Cara membuat kampanye iklan terprogram B2B yang unggul

Kampanye iklan terprogram hidup dan mati untuk mendapatkan segmentasi pelanggan dengan benar. Untuk B2C itu berarti melihat tren perilaku besar kelompok besar orang Untuk B2B itu adalah proses yang lebih rinci dan rumit, berfokus pada perilaku kelompok tertentu yang sangat kecil.

Kami meminta Annamarie Andrews, VP untuk pemasaran global di Cielo, mitra akuisisi bakat internasional, untuk memandu kami melalui dua kampanye iklan B2B terprogram — bagaimana mereka melakukannya dan apa yang mereka pelajari selama itu.

“Saat kami mempertimbangkan iklan terprogram, saya cenderung menempatkan hal-hal dalam dua kelompok yang berbeda … merek dan permintaan,” kata Andrews. “Merek adalah permainan panjang. Jika orang tidak tahu siapa kita atau apa yang kita lakukan, mereka tidak akan membalas email kita, mengirimkan RFP atau menjawab panggilan telepon kita. Sisi permintaan terhubung dengan organisasi yang tepat yang kita tahu, yang ingin kita menangkan untuk tumbuh. Jadi pikirkan tentang kampanye iklan terprogram di kedua keranjang tersebut. Apakah ini bersandar pada merek dan kesadaran merek atau bersandar pada pengiriman pesan penjualan yang benar-benar lebih bertarget ke akun yang kami tahu ingin kami menangkan atau yang kami tahu berada di pasar untuk layanan kami?”

Tahun lalu, perusahaan meluncurkan dua kampanye. Satu di AS, di mana perusahaan mendorong ke sektor yang belum pernah mereka masuki sebelumnya, berfokus pada permintaan. Yang lainnya adalah kampanye merek internasional termasuk memperkenalkan perusahaan di beberapa negara. Itu juga merupakan bagian dari penyegaran merek global mereka.

Gali lebih dalam: Get With The Programmatic: A Primer On Programmatic Advertising

“Kami beralih dari kategori yang sangat spesifik dalam akuisisi bakat yang disebut proses rekrutmen. outsourcing,” kata Andrews. “Sekarang kami jauh lebih besar dan lebih luas dan melakukan segalanya mulai dari pencarian eksekutif hingga konsultasi transformasional bernilai lebih tinggi. Kami mencoba untuk memiliki ruang baru dan berbeda di benak pembeli kami.”

Pindah ke pemasaran berbasis akun

Kampanye diluncurkan saat Andrews dan timnya memikirkan kembali cara mereka mendekati iklan digital dan cara membuatnya lebih efektif. Salah satu hasil dari proses ini adalah peralihan ke pendekatan pemasaran yang lebih berbasis akun. Untuk melakukan ini, mereka bermitra dengan 6Sense, penyedia platform ABM.

Untuk upaya merek global, Andrews dan timnya menggunakan Penargetan 6Sense, yang menemukan "lebih dari 160 akun yang kami inginkan untuk menyampaikan pesan dan informasi kami," kata Andrews. "Kami tidak pernah berlapis pada niat membeli atau di mana mereka berada dalam proses pembelian karena terus terang kami tidak peduli, kami hanya ingin mendapatkan kesadaran dan visibilitas."

Untuk kampanye permintaan AS, mereka kemudian menggali lebih dalam untuk mengetahui eksekutif mana di akun ini yang paling tertarik dengan layanan Cielo. Orang-orang ini memiliki tanggung jawab yang sama tetapi mungkin memiliki jabatan yang berbeda — chief HR officer, chief people officer, chief challenge officer. Mereka juga ingin terhubung dengan orang-orang yang berperan setingkat di bawah mereka, VP untuk akuisisi bakat dan/atau sumber daya manusia.

Membangun persona

Anda tidak akan pernah mengenal pelanggan Anda dengan baik dalam pemasaran, terutama dalam kampanye permintaan. Itulah sebabnya Andrews dan timnya melampaui jabatan, menambahkan data demografis dan psikografis untuk membangun persona. Ini kemudian digunakan untuk menyesuaikan pesan.

“Kami selalu memulai dengan, 'Bagaimana kami dapat menghubungkan nilai pribadi yang akan diperoleh seseorang dari merek baru kami atau layanan kami dan menyesuaikan pesan kami di sana?'” kata Andrews.

Ini adalah bagian dari matriks perpesanan atau kerangka kerja untuk membuat judul, salinan pendukung, poin bukti untuk materi iklan awal.

“Selalu memimpin dulu dengan pesan tingkat atas itu, lalu pikirkan tentang desain visual dan cara menghubungkannya,” kata Andrews. “Pertimbangkan semuanya, mulai dari kata kunci penting yang berbicara hingga poin rasa sakit yang kita tahu bahwa persona ini memiliki teori warna dan warna serta bentuk tombol hingga orang versus ikonografi.”

Pengalaman pelanggan setelah iklan

Kemudian datang sesuatu yang sama pentingnya untuk kampanye merek dan permintaan: Menentukan seperti apa pengalaman yang seharusnya ketika seseorang beralih dari iklan ke halaman arahan, ke penawaran atau ke konten.

Untuk kampanye permintaan, hal ini memerlukan segmentasi audiens lebih lanjut ke tempat organisasi mereka berada dalam proses pembelian.

“Kami tidak dapat melakukan ini sebelum kami memiliki kemampuan dalam 6Sense,” kata Andrews. “Kami dapat menargetkan berdasarkan demografi yang dilaporkan sendiri atau poin tunggal dari perilaku digital. Kami tidak pernah dapat mengatakan berdasarkan aktivitas kumulatif ini di seluruh organisasi, kami memiliki tebakan yang cukup bagus tentang tindakan yang mereka ambil dan apa artinya dalam hal di mana mereka berada dalam proses pembelian mereka. Itu benar-benar menjadi pengubah permainan untuk strategi kami dan memastikan kami membelanjakan uang untuk akun yang tepat di tempat yang tepat.”

Ada tiga tingkatan dalam segmentasi ini:

1. Niat rendah/awal perjalanan pembelian.
2. Pertengahan niat / pertengahan perjalanan.
3. Perjalanan niat / akhir yang tinggi.

Hal ini memungkinkan mereka lebih menyempurnakan matriks perpesanan dengan menanyakan poin rasa sakit apa yang menurut Anda sedang mereka coba selesaikan di setiap titik dalam perjalanan.

Pendekatan berjenjang untuk periklanan ini membantu Andrews membuktikan hipotesis yang dibangun ke dalam kampanye sejak awal: Milik Anda iklan akan mendapatkan lebih banyak keterlibatan saat ditayangkan kepada orang-orang yang berada di tahap pembelian selanjutnya. Mengetahui hal ini menginformasikan strategi penetapan harga mereka untuk pembelian iklan. “Jika kami hanya memiliki $10, kami akan menempatkan dua pada niat rendah dan sisanya pada niat menengah dan tinggi karena di situlah kami melihat lebih banyak keterlibatan dan lebih banyak konversi.”

Sekarang setelah mereka memahami dampak penyesuaian pada tahap pembelian, tim Cielo mulai menyesuaikan menurut industri, menambahkan bahasa khusus industri dan poin kesulitan ke dalam pesan.

Jangan mengaturnya dan melupakannya

Iklan didistribusikan di jaringan iklan bergambar Google, LinkedIn, dan jaringan B2B melalui 6Sense. “Dibutuhkan dan didistribusikan iklan kami di banyak situs dan bergantung pada persona kami atau di mana kami mencoba untuk menargetkan,” kata Andrews. “Jika kami berpikir tentang kampanye yang lebih berfokus pada merek, kami akan menggunakan jaringan iklan Facebook yang mencakup Instagram, tetapi itu bukan sumber utama kami.”

Setelah segmentasi, daya tarik terbesar dari programmatic advertising adalah otomatisasi. Membeli ruang iklan, menjalankan iklan, dan lainnya dilakukan secara otomatis. Andrews mengatakan ini mungkin membuat pemasar berpikir itu sudah diatur dan melupakan pengoperasiannya. Lakukan itu dan Anda kehilangan data kunci.

“Pekerjaan yang kami lakukan setelah menjalankan kampanye selama sebulan adalah dan menyelami URL mendetail untuk mengetahui situs mana yang menayangkan iklan dan membuat daftar yang sekarang kami gunakan berulang kali,” kata Andrews. “Itu menarik dan menghapus URL yang berkinerja buruk atau merupakan tempat yang sebenarnya tidak kami inginkan untuk menampilkan merek kami. Salah satu contoh sempurna adalah kami tidak ingin iklan kami muncul di situs mana pun yang berfokus pada politik karena itu memecah belah.”

Seberapa baik mereka melakukannya?

Perbedaan besar antara kampanye merek dan permintaan adalah hasilnya: Apa yang Anda ingin pemirsa lakukan, pikirkan, dan rasakan dari melihat/terlibat dengan kampanye. Jadi, bagaimana kampanye ini dilakukan?

“[Untuk kampanye merek] ukuran kesuksesan utama kami adalah, apakah kami mendapatkan merek baru ini dalam kategori baru di depan lebih dari 160 organisasi?” kata Andrews. “Kami dapat memberikan tayangan sebesar 98%.”

Tentang kampanye permintaan, Andrews berkata, “Kami sekarang dapat memahami bagaimana kampanye ini memengaruhi satu peluang. Dan tidak hanya memenangkan peluang, kami telah melihat indikator yang sangat positif dengan penargetan yang sangat terfokus pada tahap pembelian untuk kecepatan transaksi dan peningkatan tingkat kemenangan.”