Comment les annonceurs peuvent prendre l'initiative de réduire les émissions de carbone

Le réchauffement climatique dû à l'activité humaine oblige toutes les entreprises à réduire leur empreinte carbone. L'industrie aéronautique, en particulier, a été qualifiée de contributeur notoire aux émissions de gaz à effet de serre (GES) au cours de la dernière décennie.

Étonnamment, l'écosystème numérique constitue désormais la source d'émissions de GES qui connaît la croissance la plus rapide, enregistrant une augmentation annuelle de 6 % chaque année au cours des cinq dernières années. Les initiatives numériques représentent 3,5 % des émissions mondiales de GES, dépassant les 2,5 % de l'industrie aéronautique, selon le groupe de réflexion français The Shift Project.

Avec la croissance de la publicité numérique qui alimente tout, depuis les plateformes de télévision connectée, les médias de détail et la publicité extérieure, le coût carbone de la publicité en ligne est devenu impossible à ignorer.

Cinq domaines clés déterminent l'empreinte carbone de la publicité numérique :

• La production et la diffusion d'annonces — équipes techniques et transport.
• Le processus de prise de vue (y compris les décors et les coûts énergétiques).
• Moyens techniques de production.
• Création graphique, montage et post-production.
• Tâches administratives/personnel.

Les annonceurs, grands et petits, font des promesses audacieuses pour éradiquer l'empreinte carbone de l'industrie au cours de la prochaine décennie. Mais le manque de données précises et fiables sur l'impact carbone réel des campagnes numériques a continué d'être un obstacle important à l'atteinte du zéro net.

Dans la poussée pour une action durable, il est difficile de savoir par où commencer. Pour les annonceurs, la première étape de la lutte contre le changement climatique consiste à déterminer leur propre impact sur l'environnement.

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Décomposer le coût carbone d'une campagne publicitaire

Des données fiables permettent une mesure fiable, qui déclenche une action pertinente. Pour répondre aux problèmes de mesure précise de l'empreinte carbone dans l'industrie, cinquante-cinq, un cabinet de conseil mondial en martech, a mené une étude pour mieux comprendre l'impact carbone des campagnes publicitaires numériques des marques. (Divulgation : je travaille à cinquante-cinq ans.)

Publiée en open-source, cette étude est la première itération d'une approche globale et collaborative, permettant aux marques de travailler ensemble sur leur transformation digitale et énergétique.

L'étude a analysé la campagne numérique d'une marque de parfum française haut de gamme théorique et a présenté une méthodologie de calcul des émissions de GES des campagnes publicitaires ainsi que des bonnes pratiques et des recommandations rapides de réduction des émissions.

Dans le calcul de l'empreinte carbone, le rapport fait largement référence à la méthode Bilan Carbone, un outil de test développé par l'Agence française de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME) en 2004.

Cette méthode calcule les émissions dérivées de tous les processus nécessaires pour un article, produit ou service donné (c'est-à-dire les expéditions de fret, les voyages de passagers, la production de matières premières, le traitement des déchets, etc.).

Les données de ces activités sont ensuite converties en quantité de dioxyde de carbone (CO2) générée, en utilisant des facteurs d'émission entièrement documentés. La campagne théorique de cinquante-cinq s'est appuyée sur cette méthodologie pour mesurer l'impact de la production créative, de la diffusion sur différents canaux publicitaires et du ciblage d'audience.

L'étude a révélé qu'une campagne publicitaire numérique typique d'un seul annonceur produit environ 323 tonnes de dioxyde de carbone, soit l'équivalent de 160 vols aller-retour entre Paris et New York. Une campagne typique comprend la production créative, la diffusion sur des canaux publicitaires numériques, le ciblage de l'audience et la consommation de l'annonce par l'audience.

Bien qu'atteindre le zéro net puisse sembler intimidant pour les annonceurs, l'étude a également révélé qu'en apportant plusieurs petits changements, les annonceurs peuvent réduire l'impact de leurs campagnes numériques de près de 50 %.

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Comment les annonceurs peuvent réduire leurs émissions de carbone

L'industrie de la publicité peut réduire son empreinte carbone de plusieurs manières et devenir plus durable. Voici cinq recommandations pour réduire les émissions sans nuire à l'efficacité d'une campagne.

1. Optez pour des tournages durables

Un tournage vidéo peut facilement émettre plus de 200 tonnes de CO2eq (équivalent dioxyde de carbone), les transports représentant plus de 80 % des émissions totales. En optant pour des tournages locaux ou en recyclant du contenu existant, les annonceurs peuvent limiter drastiquement les émissions d'une campagne.

2. Sortez du contenu vidéo plus léger

La vidéo est le plus lourd des formats publicitaires. Réduire la taille d'une vidéo implique de la raccourcir ou d'utiliser une résolution inférieure.

Raccourcir une vidéo de 3 secondes réduit les émissions de CO2eq de 20 %, tandis que filmer la vidéo en 720p au lieu de 1080p réduit les émissions de CO2eq de 30 %.

3. Utilisez le Wi-Fi au lieu des réseaux mobiles

Les réseaux mobiles émettent environ six fois plus de GES que le Wi-Fi. L'adoption de technologies numériques plus économes en énergie en limitant l'utilisation des réseaux mobiles et en les partageant via le Wi-Fi peut contribuer à réduire considérablement l'empreinte carbone.

4. Maximisez le ciblage des annonces

Le ciblage est une meilleure utilisation des budgets marketing, réduisant drastiquement les impressions inutiles qui génèrent inutilement des émissions de carbone.

Les processus de ciblage des publics ont une faible empreinte carbone. Pour calculer l'impact du ciblage, les annonceurs peuvent utiliser le "gCO2PM", ou coût carbone (gCO2eq) pour 1000 impressions.

5. Réduire le nombre d'enchérisseurs aux enchères

Plus il y a de concurrence et d'intermédiaires dans le processus d'enchères, plus les calculs deviennent nécessaires, ce qui entraîne une augmentation des émissions de carbone. Pour lutter contre cela, les annonceurs devraient réduire le nombre de parties prenantes impliquées dans le processus.

Regarder vers l'avant

Le véritable changement exige une collaboration à l'échelle de l'industrie. Le plan média et les estimations basées sur les données pour la campagne publicitaire théorique sont tirés des expériences réelles de cinquante-cinq. Son utilisation d'un client théorique est un moyen d'inciter les annonceurs et les agences à établir des parallèles entre leurs propres campagnes et l'étude sans biais intrinsèque.

En évaluant les canaux publicitaires et les stratégies marketing derrière les campagnes numériques, les annonceurs peuvent construire une comptabilité carbone systématique et un plan de réduction accéléré de leur achat média. Cela crée finalement de nouvelles normes pour décarboner les chaînes d'approvisionnement de l'industrie.

Des organisations dirigées par des spécialistes du marketing et des analystes de tous les secteurs se sont mobilisées pour apporter une expertise au niveau de l'industrie au problème croissant de la publicité durable. Scope3, une force de premier plan dans la création d'une normalisation autour de la mesure de l'empreinte carbone dans la publicité, est reconnue comme une source fiable pour l'optimisation programmatique durable.

L'organisation a introduit les Green Media Products (GMP) en tant que médias neutres en carbone qui peuvent être facilement mesurés par campagne publicitaire. En allouant les dépenses aux BPF, le carbone peut être pris en compte dans les décisions de réduction des émissions.

Il reste encore beaucoup de progrès à faire dans le parcours de développement durable de l'industrie de la publicité. En travaillant main dans la main et en adoptant des pratiques et des technologies plus durables, l'industrie peut jouer un rôle important dans la lutte contre les changements climatiques et la transition vers une économie à faibles émissions de carbone.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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