Come creare campagne pubblicitarie programmatiche B2B vincenti

Le campagne pubblicitarie programmatiche vivono e muoiono se si ottiene una corretta segmentazione dei clienti. Per il B2C ciò significa osservare le grandi tendenze comportamentali di grandi gruppi di persone. Per il B2B è un processo più dettagliato e intricato, incentrato sui comportamenti di gruppi molto piccoli e specifici.

Abbiamo chiesto ad Annamarie Andrews, VP per il marketing globale presso Cielo, un partner internazionale per l'acquisizione di talenti, di guidarci attraverso due campagne pubblicitarie B2B programmatiche: come l'hanno fatto e cosa hanno imparato lungo il percorso.

"Quando consideriamo la pubblicità programmatica, tendo a mettere le cose in due categorie diverse... marchio e domanda", afferma Andrews. “Il marchio è il gioco lungo. Se le persone non sanno chi siamo o cosa facciamo, non risponderanno alla nostra e-mail, non ci invieranno una RFP o non risponderanno alla nostra telefonata. Il lato della domanda è connettersi con le giuste organizzazioni che conosciamo, che vogliamo vincere per crescere. Quindi pensa alle campagne pubblicitarie programmatiche in questi due bucket. Si appoggia al marchio e alla consapevolezza del marchio o si appoggia a messaggi di vendita davvero più mirati agli account che sappiamo di voler vincere o che sappiamo essere nel mercato per i nostri servizi?

L'anno scorso, l'azienda ha lanciato due campagne. Uno negli Stati Uniti, dove l'azienda si stava spingendo in un settore in cui non era mai stata prima, era incentrato sulla domanda. L'altra era una campagna internazionale del marchio che includeva l'introduzione dell'azienda in diverse nazioni. Faceva anche parte del loro aggiornamento globale del marchio.

Scava più a fondo: ottieni con il programmatic: un primer sulla pubblicità programmatica

“Siamo passati da una categoria molto specifica all'interno dell'acquisizione di talenti chiamata processo di reclutamento. esternalizzazione", afferma Andrews. “Ora siamo molto più grandi e più ampi e ci occupiamo di tutto, dalla ricerca esecutiva alla consulenza trasformativa di alto valore. Stiamo cercando di creare uno spazio nuovo e diverso nella mente dei nostri acquirenti".

Passaggio al marketing basato sull'account

Le campagne sono state lanciate mentre Andrews e il suo team stavano ripensando a come affrontare la pubblicità digitale e a come renderla più efficace. Uno dei risultati di questo processo è stato il passaggio a un approccio di marketing più basato sull'account. Per fare questo hanno collaborato con 6Sense, un fornitore di piattaforme ABM.

Per lo sforzo globale del marchio, Andrews e il suo team hanno utilizzato 6Sense Targeting, che ha trovato "più di 160 account attraverso i quali volevamo far passare il nostro messaggio e le nostre informazioni", afferma Andrews. "Non ci siamo mai concentrati sull'intenzione di acquisto o sul punto in cui si trovano nel processo di acquisto perché francamente non ci importava, volevamo solo ottenere consapevolezza e visibilità".

Per la campagna di domanda negli Stati Uniti hanno quindi scavato più a fondo per scoprire quali dirigenti di questi account sarebbero stati i più interessati ai servizi di Cielo. Queste persone hanno le stesse responsabilità ma possono avere titoli diversi: chief HR officer, chief people officer, chief challenge officer. Volevano anche entrare in contatto con le persone nel ruolo un gradino sotto di loro, i vicepresidenti per l'acquisizione di talenti e/o le risorse umane.

Costruire personaggi

Non puoi mai conoscere troppo bene il tuo cliente nel marketing, specialmente in una campagna di domanda. Ecco perché Andrews e il suo team sono andati oltre i titoli di lavoro, aggiungendo dati demografici e psicografici per costruire personaggi. Questi vengono quindi utilizzati per personalizzare la messaggistica.

“Iniziamo sempre con, 'Come possiamo collegare il valore personale che qualcuno otterrà dal nostro nuovo marchio o dai nostri servizi e adattare lì il nostro messaggio?'”, dice Andrews.

Questo fa parte di una matrice o framework di messaggistica per la creazione di titoli, testi di supporto, punti di prova per le creatività iniziali.

"Sempre in prima linea con quel messaggio di alto livello, poi pensa al design visivo e al modo in cui si connette", afferma Andrews. "Considera tutto, dalle parole chiave importanti che parlano ai punti dolenti che sappiamo che questi personaggi hanno fino alla teoria del colore e al colore e alla forma del pulsante, alle persone rispetto all'iconografia".

L'esperienza del cliente dopo l'annuncio

Poi arriva qualcosa di altrettanto importante sia per le campagne di marca che per quelle di domanda: determinare quale dovrebbe essere l'esperienza quando la persona passa da un annuncio a una pagina di destinazione, a un'offerta o a un contenuto.

Per la campagna di domanda, ciò richiede un'ulteriore segmentazione del pubblico in base al punto in cui si trova la loro organizzazione nel processo di acquisto.

"Non potevamo farlo prima di disporre delle funzionalità all'interno di 6Sense", afferma Andrews. “Potremmo scegliere come target in base a dati demografici autodichiarati o punti singolari di comportamenti digitali. Non siamo mai stati in grado di dire sulla base di questa attività cumulativa in un'intera organizzazione, abbiamo una buona idea delle azioni che stanno intraprendendo e cosa significa in termini di dove si trovano nel loro processo di acquisto. Questo è stato davvero un punto di svolta per la nostra strategia e ci siamo assicurati di spendere soldi sui conti giusti nei posti giusti".

Ci sono tre livelli in questa segmentazione:

1. Basso intento/inizio del percorso di acquisto.
2. Metà intenzione/metà viaggio.
3. Alto intento/fine viaggio.

Ciò consente loro di perfezionare ulteriormente la matrice di messaggistica chiedendo quali punti deboli pensi che stiano cercando di risolvere in ogni punto del viaggio.

Questo approccio a più livelli alla pubblicità ha aiutato Andrews a dimostrare un'ipotesi che era stata incorporata nella campagna fin dall'inizio: Your gli annunci otterranno un maggiore coinvolgimento quando vengono offerti a persone che si trovano più avanti nella fase di acquisto. Sapere questo ha informato la loro strategia di prezzo per l'acquisto di annunci. "Se avessimo solo $ 10, ne metteremo due a basso intento e il resto a medio e alto intento perché è lì che stiamo vedendo più coinvolgimento e più conversioni".

Ora che hanno compreso l'impatto della personalizzazione nella fase di acquisto, il team di Cielo ha iniziato a personalizzare in base al settore, aggiungendo un linguaggio specifico del settore e punti dolenti alla messaggistica.

Non impostarlo e dimenticarlo

Gli annunci sono stati distribuiti sulla rete pubblicitaria display di Google, LinkedIn e una rete B2B tramite 6Sense. "Prende e distribuisce i nostri annunci su una moltitudine di siti e in base alle nostre persone oa dove stiamo cercando di indirizzarli", afferma Andrews. "Se pensiamo alle campagne più incentrate sul marchio, utilizzeremo la rete pubblicitaria di Facebook che include Instagram, ma non è mai la nostra fonte principale".

Dopo la segmentazione, la più grande attrazione della pubblicità programmatica è l'automazione. L'acquisto di spazi pubblicitari, la pubblicazione dell'annuncio e molto altro vengono eseguiti automaticamente. Andrews afferma che questo potrebbe far pensare agli esperti di marketing che sia un'operazione impostata e dimenticarla. Fallo e perdi i dati chiave.

"Un lavoro che abbiamo svolto dopo aver eseguito una campagna per un mese consisteva nell'immergerci negli URL dettagliati per sapere su quali siti vengono offerti gli annunci e creare un elenco che ora utilizziamo ripetutamente", afferma Andrews. “Questo estrae e rimuove gli URL che avevano prestazioni inferiori o erano posti in cui non volevamo che i nostri marchi apparissero. Un esempio perfetto è che non volevamo che i nostri annunci venissero visualizzati su siti incentrati sulla politica perché crea divisioni".

Quanto bene hanno fatto?

La grande differenza tra le campagne di marca e quelle di domanda è il risultato: cosa vuoi che il pubblico faccia, pensi e provi vedendo/interagendo con la campagna. Quindi, come sono andate queste campagne?

"[Per la campagna del marchio] la nostra misura definitiva del successo è stata: abbiamo ottenuto questo nuovo marchio in una nuova categoria di fronte a più di 160 organizzazioni?" dice Andrews. "Siamo stati in grado di fornire impressioni per il 98%".

Riguardo alla campagna sulla domanda, Andrews afferma: “Ora siamo in grado di capire in che modo queste campagne stanno influenzando un'opportunità. E non solo vincere un'opportunità, abbiamo visto indicatori davvero positivi con questo targeting iper focalizzato sulla fase di acquisto per trattare la velocità e aumentare le percentuali di vincita.