Cómo los anunciantes pueden tomar la iniciativa en la reducción de las emisiones de carbono

El calentamiento global debido a la actividad humana requiere que todas las empresas reduzcan su huella de carbono. La industria de la aviación, en particular, ha sido etiquetada como un contribuyente notorio a las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) durante la última década.

Sorprendentemente, el ecosistema digital ahora constituye la fuente de emisiones de GEI de más rápido crecimiento, registrando un aumento anual del 6% cada año durante los últimos cinco años. Las iniciativas digitales representan el 3,5 % de las emisiones globales de GEI, superando el 2,5 % de participación de la industria de la aviación, según el grupo de expertos francés The Shift Project.

Con el crecimiento de la publicidad digital impulsando todo, desde plataformas de TV conectadas, medios minoristas y publicidad exterior, el costo de carbono de la publicidad en línea se ha vuelto imposible de ignorar.

Cinco áreas clave impulsan la huella de carbono de la publicidad digital:

• La producción y distribución de anuncios — equipos técnicos y transporte.
• El proceso de filmación (incluidos los decorados y los costos de energía).
• Recursos técnicos de producción.
• Creación, edición y postproducción gráfica.
• Tareas administrativas/personal.

Los anunciantes, grandes y pequeños, están haciendo promesas audaces para erradicar la huella de carbono de la industria en la próxima década. Pero la falta de datos precisos y confiables sobre el impacto de carbono real de las campañas digitales ha seguido siendo un obstáculo importante para lograr el cero neto.

En el impulso de la acción sostenible, es difícil saber por dónde empezar. Para los anunciantes, el primer paso para abordar el cambio climático es determinar su propio impacto en el medio ambiente.

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Desglosando el costo de carbono de una campaña publicitaria

Los datos confiables permiten una medición confiable, lo que genera acciones relevantes. Para abordar las preocupaciones sobre la medición precisa de la huella de carbono en toda la industria, cincuenta y cinco, una consultora global de martech, realizó un estudio para comprender mejor el impacto del carbono de las campañas publicitarias digitales de las marcas. (Divulgación: trabajo a los cincuenta y cinco).

Publicado como un estudio de código abierto, esta es la primera iteración de un enfoque global y colaborativo, que permite a las marcas trabajar juntas en su transformación digital y energética.

El estudio analizó la campaña digital de una marca de perfumes francesa teórica de alta gama y presentó una metodología para calcular las emisiones de GEI de las campañas publicitarias junto con las mejores prácticas y recomendaciones rápidas de reducción de emisiones.

Al calcular la huella de carbono, el informe hace referencia en gran medida al método Bilan Carbone, una herramienta de prueba desarrollada por la Agencia Francesa para el Medio Ambiente y la Gestión de la Energía (ADEME) en 2004.

Este método calcula las emisiones derivadas de todos los procesos necesarios para un determinado artículo, producto o servicio (es decir, envíos de mercancías, viajes de pasajeros, producción de materias primas, tratamiento de residuos, etc.).

Los datos de estas actividades se convierten luego en la cantidad de dióxido de carbono (CO2) generado, utilizando factores de emisión completamente documentados. La campaña teórica de Fifty Five aprovechó esta metodología para medir el impacto de la producción creativa, la transmisión a través de varios canales publicitarios y la orientación de la audiencia.

El estudio encontró que una campaña publicitaria digital típica de un solo anunciante produce aproximadamente 323 toneladas de dióxido de carbono o el equivalente a 160 vuelos de ida y vuelta entre París y Nueva York. Una campaña típica incluye la producción creativa, la transmisión a través de canales publicitarios digitales y la orientación de la audiencia y el consumo del anuncio por parte de la audiencia.

Si bien lograr el cero neto puede parecer desalentador para los anunciantes, el estudio también encontró que al realizar varios cambios pequeños, los anunciantes pueden reducir el impacto de sus campañas digitales en casi un 50%.

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Cómo los anunciantes pueden reducir sus emisiones de carbono

Hay varias formas en que la industria de la publicidad puede reducir su huella de carbono y volverse más sostenible. Aquí hay cinco recomendaciones para reducir las emisiones sin dañar la eficiencia de una campaña.

1. Opta por brotes sostenibles

Una filmación de video puede emitir fácilmente más de 200 toneladas de CO2eq (equivalente de dióxido de carbono), y el transporte representa más del 80% de las emisiones totales. Al optar por tomas locales o reciclar el contenido existente, los anunciantes pueden limitar drásticamente las emisiones de una campaña.

2. Salida de contenido de video más ligero

El video es el más pesado de los formatos publicitarios. Reducir el tamaño de un video implica acortarlo o utilizar una resolución más baja.

Acortar un video en 3 segundos reduce las emisiones de CO2eq en un 20 %, mientras que grabar el video en 720p en lugar de 1080p reduce las emisiones de CO2eq en un 30 %.

3. Usa Wi-Fi en lugar de redes móviles

Las redes móviles emiten alrededor de seis veces más GEI que Wi-Fi. La adopción de tecnologías digitales más eficientes energéticamente al limitar el uso de redes móviles y, en su lugar, compartir a través de Wi-Fi puede ayudar a reducir significativamente la huella de carbono.

4. Maximice la orientación de los anuncios

La orientación es un mejor uso de los presupuestos de marketing, reduciendo drásticamente las impresiones sin sentido que generan emisiones de carbono innecesariamente.

Los procesos de focalización de audiencias tienen una baja huella de carbono. Para calcular el impacto de la segmentación, los anunciantes pueden usar el "gCO2PM" o costo de carbono (gCO2eq) por 1000 impresiones.

5. Reducir el número de postores en las subastas

Cuanta más competencia e intermediarios haya en el proceso de subasta, más cálculos se vuelven necesarios, lo que lleva a mayores emisiones de carbono. Para combatir esto, los anunciantes deben reducir el número de partes interesadas involucradas en el proceso.

Mirando hacia el futuro

El verdadero cambio exige la colaboración de toda la industria. El plan de medios y las estimaciones basadas en datos para la campaña publicitaria teórica se toman de las experiencias del mundo real de cincuenta y cinco. Su uso de un cliente teórico es un medio para alentar a los anunciantes y agencias a establecer paralelismos entre sus propias campañas y el estudio sin sesgos intrínsecos.

Al evaluar los canales publicitarios y las estrategias de marketing detrás de las campañas digitales, los anunciantes pueden crear una contabilidad de carbono sistemática y un plan de reducción acelerado para su compra de medios. En última instancia, esto crea nuevos estándares para descarbonizar las cadenas de suministro de la industria.

Las organizaciones dirigidas por especialistas en marketing y analistas de todas las industrias han dado un paso al frente para brindar experiencia a nivel industrial al creciente problema de la publicidad sostenible. Scope3, una fuerza líder en la creación de estandarización en torno a la medición de la huella de carbono en la publicidad, es reconocida como una fuente confiable para la optimización programática sostenible.

La organización ha introducido Green Media Products (GMP) como medios neutrales en carbono que se pueden medir fácilmente por campaña publicitaria. Al asignar el gasto a las GMP, se puede incluir el precio del carbono en las decisiones para reducir las emisiones.

Todavía hay un gran progreso por hacer en el viaje de sostenibilidad de la industria de la publicidad. Al trabajar de la mano y adoptar prácticas y tecnologías más sostenibles, la industria puede desempeñar un papel importante en la lucha contra el cambio climático y la transición hacia una economía baja en carbono.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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