วิธีสร้างแคมเปญโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม B2B ที่ประสบความสำเร็จ

แคมเปญโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีชีวิตอยู่และตายจากการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ถูกต้อง สำหรับ B2C นั่นหมายถึงการดูแนวโน้มพฤติกรรมขนาดใหญ่ของคนกลุ่มใหญ่ สำหรับ B2B เป็นกระบวนการที่มีรายละเอียดและซับซ้อนมากขึ้น โดยเน้นที่พฤติกรรมของคนกลุ่มเล็กๆ โดยเฉพาะ

เราขอให้ Annamarie Andrews รองประธานฝ่ายการตลาดทั่วโลกของ Cielo ซึ่งเป็นพันธมิตรด้านการสรรหาผู้มีความสามารถระดับนานาชาติ เพื่อแนะนำเราเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณา B2B แบบเป็นโปรแกรม 2 แคมเปญ — วิธีการที่พวกเขาทำและสิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้ไปพร้อมกัน

“เมื่อเราพิจารณาการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ฉันมักจะแบ่งสิ่งต่าง ๆ ออกเป็นสองส่วน … แบรนด์และความต้องการ” แอนดรูว์กล่าว “แบรนด์เป็นเกมที่ยาวนาน หากผู้คนไม่รู้ว่าเราเป็นใครหรือทำอะไร พวกเขาจะไม่ตอบกลับอีเมลของเรา ส่ง RFP หรือรับสายจากเรา ด้านอุปสงค์กำลังเชื่อมต่อกับองค์กรที่เหมาะสมที่เรารู้จัก ซึ่งเราต้องการชนะเพื่อเติบโต ลองนึกถึงแคมเปญโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในสองถังนั้น มันขึ้นอยู่กับการรับรู้ถึงแบรนด์และแบรนด์ หรือมันขึ้นอยู่กับการส่งข้อความการขายที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นไปยังบัญชีที่เรารู้ว่าเราต้องการชนะหรือที่เรารู้ว่าอยู่ในตลาดสำหรับบริการของเรา”

ปีที่แล้ว บริษัทได้เปิดตัวสองแคมเปญ แห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา ซึ่งบริษัทกำลังผลักดันให้เข้าสู่ภาคส่วนที่พวกเขาไม่เคยอยู่มาก่อน โดยมุ่งเน้นที่ความต้องการ อีกรายการหนึ่งคือแคมเปญแบรนด์ต่างประเทศซึ่งรวมถึงการแนะนำบริษัทในหลายประเทศ นอกจากนี้ยังเป็นส่วนหนึ่งของการรีเฟรชแบรนด์ระดับโลกอีกด้วย

เจาะลึก: เริ่มต้นด้วยโปรแกรม: เบื้องต้นเกี่ยวกับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

“เราเปลี่ยนจากหมวดหมู่เฉพาะเจาะจงในการสรรหาบุคลากรที่เรียกว่ากระบวนการสรรหาบุคลากร การเอาท์ซอร์ส” แอนดรูว์กล่าว “ตอนนี้เราใหญ่ขึ้นและกว้างขึ้นมาก และทำทุกอย่างตั้งแต่การค้นหาผู้บริหารไปจนถึงการให้คำปรึกษาด้านการเปลี่ยนแปลงที่มีมูลค่าสูง เรากำลังพยายามเป็นเจ้าของพื้นที่ใหม่และแตกต่างในใจผู้ซื้อของเรา”

ย้ายไปที่การตลาดตามบัญชี

แคมเปญนี้เปิดตัวในขณะที่แอนดรูว์และทีมของเธอกำลังคิดทบทวนวิธีการเข้าถึงโฆษณาดิจิทัลและวิธีทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น ผลลัพธ์อย่างหนึ่งของกระบวนการนี้คือการเปลี่ยนไปใช้แนวทางการตลาดตามบัญชีมากขึ้น ในการทำเช่นนี้ พวกเขาร่วมมือกับ 6Sense ซึ่งเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม ABM

สำหรับความพยายามสร้างแบรนด์ระดับโลก แอนดรูว์และทีมของเธอใช้ 6Sense Targeting ซึ่งพบว่า “มีบัญชีมากกว่า 160 บัญชีที่เราต้องการรับข้อความและข้อมูลของเราผ่าน” แอนดรูว์กล่าว “เราไม่เคยซ้อนความตั้งใจในการซื้อหรือจุดที่พวกเขาอยู่ในกระบวนการซื้อ เพราะจริง ๆ แล้วเราไม่ได้สนใจ เราแค่ต้องการได้รับการรับรู้และการมองเห็น”

สำหรับแคมเปญอุปสงค์ของสหรัฐฯ พวกเขาเจาะลึกลงไปเพื่อค้นหาว่าผู้บริหารรายใดในบัญชีเหล่านี้จะสนใจบริการของ Cielo มากที่สุด คนเหล่านี้มีหน้าที่รับผิดชอบเหมือนกันแต่อาจมีตำแหน่งต่างกัน เช่น หัวหน้าเจ้าหน้าที่ทรัพยากรบุคคล หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายบุคคล หัวหน้าเจ้าหน้าที่ท้าทาย พวกเขายังต้องการเชื่อมต่อกับผู้คนในบทบาทที่ต่ำกว่าพวกเขา นั่นคือรองประธานฝ่ายการจัดหาผู้มีความสามารถและ/หรือทรัพยากรบุคคล

การสร้างบุคลิกภาพ

คุณไม่สามารถรู้จักลูกค้าของคุณได้ดีเกินไปในด้านการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแคมเปญอุปสงค์ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมแอนดรูว์และทีมของเธอจึงไปไกลกว่าตำแหน่งงาน โดยเพิ่มข้อมูลด้านประชากรศาสตร์และจิตวิทยาเพื่อสร้างบุคลิกภาพ สิ่งเหล่านี้จะถูกใช้เพื่อปรับแต่งข้อความ

“เรามักจะเริ่มต้นด้วย 'เราจะเชื่อมโยงคุณค่าส่วนบุคคลที่ใครบางคนจะได้รับจากแบรนด์ใหม่ของเราหรือบริการของเรา และปรับแต่งข้อความของเราที่นั่นได้อย่างไร'” Andrews กล่าว

นี่เป็นส่วนหนึ่งของเมทริกซ์การส่งข้อความหรือเฟรมเวิร์กสำหรับสร้างหัวข้อข่าว สนับสนุนสำเนา จุดพิสูจน์สำหรับโฆษณาเริ่มต้น

“ข้อความระดับบนนำหน้าก่อนเสมอ แล้วค่อยคิดถึงการออกแบบภาพและวิธีที่เชื่อมโยงกัน” Andrews กล่าว “ลองพิจารณาทุกอย่างตั้งแต่คีย์เวิร์ดสำคัญที่พูดถึงประเด็นปัญหาที่เรารู้ว่าบุคคลเหล่านี้มีทฤษฎีสีและสีและรูปร่างของปุ่ม ไปจนถึงผู้คนเทียบกับการยึดถือ”

ประสบการณ์ของลูกค้าหลังโฆษณา

จากนั้นสิ่งที่สำคัญพอๆ กันสำหรับทั้งแบรนด์และแคมเปญอุปสงค์: การพิจารณาว่าประสบการณ์ควรเป็นอย่างไรเมื่อผู้ใช้เปลี่ยนจากโฆษณาไปยังหน้า Landing Page ไปที่ข้อเสนอหรือเนื้อหา

สำหรับแคมเปญความต้องการ สิ่งนี้จำเป็นต้องแบ่งกลุ่มผู้ชมเพิ่มเติมว่าองค์กรของพวกเขาอยู่ในกระบวนการซื้อที่ใด

“เราไม่สามารถทำเช่นนี้ได้ก่อนที่จะมีความสามารถภายใน 6Sense” Andrews กล่าว “เราสามารถกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรที่รายงานด้วยตนเองหรือจุดเดียวของพฤติกรรมดิจิทัล เราไม่สามารถบอกได้ว่าขึ้นอยู่กับกิจกรรมที่สะสมนี้ทั่วทั้งองค์กร เราเดาได้ค่อนข้างดีเกี่ยวกับการดำเนินการที่พวกเขากำลังทำและความหมายในแง่ของสิ่งที่พวกเขาอยู่ในกระบวนการซื้อ นั่นเป็นตัวเปลี่ยนเกมของกลยุทธ์ของเราอย่างสิ้นเชิง และทำให้แน่ใจว่าเราใช้จ่ายเงินในบัญชีที่ถูกต้องในสถานที่ที่เหมาะสม”

มีสามระดับในการแบ่งส่วนนี้:

1. ความตั้งใจต่ำ/จุดเริ่มต้นของเส้นทางการซื้อ
2. ตั้งใจกลาง / เดินทางกลาง
3. ความตั้งใจสูง / การเดินทางสิ้นสุด

สิ่งนี้ช่วยให้พวกเขาปรับแต่งเมทริกซ์การส่งข้อความเพิ่มเติมโดยถามว่าคุณคิดว่าจุดบกพร่องใดที่พวกเขาพยายามแก้ไขในแต่ละจุดของการเดินทาง

วิธีการโฆษณาแบบแบ่งระดับนี้ช่วยให้แอนดรูว์พิสูจน์สมมติฐานที่สร้างขึ้นในแคมเปญตั้งแต่เริ่มต้น: ของคุณ โฆษณาจะได้รับการมีส่วนร่วมมากขึ้นเมื่อแสดงต่อผู้ที่อยู่ในขั้นตอนการซื้อในภายหลัง การทราบข้อมูลนี้ทำให้ทราบกลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับการซื้อโฆษณา “ถ้าเรามีเงินเพียง $10 เราจะลง 2 รายการสำหรับความตั้งใจต่ำ และที่เหลือสำหรับความตั้งใจปานกลางและสูง เพราะนั่นคือจุดที่เราเห็นการมีส่วนร่วมและ Conversion มากขึ้น”

ตอนนี้พวกเขาเข้าใจผลกระทบของการปรับแต่งตามขั้นตอนการซื้อแล้ว ทีมงาน Cielo เริ่มตัดเย็บตามอุตสาหกรรม โดยเพิ่มภาษาเฉพาะของอุตสาหกรรมและประเด็นปัญหาในการส่งข้อความ

อย่าตั้งค่าและลืมมัน

โฆษณาได้รับการเผยแพร่บนเครือข่ายโฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google, LinkedIn และเครือข่าย B2B ผ่าน 6Sense “มันใช้และกระจายโฆษณาของเราไปยังไซต์ต่างๆ มากมาย และขึ้นอยู่กับตัวตนของเราหรือตำแหน่งที่เราพยายามจะกำหนดเป้าหมาย” Andrews กล่าว “ถ้าเรานึกถึงแคมเปญที่เน้นแบรนด์มากขึ้น เราจะใช้เครือข่ายโฆษณาของ Facebook ซึ่งรวมถึง Instagram ด้วย แต่นั่นไม่ใช่แหล่งที่มาหลักของเรา”

หลังจากแบ่งกลุ่มแล้ว การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่ใหญ่ที่สุดคือการทำงานอัตโนมัติ การซื้อพื้นที่โฆษณา การแสดงโฆษณา และอื่นๆ จะทำโดยอัตโนมัติ แอนดรูว์กล่าวว่าสิ่งนี้อาจทำให้นักการตลาดคิดว่ามันเป็นเพียงการตั้งค่าและลืมการดำเนินการไป ทำอย่างนั้นแล้วคุณจะพลาดข้อมูลสำคัญไป

“งานที่เราทำหลังจากใช้งานแคมเปญเป็นเวลาหนึ่งเดือนคือการเจาะลึกลงไปใน URL แบบละเอียดเพื่อให้รู้ว่าโฆษณากำลังแสดงอยู่ในไซต์ใด และสร้างรายการที่เราใช้ซ้ำๆ อยู่ในขณะนี้” Andrews กล่าว “นั่นจะดึงและลบ URL ที่มีประสิทธิภาพต่ำหรือเป็นที่ที่เราไม่ต้องการให้แบรนด์ของเราปรากฏ ตัวอย่างหนึ่งที่สมบูรณ์แบบคือเราไม่ต้องการให้โฆษณาของเราปรากฏในเว็บไซต์ใดๆ ที่เน้นเรื่องการเมืองเพราะนั่นทำให้เกิดความแตกแยก”

พวกเขาทำได้ดีแค่ไหน?

ความแตกต่างอย่างมากระหว่างแบรนด์และแคมเปญอุปสงค์คือผลลัพธ์: สิ่งที่คุณต้องการให้ผู้ชมทำ คิด และรู้สึกจากการเห็น/มีส่วนร่วมกับแคมเปญ แล้วแคมเปญเหล่านี้ทำอย่างไร?

“[สำหรับแคมเปญแบรนด์] การวัดความสำเร็จขั้นสูงสุดของเราคือ เราได้แบรนด์ใหม่นี้ในหมวดหมู่ใหม่ต่อหน้าองค์กรกว่า 160 องค์กรหรือไม่” แอนดรูว์กล่าวว่า “เราสามารถแสดงผลได้ถึง 98%”

เกี่ยวกับแคมเปญอุปสงค์ Andrews กล่าวว่า "ตอนนี้เราสามารถเข้าใจได้ว่าแคมเปญเหล่านี้มีอิทธิพลต่อโอกาสเดียวอย่างไร และไม่ใช่แค่การชนะโอกาสเท่านั้น เราได้เห็นตัวบ่งชี้ที่เป็นบวกอย่างแท้จริงด้วยการกำหนดเป้าหมายที่มุ่งเน้นมากเกินไปในขั้นตอนการซื้อเพื่อจัดการความเร็วและเพิ่มอัตราการชนะ”