Dennis Publishing 如何将第一方数据作为其业务转型的核心

尽管许多公司在大流行期间都在努力适应，但 Kiplinger、The Week、几家汽车出版物等流行媒体品牌的母公司 Dennis Publishing 决定优先考虑业务转型，并通过受众货币化寻找新的方法来推动增长。 它的战略正在取得成效。

在 MarTech 秋季会议的最近一次会议上，Dennis Publishing 的首席产品和数据官 Pete Wootton 与客户数据平台 BlueConic 的 Jackie Rousseau-Anderson 一起解释了该公司如何扩展其第一方数据战略，包括推出“ Autovia，一个将内容的力量与电子商务相结合的业务部门，以建立高度参与的汽车购买受众。

产品与数据的交集

“客户数据已成为我们业务战略的重要组成部分，”Wootton 说，并补充说公司使用其收集的同意数据来了解其受众、告知参与并推动业务各个领域的增长，包括广告、需求生成、订阅和电子商务。 “所有这些努力都基于拥有高质量的第一方数据。”

然而，Wootton 指出，将来自跨渠道和系统的数据统一到一个单一的客户视图中只是方程式的一部分。 这些数据还必须可供各种业务团队访问和操作，以告知受众参与度并增强基于受众的产品——这是公司的传统数据湖无法做到的。

“将在线和离线数据源整合到一个客户视图中，可以深入了解您的受众是谁以及他们在做什么，”Wootton 说。 虽然 Dennis 能够在他们的数据湖中收集和整合来自整个企业的数据，但它并没有使他们专注于增长的团队能够以优化客户体验和业务所需的速度、规模和灵活性访问和激活这些数据结果。 “那时，客户数据平台 (CDP) 将成为我们试图做的事情的基础变得很清楚，”他说。

将 CDP 用例扩展到营销之外

在其 CDP 之旅的开始，Dennis Publishing 对 CDP 如何增强其以增长为重点的团队有一个非常具体的愿景。 但随着他们对技术知识的增长，可能性也随之增加。

“我们一开始对我们最初的用例会是什么样子有一个想法，但随着时间的推移会发生变化，我们在某些领域看到了我们开始时没有看到的机会，”Wootton 说。

例如，该公司最初计划使用 BlueConic 的 CDP 来支持网站覆盖和模式、电子邮件活动和其他传统营销技术，但很快就看到了使用它来提供更相关、个性化和价值驱动的现场体验的好处。

“特定页面上的元素和小部件现在完全由我们掌握的有关特定用户的信息定义，”Wootton 解释说。

例如，借助 BlueConic，该公司现在可以禁止消息传递，因此他们不会向已经是订阅者的个人提供订阅。 “这可能看起来很明显，”Wootton 继续说道，“但它为提供新产品或进行交叉销售和追加销售提供了机会。 如果您知道谁在查看您的内容，那么您网站上的不动产就会变得更加高效和有效。 当您能够使用您对某个人的了解时，您可以对您网站上的每个用户采取更有针对性和个性化的方法。”

通过媒体受众货币化推动电子商务增长

Wootton 还谈到了丹尼斯如何利用它已经从传统出版业务方面获得的第一方数据来推动业务的新电子商务方面的增长。 他特别强调了该公司的 Autovia 业务部门如何寻找创新方法将受众与汽车制造商和经销商联系起来，并通过受众货币化推动新的收入来源。

“我们有一家销售汽车的电子商务公司。 通过 CDP，我们可以根据个人在我们的媒体网站上消费的内容优先考虑和推广我们为个人提供的品牌和产品。”

“例如，如果有人只在我们的媒体网站上寻找家庭掀背车或跑车，那么我们可以确保我们在我们的电子商务网站上宣传这类内容，因为它更有可能转化，”他继续说道。 “这些微小的变化可以大大提高转化率，这就是我们现在在 BlueConic 上看到的。”

变革管理是一个持续的旅程和全公司范围内的努力

Wootton 通过向其他刚刚开始自己​​的业务转型之旅的公司提供建议来结束会议。 他强调了在整个业务范围内沟通 CDP 实施的目标、用例、时间和预期结果的重要性——从公司中购买技术的最高层领导到实际在平台中的用户，以及用它来支持他们的日常工作。

“我们花了很多时间在战略层面与整个企业讨论我们想要实现的目标。 如果你想让人们参与进来，这是一句古老的格言——它关乎心灵和思想。 你需要带着他们一起去旅行，”伍顿说。

对于像丹尼斯这样的多品牌组织，他还建议从一两个品牌开始，然后从那里扩展。 “我们拥有广泛的产品组合，因此我们决定深入研究几个品牌，而不是在整个品牌中进行简单的实施，”Wooten 说。 这种实施方法使公司能够在他们将看到最高投资回报和最大业务绩效改进的领域归零。 展望未来，他们的重点将是在其投资组合中的所有品牌中推广他们已经为一些关键品牌实施的内容。