Jak tworzyć zwycięskie kampanie reklamowe B2B programmatic

Zautomatyzowane kampanie reklamowe żyją i umierają dzięki prawidłowej segmentacji klientów. Dla B2C oznacza to przyglądanie się dużym trendom behawioralnym dużych grup ludzi. Dla B2B jest to bardziej szczegółowy i skomplikowany proces, skoncentrowany na zachowaniach bardzo małych, specyficznych grup.

Poprosiliśmy Annamarie Andrews, wiceprezesa ds. marketingu globalnego w firmie Cielo, międzynarodowej firmie zajmującej się pozyskiwaniem talentów, o przedstawienie nam dwóch zautomatyzowanych kampanii reklamowych B2B — jak to zrobiła i czego się nauczyła po drodze.

„Kiedy zastanawiamy się nad reklamą programatyczną, zwykle umieszczam rzeczy w dwóch różnych kategoriach… marki i popytu” — mówi Andrews. „Marka to długa gra. Jeśli ludzie nie wiedzą, kim jesteśmy i co robimy, nie będą odpowiadać na nasze e-maile, wysyłać zapytań ofertowych ani odbierać telefonów. Strona popytowa łączy się z odpowiednimi organizacjami, które znamy i które chcemy pozyskać, aby się rozwijać. Pomyśl więc o zautomatyzowanych kampaniach reklamowych w tych dwóch segmentach. Czy opiera się na świadomości marki i marki, czy też na bardziej ukierunkowanych wiadomościach sprzedażowych do klientów, o których wiemy, że chcemy wygrać lub o których wiemy, że są na rynku naszych usług?

W ubiegłym roku firma uruchomiła dwie kampanie. Jeden w Stanach Zjednoczonych, gdzie firma wkraczała w sektor, w którym nigdy wcześniej nie była, był zorientowany na popyt. Drugą była międzynarodowa kampania marki, która obejmowała wprowadzenie firmy w kilku krajach. Było to również częścią ich globalnego odświeżenia marki.

Sięgnij głębiej: Zyskaj dzięki programatyce: wprowadzenie do reklamy zautomatyzowanej

„Przeszliśmy od bardzo specyficznej kategorii pozyskiwania talentów, jaką jest proces rekrutacji. outsourcingu” — mówi Andrews. „Teraz jesteśmy znacznie więksi i szersi i zajmujemy się wszystkim, od poszukiwania kadry kierowniczej po bardziej wartościowe doradztwo w zakresie transformacji. Staramy się stworzyć nową i inną przestrzeń w umysłach naszych kupujących”.

Przejście do marketingu opartego na koncie

Kampanie zostały uruchomione, gdy Andrews i jej zespół ponownie zastanawiali się, w jaki sposób podeszli do reklamy cyfrowej i jak zwiększyć jej skuteczność. Jednym z rezultatów tego procesu było przejście na podejście marketingowe bardziej oparte na koncie. W tym celu nawiązali współpracę z 6Sense, dostawcą platformy ABM.

W ramach globalnych działań związanych z marką Andrews i jej zespół wykorzystali funkcję 6Sense Targeting, która znalazła „ponad 160 kont, przez które chcieliśmy przekazać nasz przekaz i informacje” — mówi Andrews. „Nigdy nie skupialiśmy się na intencjach zakupowych ani na tym, gdzie są w procesie zakupu, ponieważ szczerze mówiąc, nie dbaliśmy o to, chcieliśmy po prostu uzyskać świadomość i widoczność”.

Na potrzeby kampanii popytowej w USA kopali głębiej, aby dowiedzieć się, którzy dyrektorzy na tych kontach byliby najbardziej zainteresowani usługami Cielo. Ci ludzie mają takie same obowiązki, ale mogą mieć różne tytuły — dyrektor ds. HR, dyrektor ds. kadr, dyrektor ds. wyzwań. Chcieli także nawiązać kontakt z osobami pełniącymi rolę o stopień niżej, wiceprezesami ds. pozyskiwania talentów i/lub zasobów ludzkich.

Konstruowanie person

Nigdy nie można zbyt dobrze poznać klienta w marketingu, zwłaszcza w kampanii popytowej. Właśnie dlatego Andrews i jej zespół wykroczyli poza tytuły stanowisk, dodając dane demograficzne i psychograficzne, aby stworzyć persony. Są one następnie wykorzystywane do dostosowywania wiadomości.

„Zawsze zaczynamy od pytania: „Jak możemy połączyć osobistą wartość, jaką ktoś zyska dzięki naszej nowej marce lub naszym usługom, i dopasować do nich nasze komunikaty?” — mówi Andrews.

Jest to część matrycy komunikatów lub struktury do tworzenia nagłówków, wspierającej kopię, punkty dowodowe dla początkowych kreacji.

„Zawsze prowadź najpierw przekaz na najwyższym poziomie, a następnie pomyśl o projekcie wizualnym i sposobie, w jaki się łączy” — mówi Andrews. „Weź pod uwagę wszystko, od ważnych słów kluczowych, które mówią, do punktów bólu, które wiemy, że te osoby mają, do teorii kolorów oraz koloru i kształtu przycisku, po ludzi kontra ikonografię”.

Doświadczenie klienta po reklamie

Następnie pojawia się coś równie ważnego zarówno dla kampanii promujących markę, jak i kampanii popytu: określenie, jakie powinno być doświadczenie, gdy dana osoba przechodzi z reklamy na stronę docelową, do oferty lub do fragmentu treści.

W przypadku kampanii popytowej wymaga to dalszej segmentacji odbiorców według miejsca, w którym ich organizacja znajduje się w procesie zakupu.

„Nie mogliśmy tego zrobić, zanim nie dysponowaliśmy możliwościami 6Sense” — mówi Andrews. „Możemy kierować reklamy na podstawie zgłoszonych danych demograficznych lub pojedynczych punktów zachowań cyfrowych. Nigdy nie byliśmy w stanie stwierdzić na podstawie tej skumulowanej aktywności w całej organizacji, że mamy całkiem dobre przypuszczenia na temat działań, które podejmują i co to oznacza, jeśli chodzi o to, gdzie znajdują się w procesie zakupu. To naprawdę całkowicie zmieniło naszą strategię i upewniło nas, że wydajemy pieniądze na właściwe konta we właściwych miejscach”.

W tej segmentacji są trzy poziomy:

1. Niski poziom intencji/początek podróży zakupowej.
2. Średnia intencja / środkowa podróż.
3. Wysoka intencja / koniec podróży.

To pozwala im jeszcze bardziej udoskonalić macierz wiadomości, zadając pytanie, jakie punkty bólu próbują rozwiązać na każdym etapie podróży.

To wielopoziomowe podejście do reklamy pomogło Andrews udowodnić hipotezę, która była wbudowana w kampanię od samego początku: Twój reklamy zyskają większe zaangażowanie, gdy będą wyświetlane osobom, które są na późniejszym etapie zakupu. Wiedza o tym wpłynęła na ich strategię cenową dotyczącą kupowania reklam. „Gdybyśmy mieli tylko 10 USD, przeznaczylibyśmy dwa na niski zamiar, a resztę na średni i wysoki zamiar, ponieważ właśnie tam obserwujemy większe zaangażowanie i więcej konwersji”.

Teraz, gdy zrozumieli wpływ dostosowywania do etapu zakupu, zespół Cielo zaczął dostosowywać do branży, dodając do przekazu język specyficzny dla branży i problemy.

Nie ustawiaj i zapomnij

Reklamy były dystrybuowane w sieci reklam displayowych Google, LinkedIn oraz w sieci B2B za pośrednictwem 6Sense. „Pobiera i rozprowadza nasze reklamy w wielu witrynach, w zależności od naszych osobowości lub miejsca, na które próbujemy kierować reklamy” — mówi Andrews. „Jeśli myślimy o kampaniach bardziej skoncentrowanych na marce, skorzystamy z sieci reklamowej Facebooka, która obejmuje Instagram, ale to nigdy nie jest nasze główne źródło”.

Po segmentacji największą zaletą reklam programatycznych jest automatyzacja. Kupowanie przestrzeni reklamowej, wyświetlanie reklamy i inne czynności odbywają się automatycznie. Andrews mówi, że może to sprawić, że marketerzy pomyślą, że to operacja „ustaw i zapomnij”. Zrób to, a przegapisz kluczowe dane.

„Praca, którą wykonaliśmy po miesiącu prowadzenia kampanii, polegała na przejrzeniu szczegółowych adresów URL, aby dowiedzieć się, w jakich witrynach są wyświetlane reklamy, i utworzeniu listy, z której teraz wielokrotnie korzystamy” — mówi Andrews. „To wyciąga i usuwa adresy URL, które albo były nieskuteczne, albo były miejscami, w których tak naprawdę nie chcieliśmy, aby pojawiały się nasze marki. Doskonałym przykładem jest to, że nie chcieliśmy, aby nasze reklamy pojawiały się w witrynach poświęconych polityce, ponieważ prowadzi to do podziałów”.

Jak dobrze sobie poradzili?

Duża różnica między kampaniami promującymi markę a kampaniami popytowymi polega na wyniku: co chcesz, aby widzowie zrobili, myśleli i czuli po obejrzeniu/zaangażowaniu się w kampanię. Jak wypadły te kampanie?

„[W przypadku kampanii marki] naszą ostateczną miarą sukcesu było to, czy przedstawiliśmy tę nową markę w nowej kategorii przed ponad 160 organizacjami?” mówi Andrews. „Udało nam się zrealizować 98% wyświetleń”.

O kampanii popytu Andrews mówi: „Teraz możemy zrozumieć, w jaki sposób te kampanie wpływają na jedną możliwość. I nie tylko wygrywając okazję, widzieliśmy naprawdę pozytywne wskaźniki z tym hiper skoncentrowanym na etapie kupowania, aby uzyskać szybkość transakcji i wzrost współczynnika wygranych.