广告商如何带头减少碳排放

已发表: 2023-01-11

人类活动导致的全球变暖要求所有企业减少碳足迹。在过去十年中，航空业尤其被标记为温室气体 (GHG) 排放的臭名昭著的贡献者。

令人惊讶的是，数字生态系统现在成为增长最快的温室气体排放源，在过去五年中每年以 6% 的速度增长。根据法国智库 The Shift Project 的数据，数字举措占全球温室气体排放量的 3.5%，超过了航空业的 2.5%。

随着数字广告的增长为联网电视平台、零售媒体和户外广告等方方面面提供动力，在线广告的碳成本已变得不可忽视。

五个关键领域推动了数字广告的碳足迹：

大大小小的广告商都大胆承诺要在未来十年内消除该行业的碳足迹。但是，缺乏有关数字活动实际碳影响的准确可靠数据，仍然是实现净零排放的重大障碍。

在推动可持续行动的过程中，很难知道从哪里开始。对于广告商来说，应对气候变化的第一步是确定他们对环境的影响。

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分解广告活动的碳成本

可信的数据可以进行可靠的测量，从而引发相关的行动。为了解决整个行业对准确碳足迹测量的担忧，全球 Martech 咨询公司 55 进行了一项研究，以更好地了解品牌数字广告活动的碳影响。（披露：我在 55 岁时工作。）

作为一项开源研究发布，这是全球协作方法的第一次迭代，使品牌能够共同努力进行数字和能源转型。

该研究分析了一个理论上的高端法国香水品牌的数字营销活动，并提出了一种计算广告营销活动的温室气体排放量的方法，以及最佳实践和快速减排建议。

在计算碳足迹时，该报告主要参考了法国环境与能源管理局（ADEME）于2004年开发的测试工具Bilan Carbone方法。

该方法计算给定项目、产品或服务所需的所有过程（即货运、客运、原材料生产、废物处理等）产生的排放量。

然后使用完全记录的排放因子将来自这些活动的数据转换为产生的二氧化碳 (CO2) 量。五十五的理论活动利用这种方法来衡量创意制作的影响，通过各种广告渠道和观众定位进行广播。

该研究发现，来自单个广告商的典型数字广告活动会产生大约 323 吨二氧化碳，相当于巴黎和纽约之间 160 次往返航班的排放量。典型的活动包括创意制作、通过数字广告渠道进行广播以及受众定位和受众对广告的消费。

虽然实现净零对广告商来说似乎令人望而生畏，但该研究还发现，通过进行一些小的改变，广告商可以将其数字营销活动的影响降低近 50%。

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广告业可以通过多种方式减少碳足迹并变得更加可持续。以下是在不损害运动效率的情况下减少排放的五项建议。

一次视频拍摄很容易排放超过 200 吨 CO2eq（二氧化碳当量），而交通运输占总排放量的 80% 以上。通过选择本地拍摄或回收现有内容，广告商可以极大地限制广告活动的排放量。

视频是最重的广告形式。减小视频的大小涉及缩短视频或使用较低的分辨率。

将视频缩短 3 秒可减少 20% 的二氧化碳当量排放，而以 720p 而不是 1080p 拍摄视频可减少 30% 的二氧化碳当量。

移动网络排放的温室气体大约是 Wi-Fi 的六倍。通过限制移动网络的使用而不是通过 Wi-Fi 共享来采用更节能的数字技术，可以帮助显着减少碳足迹。

定位是更好地利用营销预算，大大减少不必要地产生碳排放的无意义印象。

针对受众的流程具有低碳足迹。要计算定位的影响，广告商可以使用“gCO2PM”或每 1000 次展示的碳成本 (gCO2eq)。

拍卖过程中的竞争和中间人越多，就越需要进行更多的计算，从而导致更高的碳排放量。为了解决这个问题，广告商应该减少参与该过程的利益相关者的数量。

真正的变革需要全行业的合作。理论广告活动的媒体计划和数据驱动的估计取自 55 的真实世界经验。它使用理论客户是一种鼓励广告商和代理商在没有内在偏见的情况下将他们自己的活动与研究进行比较的一种方式。

通过评估数字活动背后的广告渠道和营销策略，广告商可以为其媒体购买建立系统的碳核算和加速减排计划。这最终创造了新的标准，使行业的供应链脱碳。

由来自各行各业的营销人员和分析师领导的组织已经加紧努力，为日益严重的可持续广告问题提供行业水平的专业知识。 Scope3 是围绕广告中的碳足迹测量创建标准化的主导力量，被公认为可持续程序化优化的可靠来源。

该组织推出了绿色媒体产品 (GMP) 作为碳中和媒体，可以轻松衡量每个广告活动。通过将支出分配给 GMP，可以将碳定价纳入减少排放的决策中。

广告业的可持续发展之旅仍有很大的进步空间。通过携手合作并采用更可持续的做法和技术，该行业可以在应对气候变化和向低碳经济转型方面发挥重要作用。

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