cela leur permet d'affiner davantage la matrice de messagerie en demandant quels problèmes pensez-vous qu'ils essaient de résoudre à chaque étape du parcours.

Cette approche à plusieurs niveaux de la publicité a aidé Andrews à prouver une hypothèse intégrée à la campagne dès le départ : votre les annonces obtiendront plus d'engagement lorsqu'elles seront diffusées auprès de personnes qui sont plus tard dans la phase d'achat. Sachant cela, ils ont informé leur stratégie de tarification pour l'achat d'annonces. "Si nous n'avions que 10 $, nous allons en mettre deux sur une intention faible et le reste sur une intention moyenne et élevée, car c'est là que nous constatons plus d'engagement et plus de conversions."

Maintenant qu'ils ont compris l'impact de l'adaptation à l'étape d'achat, l'équipe Cielo a commencé à adapter en fonction de l'industrie, en ajoutant un langage spécifique à l'industrie et des points faibles au message.

Ne le réglez pas et oubliez-le

Les publicités ont été diffusées sur le réseau publicitaire Google Display, LinkedIn et un réseau B2B via 6Sense. "Il prend et distribue nos publicités sur une multitude de sites et en fonction de nos personnalités ou de l'endroit où nous essayons de cibler", explique Andrews. "Si nous pensons aux campagnes plus axées sur la marque, nous utiliserons le réseau publicitaire Facebook qui inclut Instagram, mais ce n'est jamais notre principale source."

Après la segmentation, le plus gros attrait de la publicité programmatique est l'automatisation. L'achat d'espace publicitaire, la diffusion de l'annonce et bien plus encore sont effectués automatiquement. Andrews dit que cela peut faire croire aux spécialistes du marketing qu'il s'agit d'une opération définie et oubliée. Faites cela et vous manquez des données clés.

"Un travail que nous avons effectué après avoir lancé une campagne pendant un mois consiste à plonger dans les URL détaillées pour savoir sur quels sites les publicités sont diffusées et à créer une liste que nous utilisons maintenant à plusieurs reprises", explique Andrews. "Cela extrait et supprime les URL qui étaient sous-performantes ou qui étaient des endroits où nous ne voulions pas que nos marques apparaissent. Un exemple parfait est que nous ne voulions pas que nos publicités apparaissent sur des sites axés sur la politique, car cela crée des divisions. »

Comment ont-ils bien fait?

La grande différence entre les campagnes de marque et les campagnes de demande est le résultat : ce que vous voulez que le public fasse, pense et ressente après avoir vu/interagi avec la campagne. Alors, comment ces campagnes se sont-elles déroulées ?

"[Pour la campagne de marque] notre mesure ultime de succès était, avons-nous obtenu cette nouvelle marque dans une nouvelle catégorie devant plus de 160 organisations ?" dit Andrews. "Nous avons pu générer 98 % d'impressions."

À propos de la campagne de demande, Andrews déclare : « Nous sommes maintenant en mesure de comprendre comment ces campagnes influencent une opportunité. Et pas seulement de gagner une opportunité, nous avons vu des indicateurs vraiment positifs avec ce ciblage hyper concentré sur l'étape d'achat pour traiter la vitesse et augmenter les taux de réussite.