كيفية إنشاء حملات إعلانية مبرمجة بين الشركات

تعيش الحملات الإعلانية الآلية وتموت عند الوصول إلى تقسيم العملاء بالشكل الصحيح. بالنسبة إلى B2C ، فهذا يعني النظر إلى الاتجاهات السلوكية الكبيرة لمجموعات كبيرة من الأشخاص بالنسبة إلى B2B ، إنها عملية أكثر تفصيلاً وتعقيدًا ، تركز على سلوكيات مجموعات صغيرة جدًا ومحددة.

لقد طلبنا من Annamarie Andrews ، نائب الرئيس للتسويق العالمي في Cielo ، وهي شريك دولي في اكتساب المواهب ، توجيهنا خلال حملتين إعلانيتين B2B آليتين - كيف فعلوا ذلك وما تعلموه على طول الطريق.

يقول أندروز: "عندما نفكر في الإعلان الآلي ، أميل إلى وضع الأشياء في مجموعتين مختلفتين ... العلامة التجارية والطلب". "العلامة التجارية هي اللعبة الطويلة. إذا كان الناس لا يعرفون من نحن أو ماذا نفعل ، فلن يردوا على بريدنا الإلكتروني أو يرسلوا إلينا RFP أو يردون على مكالمتنا الهاتفية. يتواصل جانب الطلب مع المنظمات الصحيحة التي نعرفها ، والتي نريد أن نكسبها لننمو. لذا فكر في الحملات الإعلانية الآلية في هاتين المجموعتين. هل يميل إلى الوعي بالعلامة التجارية والعلامة التجارية أم أنه يميل إلى رسائل مبيعات أكثر استهدافًا للحسابات التي نعلم أننا نريد الفوز بها أو التي نعلم أنها موجودة في السوق لخدماتنا؟ "

في العام الماضي ، أطلقت الشركة حملتين. واحد في الولايات المتحدة ، حيث كانت الشركة تندفع نحو قطاع لم تكن فيه من قبل ، كان يركز على الطلب. كانت الحملة الأخرى عبارة عن حملة علامة تجارية دولية تضمنت تقديم الشركة في العديد من الدول. كان أيضًا جزءًا من تحديث علامتهم التجارية العالمية.

حفر أعمق: احصل مع البرنامجي: كتاب تمهيدي للإعلان الآلي

"لقد انتقلنا من فئة محددة حقًا ضمن اكتساب المواهب تسمى عملية التوظيف. يقول أندروز. "نحن الآن أكبر وأوسع نطاقًا ونفعل كل شيء بدءًا من البحث عن المسؤولين التنفيذيين وحتى الاستشارات التحويلية عالية القيمة. نحن نحاول امتلاك مساحة جديدة ومختلفة في أذهان المشترين ".

الانتقال إلى التسويق القائم على الحساب

تم إطلاق الحملات عندما كانت أندروز وفريقها يعيدون التفكير في كيفية تعاملهم مع الإعلانات الرقمية وكيفية جعلها أكثر فعالية. كانت إحدى نتائج هذه العملية هي التحول إلى نهج تسويق أكثر استنادًا إلى الحسابات. للقيام بذلك ، دخلوا في شراكة مع 6Sense ، مزود منصة ABM.

بالنسبة لجهود العلامة التجارية العالمية ، استخدمت Andrews وفريقها 6Sense Targeting ، والتي وجدت "أكثر من 160 حسابًا أردنا إيصال رسالتنا والمعلومات من خلالها" ، حسب قول أندروز. "لم نتفوق أبدًا على نية الشراء أو أين هم في عملية الشراء لأننا بصراحة لم نهتم ، أردنا فقط الحصول على الوعي والرؤية."

بالنسبة لحملة الطلب الأمريكية ، قاموا بعد ذلك بالبحث بشكل أعمق لمعرفة المديرين التنفيذيين في هذه الحسابات الذين سيكونون الأكثر اهتمامًا بخدمات Cielo. هؤلاء الأشخاص لديهم نفس المسؤوليات ولكن قد يكون لديهم ألقاب مختلفة - مدير الموارد البشرية ، كبير الموظفين ، كبير مسؤولي التحدي. لقد أرادوا أيضًا التواصل مع الأشخاص في الدور الذي يليهم ، ونواب الرئيس لاكتساب المواهب و / أو الموارد البشرية.

بناء الشخصيات

لا يمكنك أبدًا معرفة عميلك جيدًا في مجال التسويق ، خاصة في حملة الطلب. ولهذا السبب تجاوزت أندروز وفريقها المسميات الوظيفية ، مضيفين البيانات الديموغرافية والنفسية لبناء الشخصيات. ثم يتم استخدام هذه لتكييف الرسائل.

يقول أندروز: "نبدأ دائمًا بـ" كيف يمكننا ربط القيمة الشخصية التي سيكتسبها شخص ما من علامتنا التجارية الجديدة أو خدماتنا وتخصيص رسائلنا هناك؟ "

هذا جزء من مصفوفة رسائل أو إطار عمل لإنشاء عناوين رئيسية ، ودعم النسخ ، ونقاط إثبات التصميمات الأولية.

يقول أندروز: "دائمًا ما تقود أولاً مع تلك الرسالة ذات المستوى الأعلى ، ثم فكر في التصميم المرئي والطريقة التي يتصل بها". "ضع في اعتبارك كل شيء بدءًا من الكلمات الرئيسية المهمة التي تتحدث إلى نقاط الألم التي نعلم أن هؤلاء الأشخاص يعتمدون عليها وصولاً إلى نظرية الألوان ولون الزر وشكله وانتهاءً بالأشخاص مقابل الأيقونات."

تجربة العميل بعد الإعلان

ثم يأتي شيء مهم بنفس القدر لكل من حملات العلامة التجارية وحملات الطلب: تحديد ما يجب أن تكون عليه التجربة عندما ينتقل الشخص من إعلان إلى صفحة مقصودة أو عرض أو جزء من المحتوى.

بالنسبة لحملة الطلب ، يتطلب هذا مزيدًا من تقسيم الجمهور إلى حيث تكون مؤسستهم في عملية الشراء.

يقول أندروز: "لم نتمكن من القيام بذلك قبل أن تكون لدينا القدرات في 6Sense". "يمكننا الاستهداف استنادًا إلى التركيبة السكانية المبلغ عنها ذاتيًا أو النقاط الفردية للسلوكيات الرقمية. لم نتمكن أبدًا من القول استنادًا إلى هذا النشاط التراكمي عبر مؤسسة بأكملها ، لدينا تخمين جيد جدًا حول الإجراءات التي يتخذونها وما يعنيه ذلك من حيث مكانهم في عملية الشراء. لقد كان هذا حقًا في تغيير قواعد اللعبة تمامًا لاستراتيجيتنا والتأكد من أننا ننفق الأموال على الحسابات الصحيحة في الأماكن الصحيحة ".

هناك ثلاث طبقات في هذا التقسيم:

1. نية منخفضة / بداية رحلة الشراء.
2. منتصف النية / منتصف الرحلة.
3. نية عالية / نهاية الرحلة.

يتيح لهم ذلك تحسين مصفوفة الرسائل عن طريق السؤال عن نقاط الألم التي تعتقد أنهم يحاولون حلها في كل نقطة في الرحلة.

ساعد هذا النهج المتدرج للإعلان أندروز على إثبات الفرضية التي تم تضمينها في الحملة منذ البداية: Your ستحصل الإعلانات على مزيد من المشاركة عندما يتم تقديمها إلى الأشخاص الذين هم في مرحلة لاحقة من مرحلة الشراء. مع العلم أن هذا أبلغ عن إستراتيجية التسعير الخاصة بهم لشراء الإعلانات. "إذا كان لدينا 10 دولارات فقط ، فسنضع اثنين على نية منخفضة والباقي على نية متوسطة وعالية لأن هذا هو المكان الذي نشهد فيه المزيد من المشاركة والمزيد من التحويلات."

الآن بعد أن فهموا تأثير التكييف وفقًا لمرحلة الشراء ، بدأ فريق Cielo في التصميم وفقًا للصناعة ، مضيفًا اللغة الخاصة بالصناعة ونقاط الألم إلى الرسائل.

لا تضبطها وتنسى ذلك

تم توزيع الإعلانات على شبكة Google الإعلانية و LinkedIn وشبكة B2B عبر 6Sense. يقول أندروز: "يأخذ إعلاناتنا ويوزعها عبر العديد من المواقع ويعتمد على شخصياتنا أو المكان الذي نحاول استهدافه". "إذا فكرنا في الحملات التي تركز على العلامة التجارية بشكل أكبر ، فسنستخدم شبكة إعلانات Facebook التي تتضمن Instagram ، ولكن هذا ليس مصدرنا الرئيسي على الإطلاق."

بعد التجزئة ، فإن أكبر عامل جذب للإعلان الآلي هو الأتمتة. يتم شراء مساحة إعلانية وتشغيل الإعلان والمزيد تلقائيًا. يقول أندروز إن هذا قد يجعل المسوقين يعتقدون أنها مجموعة وينسونها. افعل ذلك وتفوتك البيانات الأساسية.

يقول أندروز: "هناك عمل قمنا به بعد تشغيل حملة لمدة شهر هو الذهاب والبحث في عناوين URL التفصيلية لمعرفة المواقع التي يتم عرض الإعلانات عليها وإنشاء قائمة نستخدمها الآن بشكل متكرر". "يؤدي ذلك إلى سحب وإزالة عناوين URL التي كانت إما ضعيفة الأداء أو كانت أماكن لم نرغب في ظهور علاماتنا التجارية عليها. أحد الأمثلة المثالية هو أننا لم نرغب في ظهور إعلاناتنا على أي مواقع تركز على السياسة لأن هذا مثير للانقسام ".

إلى أي مدى عملوا بشكل جيد؟

يتمثل الاختلاف الكبير بين حملات العلامة التجارية وحملات الطلب في النتيجة: ما تريد أن يفعله الجمهور ويفكر ويشعر به من رؤية الحملة / الانخراط فيها. إذن ، كيف كان أداء هذه الحملات؟

"[بالنسبة لحملة العلامة التجارية] كان المقياس النهائي لنجاحنا هو ، هل حصلنا على هذه العلامة التجارية الجديدة في فئة جديدة أمام أكثر من 160 مؤسسة؟" يقول أندروز. "تمكنا من تحقيق مرات ظهور بنسبة 98٪."

حول حملة الطلب ، يقول أندروز ، "نحن الآن قادرون على فهم كيفية تأثير هذه الحملات على فرصة واحدة. وليس فقط الفوز بفرصة ، فقد رأينا مؤشرات إيجابية حقًا مع هذا الاستهداف شديد التركيز على مرحلة الشراء لسرعة التعامل وزيادة معدلات الربح ".