Cum să creați campanii publicitare programatice B2B câștigătoare

Campaniile publicitare programatice trăiesc și mor odată cu segmentarea corectă a clienților. Pentru B2C, asta înseamnă să te uiți la tendințele comportamentale mari ale grupurilor mari de oameni. Pentru B2B este un proces mai detaliat și mai complicat, axat pe comportamentele unor grupuri foarte mici, specifice.

Am rugat-o pe Annamarie Andrews, VP pentru marketing global la Cielo, un partener internațional de achiziție de talente, să ne prezinte două campanii publicitare programatice B2B – cum au făcut-o și ce au învățat pe parcurs.

„Când luăm în considerare publicitatea programatică, tind să pun lucrurile în două găleți diferite... marca și cererea”, spune Andrews. „Brand este jocul lung. Dacă oamenii nu știu cine suntem sau ce facem, nu vor răspunde la e-mailul nostru, nu ne vor trimite un RFP sau nu vor răspunde la apelul nostru. Partea cererii este conectarea cu organizațiile potrivite pe care le cunoaștem și pe care vrem să le câștigăm pentru a crește. Așadar, gândiți-vă la campaniile de anunțuri programatice din acele două categorii. Se înclină pe brand și conștientizarea mărcii sau se înclină cu mesaje de vânzări cu adevărat mai direcționate către conturile pe care știm că vrem să le câștigăm sau despre care știm că sunt pe piața serviciilor noastre?”

Anul trecut, compania a lansat două campanii. Unul din SUA, unde compania intra într-un sector în care nu mai fusese niciodată înainte, era concentrat pe cerere. Cealaltă a fost o campanie internațională de brand care a inclus introducerea companiei în mai multe țări. De asemenea, a făcut parte din reîmprospătarea mărcii lor globale.

Sapă mai profund: Ia cu programatic: o notă despre publicitatea programatică

„Am trecut de la o categorie cu adevărat specifică în achiziția de talente numită proces de recrutare. externalizare”, spune Andrews. „Acum suntem mult mai mari și mai largi și facem totul, de la căutare de executive până la consultanță transformațională de mare valoare. Încercăm să deținem un spațiu nou și diferit în mintea cumpărătorilor noștri.”

Trecerea la marketing bazat pe cont

Campaniile au fost lansate în timp ce Andrews și echipa ei regândeau modul în care au abordat publicitatea digitală și cum să o facă mai eficientă. Un rezultat al acestui proces a fost trecerea la o abordare de marketing bazată mai mult pe cont. Pentru a face acest lucru, au colaborat cu 6Sense, un furnizor de platforme ABM.

Pentru efortul global de brand, Andrews și echipa ei au folosit 6Sense Targeting, care a găsit „mai mult de 160 de conturi prin care am vrut să transmitem mesajul și informațiile noastre”, spune Andrews. „Nu am analizat niciodată intenția de cumpărare sau unde se află în procesul de cumpărare pentru că, sincer, nu ne-a păsat, am vrut doar să obținem conștientizare și vizibilitate.”

Pentru campania de cerere din SUA au săpat apoi mai adânc pentru a afla care directori de la aceste conturi ar fi cei mai interesați de serviciile Cielo. Acești oameni au aceleași responsabilități, dar pot avea titluri diferite - ofițer șef de resurse umane, ofițer șef de oameni, ofițer șef de provocare. De asemenea, au dorit să se conecteze cu oamenii din rolul aflat la un pas sub ei, VP-urile pentru achiziție de talente și/sau resurse umane.

Construirea personajelor

Nu-ți poți cunoaște niciodată clientul prea bine în marketing, mai ales într-o campanie la cerere. De aceea, Andrews și echipa ei au mers dincolo de titlurile postului, adăugând date demografice și psihografice pentru a construi personaje. Acestea sunt apoi folosite pentru a personaliza mesajele.

„Întotdeauna începem cu: „Cum putem conecta valoarea personală pe care cineva o va câștiga din noul nostru brand sau din serviciile noastre și să ne adaptăm mesajele acolo?””, spune Andrews.

Aceasta face parte dintr-o matrice de mesaje sau dintr-un cadru pentru crearea de titluri, copie de sprijin, puncte de probă pentru reclamele inițiale.

„Întotdeauna conducând primul cu acel mesaj de nivel superior, apoi gândiți-vă la designul vizual și la felul în care se conectează”, spune Andrews. „Luați în considerare totul, de la cuvintele cheie importante care vorbesc până la punctele dureroase pe care știm că aceste persoane au până la teoria culorilor și culoarea și forma butonului până la oameni versus iconografie.”

Experiența clientului după anunț

Apoi urmează ceva la fel de important atât pentru campaniile de marcă, cât și pentru campaniile de cerere: a determina care ar trebui să fie experiența atunci când persoana trece de la un anunț la o pagină de destinație, la o ofertă sau la un conținut.

Pentru campania de cerere, acest lucru necesită segmentarea în continuare a publicului în locul în care se află organizația lor în procesul de cumpărare.

„Nu am putut face acest lucru înainte de a avea capabilitățile în cadrul 6Sense”, spune Andrews. „Am putea viza pe baza datelor demografice auto-raportate sau a punctelor singulare ale comportamentelor digitale. Nu am fost niciodată capabili să spunem, pe baza acestei activități cumulative în întreaga organizație, avem o ghicire destul de bună despre acțiunile pe care le întreprind și ce înseamnă asta în ceea ce privește locul în care se află în procesul de cumpărare. Acest lucru a schimbat complet strategia noastră și ne-am asigurat că cheltuim bani pe conturile potrivite în locurile potrivite.”

Există trei niveluri în această segmentare:

1. Intenție scăzută/început al călătoriei de cumpărare.
2. Intenție mijlocie/mijloc călătorie.
3. Călătorie cu intenție mare/finală.

Acest lucru le permite să perfecționeze și mai mult matricea de mesaje, întrebând ce puncte dure crezi că încearcă să rezolve în fiecare moment al călătoriei.

Această abordare în trepte a reclamei l-a ajutat pe Andrews să demonstreze o ipoteză care a fost inclusă în campanie încă de la început: reclamele vor avea mai multă interacțiune atunci când sunt difuzate persoanelor care se află mai târziu în etapa de cumpărare. Știind acest lucru, le-a informat strategia de preț pentru cumpărarea de anunțuri. „Dacă am avea doar 10 USD, vom pune doi pe intenție scăzută, iar restul pe intenție medie și înaltă, deoarece acolo vedem mai multă implicare și mai multe conversii.”

Acum că au înțeles impactul personalizării pentru etapa de cumpărare, echipa Cielo a început să se adapteze în funcție de industrie, adăugând mesaje limbaj specifice industriei și puncte de durere.

Nu-l seta si uita-l

Reclamele au fost distribuite pe rețeaua de anunțuri grafice Google, LinkedIn și o rețea B2B prin 6Sense. „Preia și distribuie reclamele noastre pe o multitudine de site-uri și în funcție de personajele noastre sau de unde încercăm să țintăm”, spune Andrews. „Dacă ne gândim la campaniile mai concentrate pe brand, vom folosi rețeaua publicitară Facebook, care include Instagram, dar aceasta nu este niciodată sursa noastră principală.”

După segmentare, cea mai mare atracție a publicității programatice este automatizarea. Cumpărarea spațiului publicitar, difuzarea anunțului și multe altele se fac automat. Andrews spune că acest lucru îi poate face pe marketeri să creadă că este un set și să uite de operațiune. Fă asta și vei pierde date cheie.

„O lucrare pe care am făcut-o după ce am rulat o campanie timp de o lună este să mergem și să aruncăm o privire în adresele URL detaliate pentru a ști la ce site-uri sunt difuzate anunțurile și să creăm o listă pe care acum o folosim în mod repetat”, spune Andrews. „Aceasta scoate și elimină adresele URL care fie au avut performanțe slabe, fie au fost locuri în care de fapt nu am vrut să apară mărcile noastre. Un exemplu perfect este că nu am vrut ca reclamele noastre să apară pe niciun site care s-a axat pe politică, deoarece asta este dezbinat.”

Cât de bine s-au descurcat?

Marea diferență dintre campaniile de marcă și cele de cerere este rezultatul: ceea ce doriți ca publicul să facă, să gândească și să simtă când vede/interacționează cu campania. Deci, cum s-au descurcat aceste campanii?

„[Pentru campania de brand] măsura noastră finală a succesului a fost, am primit acest nou brand într-o nouă categorie în fața a peste 160 de organizații?” spune Andrews. „Am reușit să oferim afișări pentru 98%.”

Despre campania de cerere, Andrews spune: „Acum suntem capabili să înțelegem cum aceste campanii influențează o oportunitate. Și nu doar câștigarea unei oportunitati, am văzut indicatori cu adevărat pozitivi cu această țintire extrem de concentrată pe etapa de cumpărare pentru viteza tranzacțiilor și creșterea ratelor de câștig.”