成功する B2B プログラマティック広告キャンペーンを作成する方法

プログラマティック広告キャンペーンは、顧客セグメンテーションを正しく行うことで生死を分ける。 B2C の場合、大きなグループの人々の大規模な行動傾向を見ることを意味します。B2B の場合、非常に小さな特定のグループの行動に焦点を当てた、より詳細で複雑なプロセスです。

国際的な人材獲得パートナーである Cielo のグローバル マーケティング担当バイス プレジデントである Annamarie Andrews 氏に、2 つのプログラマティック B2B 広告キャンペーンについて説明してもらいました。

「プログラマティック広告を検討するとき、私は物事をブランドと需要という 2 つの異なるバケットに分類する傾向があります」と Andrews 氏は言います。 「ブランドは長期戦です。 私たちのことや何をしているのかを知らない人は、私たちの電子メールに返信したり、RFP を送ったり、電話に出たりすることはありません。 需要側は、私たちが知っている適切な組織とつながり、成長するために勝ちたいと考えています。 これら 2 つのバケットのプログラマティック広告キャンペーンについて考えてみましょう。 それはブランドとブランドの認知度に傾いているのでしょうか、それとも、私たちが獲得したい、または私たちのサービスの市場にいることがわかっているアカウントへの、よりターゲットを絞った販売メッセージに傾いているのでしょうか?」

昨年、同社は 2 つのキャンペーンを開始しました。 同社がこれまで参入したことのないセクターに参入しようとしていた米国の 1 つは、需要に焦点を合わせたものでした。 もう 1 つは、いくつかの国で会社を紹介することを含む、国際的なブランド キャンペーンでした。 これは、グローバル ブランドの刷新の一環でもありました。

より深く掘り下げる:プログラマティックを利用する: プログラマティック広告の入門書

「私たちは、採用プロセスと呼ばれる人材獲得における非常に特殊なカテゴリーから移行しました。 アウトソーシングです」と Andrews 氏は言います。 「現在、私たちはより大きく、より幅広く、エグゼクティブ サーチからより価値の高い変革コンサルティングまで、あらゆることを行っています。 私たちは、バイヤーの心の中に新しくて異なるスペースを所有しようとしています.

アカウントベースのマーケティングへの移行

アンドリュースと彼女のチームが、デジタル広告へのアプローチ方法と、デジタル広告をより効果的にする方法を再考していたときに、キャンペーンが開始されました。 このプロセスの成果の 1 つは、よりアカウントベースのマーケティング アプローチへの移行でした。 これを行うために、ABM プラットフォーム プロバイダーである 6Sense と提携しました。

アンドリュースと彼女のチームは、グローバルなブランド活動のために 6Sense ターゲティングを使用しました。これにより、「私たちのメッセージと情報を取得したい 160 以上のアカウント」が見つかりました」とアンドリュースは言います。 「率直に言って、私たちは気にしていなかったので、購入の意図や購入プロセスのどこに層を重ねることはありませんでした。単に認知度と可視性を得たかっただけです。」

米国のデマンド キャンペーンでは、さらに深く掘り下げて、これらのアカウントのどの幹部が Cielo のサービスに最も関心を持っているかを調べました。 これらの人々は同じ責任を負っていますが、最高人事責任者、最高人事責任者、最高チャレンジ責任者など、異なる肩書きを持つ場合があります。 彼らはまた、自分よりも一歩下の役割の人々、人材獲得や人事担当の副社長とつながりたいと考えていました。

ペルソナの構築

マーケティング、特にデマンド キャンペーンでは、顧客についてよく知ることはできません。 そのため、Andrews 氏と彼女のチームは、役職にとどまらず、人口統計学的および心理学的データを追加してペルソナを構築しました。 これらは、メッセージングを調整するために使用されます。

「私たちは常に、『誰かが新しいブランドやサービスから得られる個人の価値をどのように結びつけ、そこでメッセージをカスタマイズできるか?』から始めます」と Andrews 氏は言います。

これは、見出しを作成するためのメッセージング マトリックスまたはフレームワークの一部であり、コピーをサポートし、最初のクリエイティブの証明ポイントとなります。

「常にトップ レベルのメッセージで先導し、次にビジュアル デザインとそれがどのように結びつくかを考えます」と Andrews 氏は言います。 「話している重要なキーワードから、これらのペルソナが持つことがわかっている問題点まで、すべてを考慮してください。色の理論、ボタンの色と形、人対図像に至るまでです。」

広告後の顧客体験

次に、ブランド キャンペーンとデマンド キャンペーンの両方にとって同じように重要なことがあります。それは、ユーザーが広告からランディング ページ、オファー、またはコンテンツに移動したときのエクスペリエンスを決定することです。

デマンド キャンペーンの場合、オーディエンスを組織が購入プロセスのどの段階にあるかにさらにセグメント化する必要があります。

「6Sense 内に機能がなければ、これを行うことはできませんでした」と Andrews 氏は言います。 「自己申告の人口統計やデジタル行動の特異点に基づいてターゲティングできます。 組織全体にわたるこの累積的な活動に基づいて言うことはできませんでしたが、彼らが取っている行動と、それが購入プロセスのどの段階にあるのかについて、かなり良い推測をしています. これは、私たちの戦略を完全に一変させ、適切な場所の適切なアカウントに確実にお金を使うようにしました。」

このセグメンテーションには 3 つの層があります。

1. 購買意欲が低い/購入ジャーニーの始まり。
2. ミッド インテント / ミッド ジャーニー。
3. 高い意図/終わりの旅。

これにより、ジャーニーの各ポイントで解決しようとしていると思われる問題点を尋ねることで、メッセージ マトリックスをさらに洗練させることができます。

広告に対するこの段階的なアプローチは、アンドリュースが最初からキャンペーンに組み込まれた仮説を証明するのに役立ちました。 広告は、購入段階の後半にある人々に配信されると、より多くのエンゲージメントを獲得します。 これを知ることで、広告購入の価格戦略が決まりました。 「10 ドルしかない場合は、2 つを低インテントに置き、残りを中インテントと高インテントに置きます。そのほうが、より多くのエンゲージメントとコンバージョンが見られるからです。」

購入段階に合わせて調整することの影響を理解したので、Cielo チームは業界に応じて調整を開始し、業界固有の文言と問題点をメッセージに追加しました。

設定して忘れないでください

広告は、Google ディスプレイ広告ネットワーク、LinkedIn、および 6Sense を介した B2B ネットワークで配信されました。 「広告は、ペルソナやターゲットとする場所に応じて、多数のサイトに配信されます」と Andrews 氏は言います。 「よりブランドに焦点を当てたキャンペーンについて考える場合、Instagram を含む Facebook 広告ネットワークを使用しますが、それは私たちの主な情報源ではありません。」

セグメンテーションの後、プログラマティック広告の最大の魅力は自動化です。 広告スペースの購入、広告の掲載などは自動的に行われます。 Andrews 氏は、これにより、マーケティング担当者はこれをセットだと思い込み、操作を忘れてしまう可能性があると述べています。 それを行うと、重要なデータを見逃すことになります。

「キャンペーンを 1 か月実行した後に行った作業の 1 つは、詳細な URL を詳しく調べて、広告が配信されているサイトを把握し、現在繰り返し使用しているリストを作成することです」と Andrews 氏は言います。 「これにより、パフォーマンスが低かった URL や、実際にはブランドを表示してほしくない場所であった URL が抽出され、削除されます。 完璧な例の 1 つは、政治に焦点を当てたサイトに広告を表示したくないということです。

彼らはどれくらいうまくやったのですか？

ブランド キャンペーンとデマンド キャンペーンの大きな違いは、結果です。つまり、キャンペーンを見たり、関与したりして、オーディエンスに何をしてもらい、何を考え、何を感じてもらいたいかということです。 では、これらのキャンペーンはどのように行われたのでしょうか?

「[ブランド キャンペーンの場合] 最終的な成功の尺度は、この新しいブランドを 160 以上の組織の前で新しいカテゴリに入れたかどうかでした。」 アンドリュースは言います。 「98% のインプレッションを配信できました。」

デマンド キャンペーンについて、Andrews 氏は次のように述べています。 機会を獲得するだけでなく、取引の速度と成約率を高めるために購入段階に非常に焦点を当てたこの非常に焦点を絞ったターゲティングにより、非常に肯定的な指標が見られました。」

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