Kazanan B2B programatik reklam kampanyaları nasıl oluşturulur?

Programatik reklam kampanyaları, müşteri segmentasyonunu doğru yapma konusunda yaşar ve ölür. B2C için bu, büyük insan gruplarının büyük davranış eğilimlerine bakmak anlamına gelir. B2B için bu, çok küçük, belirli grupların davranışlarına odaklanan daha ayrıntılı ve karmaşık bir süreçtir.

Uluslararası bir yetenek edinme ortağı olan Cielo'nun küresel pazarlamadan sorumlu Başkan Yardımcısı Annamarie Andrews'tan iki programatik B2B reklam kampanyasını - bunu nasıl yaptıklarını ve yol boyunca neler öğrendiklerini - bize yönlendirmesini istedik.

Andrews, "Programatik reklamcılığı düşündüğümüzde, her şeyi iki farklı gruba ayırma eğilimindeyim: marka ve talep". “Marka uzun bir oyundur. İnsanlar kim olduğumuzu veya ne yaptığımızı bilmezlerse, e-postamıza cevap vermeyecekler, bize bir RFP göndermeyecekler veya telefon görüşmemize cevap vermeyecekler. Talep tarafı, büyümek için kazanmak istediğimiz bildiğimiz doğru kuruluşlarla bağlantı kurmaktır. Bu nedenle, bu iki gruptaki programatik reklam kampanyalarını düşünün. Marka ve marka farkındalığına mı dayanıyor yoksa kazanmak istediğimizi bildiğimiz veya hizmetlerimiz için pazarda olduğunu bildiğimiz hesaplara gerçekten daha hedefli satış mesajları ile mi eğiliyor?

Geçen yıl, şirket iki kampanya başlattı. Şirketin daha önce hiç bulunmadığı bir sektöre girdiği ABD'deki bir tanesi talep odaklıydı. Diğeri ise şirketin birkaç ülkede tanıtılmasını içeren uluslararası bir marka kampanyasıydı. Aynı zamanda küresel marka yenilemelerinin bir parçasıydı.

Daha derine inin: Programatikle Başlayın: Programatik Reklamcılıkla İlgili İlk Başlangıç

“Yetenek edinimi içinde işe alım süreci adı verilen gerçekten özel bir kategoriden geçiş yaptık. dış kaynak kullanımı, ”diyor Andrews. “Artık çok daha büyük ve kapsamlıyız ve yönetici aramadan daha yüksek değerli dönüşüm danışmanlığına kadar her şeyi yapıyoruz. Alıcılarımızın zihninde yeni ve farklı bir alana sahip olmaya çalışıyoruz.”

Hesap tabanlı pazarlamaya geçiş

Kampanyalar, Andrews ve ekibi dijital reklamcılığa nasıl yaklaşacaklarını ve onu nasıl daha etkili hale getireceklerini yeniden düşünürken başlatıldı. Bu sürecin bir sonucu, daha hesap tabanlı bir pazarlama yaklaşımına geçiş oldu. Bunu yapmak için bir ABM platform sağlayıcısı olan 6Sense ile ortaklık kurdular.

Andrews, küresel marka çabası için, "mesajımızı ve bilgimizi almak istediğimiz 160'tan fazla hesap" bulan 6Sense Hedeflemeyi kullandı, diyor Andrews. "Satın alma niyetini veya satın alma sürecinin neresinde olduklarını asla katmanlara ayırmadık çünkü açıkçası umursamıyoruz, sadece farkındalık ve görünürlük elde etmek istiyorduk."

ABD talep kampanyası için, bu hesaplardaki hangi yöneticilerin Cielo'nun hizmetleriyle en çok ilgileneceğini bulmak için daha derine indiler. Bu insanlar aynı sorumluluklara sahiptir ancak farklı unvanlara sahip olabilirler - İK başkanı, insan kaynakları sorumlusu, baş mücadele sorumlusu. Ayrıca, kendilerinin bir adım altındaki roldeki kişilerle, yetenek edinme ve/veya insan kaynaklarından sorumlu Başkan Yardımcıları ile bağlantı kurmak istediler.

Kişilik oluşturma

Pazarlamada, özellikle bir talep kampanyasında müşterinizi asla çok iyi tanıyamazsınız. Bu nedenle Andrews ve ekibi, kişilik oluşturmak için demografik ve psikografik veriler ekleyerek iş unvanlarının ötesine geçti. Bunlar daha sonra mesajlaşmayı uyarlamak için kullanılır.

Andrews, "Her zaman 'Bir kişinin yeni markamızdan veya hizmetlerimizden kazanacağı kişisel değeri nasıl ilişkilendirebiliriz ve mesajlarımızı buna göre uyarlayabiliriz' diye başlarız" diyor.

Bu, ilk kreatifler için başlıklar, destekleyici metinler ve kanıt noktaları oluşturmaya yönelik bir mesajlaşma matrisinin veya çerçevesinin bir parçasıdır.

Andrews, "Her zaman önce bu üst düzey mesajla liderlik edin, ardından görsel tasarımı ve bağlantı kurma şeklini düşünün" diyor. "Konuşan önemli anahtar kelimelerden, bu kişilerin renk teorisine ve düğmenin rengine ve şekline, insanlara karşı ikonografiye sahip olduğunu bildiğimiz acı noktalara kadar her şeyi düşünün."

Reklam sonrası müşteri deneyimi

Ardından, hem marka hem de talep kampanyaları için eşit derecede önemli olan bir şey gelir: Kişi bir reklamdan bir açılış sayfasına, bir teklife veya bir içeriğe geçtiğinde nasıl bir deneyim olması gerektiğini belirlemek.

Talep kampanyası için bu, hedef kitlenin kuruluşlarının satın alma sürecinde olduğu yere göre daha fazla segmentlere ayrılmasını gerektirir.

Andrews, "6Sense içindeki yeteneklere sahip olmadan önce bunu yapamazdık" diyor. "Kendi beyan ettiği demografiye veya dijital davranışların tekil noktalarına göre hedef belirleyebiliriz. Tüm bir organizasyondaki bu kümülatif aktiviteye dayanarak asla söyleyemedik, yaptıkları eylemler ve satın alma süreçlerinde nerede oldukları açısından bunun ne anlama geldiği hakkında oldukça iyi bir tahminimiz var. Bu, stratejimizde ve doğru yerlerde doğru hesaplara para harcadığımızdan emin olmamızda gerçekten oyunun kurallarını tamamen değiştirdi."

Bu segmentasyonda üç katman vardır:

1. Düşük niyet/satın alma yolculuğunun başlangıcı.
2. Orta niyet/orta yolculuk.
3. Yüksek niyet/son yolculuk.

Bu, yolculuğun her noktasında hangi sorunlu noktaları çözmeye çalıştıklarını düşündüğünüzü sorarak mesajlaşma matrisini daha da hassaslaştırmalarına olanak tanır.

Reklamcılığa yönelik bu katmanlı yaklaşım, Andrews'ın kampanyanın başından beri yerleşik olan bir hipotezi kanıtlamasına yardımcı oldu: reklamlar, daha sonra satın alma aşamasında olan kişilere sunulduğunda daha fazla etkileşim alacaktır. Bunu bilmek, reklam satın alma için fiyatlandırma stratejilerini etkiledi. "Yalnızca 10 dolarımız olsaydı, ikisini düşük amaca, gerisini orta ve yüksek amaca koyacağız çünkü bu noktada daha fazla katılım ve daha fazla dönüşüm görüyoruz."

Artık satın alma aşamasına uyarlamanın etkisini anlayan Cielo ekibi, sektöre göre uyarlamaya başladı ve mesajlaşmaya sektöre özgü bir dil ve sorunlu noktalar ekledi.

Ayarlamayın ve unutun

Reklamlar, Google görüntülü reklam ağı, LinkedIn ve 6Sense aracılığıyla bir B2B ağında dağıtıldı. Andrews, "Reklamlarımızı alır ve çok sayıda siteye ve kişiliklerimize veya hedeflemeye çalıştığımız yere bağlı olarak dağıtır" diyor. "Daha marka odaklı kampanyaları düşünürsek, Instagram'ın da dahil olduğu Facebook reklam ağını kullanırız, ancak bu hiçbir zaman ana kaynağımız değildir."

Segmentasyondan sonra, programatik reklamcılığın en büyük çekiciliği otomasyondur. Reklam alanı satın alma, reklamı yayınlama ve daha fazlası otomatik olarak yapılır. Andrews, bunun pazarlamacıların bunun bir ayar olduğunu düşünmesine ve unutmasına neden olabileceğini söylüyor. Bunu yapın ve önemli verileri kaçırın.

Andrews, "Bir ay boyunca bir kampanya yürüttükten sonra yaptığımız bir çalışma, reklamların hangi sitelere sunulduğunu öğrenmek için ayrıntılı URL'leri incelemek ve artık tekrar tekrar kullandığımız bir liste oluşturmaktı" diyor. "Bu, düşük performans gösteren veya markalarımızın görünmesini gerçekten istemediğimiz yerler olan URL'leri ortaya çıkarıyor ve kaldırıyor. Mükemmel bir örnek, bölücü olduğu için reklamlarımızın siyasete odaklanan hiçbir sitede görünmesini istemedik."

Ne kadar iyi yaptılar?

Marka ve talep kampanyaları arasındaki en büyük fark sonuçtur: Kitlenin kampanyayı görerek/ilişkiye girerek ne yapmasını, düşünmesini ve hissetmesini istiyorsunuz? Peki bu kampanyalar nasıl oldu?

"[Marka kampanyası için] nihai başarı ölçütümüz şuydu: Bu yeni markayı 160'tan fazla kuruluşun önünde yeni bir kategoride kazandık mı?" Andrews diyor. "%98 oranında gösterim sağlayabildik."

Talep kampanyası hakkında Andrews, “Artık bu kampanyaların bir fırsatı nasıl etkilediğini anlayabiliyoruz. Ve sadece bir fırsatı kazanmakla kalmayıp, satın alma aşamasından anlaşma hızına ve kazanma oranlarındaki artışa yönelik bu hiper odaklı hedeflemeyle gerçekten olumlu göstergeler gördük.”