Wie Werbetreibende bei der Reduzierung von CO2-Emissionen die Führung übernehmen können

Die globale Erwärmung aufgrund menschlicher Aktivitäten erfordert von allen Unternehmen, ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Insbesondere die Luftfahrtindustrie wurde in den letzten zehn Jahren als berüchtigter Verursacher von Treibhausgasemissionen (THG) bezeichnet.

Überraschenderweise stellt das digitale Ökosystem heute die am schnellsten wachsende Quelle von Treibhausgasemissionen dar und verzeichnet in den letzten fünf Jahren einen jährlichen Anstieg von 6 %. Laut dem französischen Think Tank The Shift Project sind digitale Initiativen für 3,5 % der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich und übertreffen damit den Anteil der Luftfahrtindustrie von 2,5 %.

Mit dem Wachstum der digitalen Werbung, das alles von vernetzten TV-Plattformen über Einzelhandelsmedien bis hin zu Außenwerbung antreibt, sind die CO2-Kosten der Online-Werbung nicht mehr zu ignorieren.

Fünf Schlüsselbereiche bestimmen den CO2-Fußabdruck digitaler Werbung:

• Die Produktion und Verteilung von Anzeigen – technische Teams und Transport.
• Der Drehvorgang (inklusive Sets und Energiekosten).
• Technische Produktionsmittel.
• Grafische Erstellung, Bearbeitung und Postproduktion.
• Administrative Aufgaben/Personal.

Große und kleine Werbetreibende machen kühne Versprechungen, den CO2-Fußabdruck der Branche im nächsten Jahrzehnt zu beseitigen. Aber der Mangel an genauen und zuverlässigen Daten über die tatsächlichen CO2-Auswirkungen digitaler Kampagnen war nach wie vor ein erhebliches Hindernis für das Erreichen von Netto-Null.

Beim Streben nach nachhaltigem Handeln ist es schwer zu wissen, wo man anfangen soll. Für Werbetreibende besteht der erste Schritt zur Bekämpfung des Klimawandels darin, ihre eigenen Auswirkungen auf die Umwelt zu ermitteln.

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Aufschlüsselung der CO2-Kosten einer Werbekampagne

Vertrauenswürdige Daten ermöglichen eine zuverlässige Messung, die relevante Maßnahmen auslöst. Um branchenweit Bedenken hinsichtlich einer genauen Messung des CO2-Fußabdrucks auszuräumen, hat fivefive, ein globales Martech-Beratungsunternehmen, eine Studie durchgeführt, um die CO2-Auswirkungen digitaler Werbekampagnen von Marken besser zu verstehen. (Offenlegung: Ich arbeite bei fünfundfünfzig.)

Als Open-Source-Studie veröffentlicht, ist dies die erste Iteration eines globalen und kollaborativen Ansatzes, der es Marken ermöglicht, gemeinsam an ihrer digitalen und Energietransformation zu arbeiten.

Die Studie analysierte die digitale Kampagne einer theoretischen französischen High-End-Parfümmarke und präsentierte eine Methodik zur Berechnung der Treibhausgasemissionen von Werbekampagnen zusammen mit Best Practices und schnellen Empfehlungen zur Emissionsreduzierung.

Bei der Berechnung des CO2-Fußabdrucks bezog sich der Bericht weitgehend auf die Bilan Carbone-Methode, ein Testinstrument, das 2004 von der französischen Agentur für Umwelt- und Energiemanagement (ADEME) entwickelt wurde.

Diese Methode berechnet die Emissionen aus allen Prozessen, die für einen bestimmten Artikel, ein Produkt oder eine Dienstleistung erforderlich sind (dh Frachttransporte, Personenreisen, Rohstoffgewinnung, Abfallbehandlung usw.).

Die Daten aus diesen Aktivitäten werden dann mit vollständig dokumentierten Emissionsfaktoren in die Menge an erzeugtem Kohlendioxid (CO2) umgerechnet. Die theoretische Kampagne von Fifty-Five nutzte diese Methodik, um die Wirkung der kreativen Produktion, der Ausstrahlung über verschiedene Werbekanäle und der Zielgruppenausrichtung zu messen.

Die Studie ergab, dass eine typische digitale Werbekampagne eines einzelnen Werbetreibenden ungefähr 323 Tonnen Kohlendioxid oder das Äquivalent von 160 Hin- und Rückflügen zwischen Paris und New York produziert. Eine typische Kampagne umfasst die kreative Produktion, die Ausstrahlung über digitale Werbekanäle und die Zielgruppenausrichtung und den Konsum der Anzeige durch die Zielgruppe.

Während das Erreichen von Netto-Null für Werbetreibende entmutigend erscheinen mag, ergab die Studie auch, dass Werbetreibende durch einige kleine Änderungen die Wirkung ihrer digitalen Kampagnen um fast 50 % reduzieren können.

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Wie Werbetreibende ihre CO2-Emissionen reduzieren können

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie die Werbebranche ihren CO2-Fußabdruck verringern und nachhaltiger werden kann. Hier sind fünf Empfehlungen zur Reduzierung von Emissionen, ohne die Effizienz einer Kampagne zu beeinträchtigen.

1. Entscheiden Sie sich für nachhaltige Shootings

Ein Videodreh kann leicht mehr als 200 Tonnen CO2eq (Kohlendioxidäquivalent) ausstoßen, wobei der Transport mehr als 80 % der Gesamtemissionen ausmacht. Durch die Entscheidung für lokale Aufnahmen oder das Recycling vorhandener Inhalte können Werbetreibende die Emissionen einer Kampagne drastisch begrenzen.

2. Leichtere Videoinhalte ausgeben

Video ist das schwerste Werbeformat. Um die Größe eines Videos zu reduzieren, müssen Sie es kürzer machen oder eine niedrigere Auflösung verwenden.

Das Verkürzen eines Videos um 3 Sekunden reduziert die CO2-Emissionen um 20 %, während das Aufnehmen des Videos in 720p statt 1080p die CO2-Emissionen um 30 % reduziert.

3. Verwenden Sie Wi-Fi anstelle von Mobilfunknetzen

Mobilfunknetze stoßen etwa sechsmal mehr Treibhausgase aus als Wi-Fi. Die Einführung energieeffizienterer digitaler Technologien, indem die Nutzung von Mobilfunknetzen eingeschränkt und stattdessen über Wi-Fi geteilt wird, kann dazu beitragen, den CO2-Fußabdruck erheblich zu reduzieren.

4. Maximieren Sie die Anzeigenausrichtung

Targeting ist eine bessere Nutzung von Marketingbudgets, wodurch sinnlose Impressionen, die unnötig CO2-Emissionen verursachen, drastisch reduziert werden.

Prozesse zur Zielgruppenansprache haben einen geringen CO2-Fußabdruck. Um die Auswirkungen der Ausrichtung zu berechnen, können Werbetreibende die „gCO2PM“ oder CO2-Kosten (gCO2eq) pro 1000 Impressionen verwenden.

5. Reduzieren Sie die Anzahl der Bieter bei Auktionen

Je mehr Wettbewerb und Zwischenhändler es im Auktionsprozess gibt, desto mehr Berechnungen werden notwendig, was zu höheren CO2-Emissionen führt. Um dem entgegenzuwirken, sollten Werbetreibende die Anzahl der am Prozess beteiligten Interessengruppen reduzieren.

Vorausschauen

Wahre Veränderungen erfordern branchenweite Zusammenarbeit. Der Medienplan und die datengestützten Schätzungen für die theoretische Werbekampagne stammen aus den praktischen Erfahrungen von Fifty-Five. Die Verwendung eines theoretischen Clients ist ein Mittel, um Werbetreibende und Agenturen zu ermutigen, Parallelen zwischen ihren eigenen Kampagnen und der Studie ohne intrinsische Voreingenommenheit zu ziehen.

Durch die Bewertung der Werbekanäle und Marketingstrategien hinter digitalen Kampagnen können Werbetreibende eine systematische CO2-Bilanzierung und einen beschleunigten Reduzierungsplan für ihren Medienkauf erstellen. Dies schafft letztendlich neue Standards zur Dekarbonisierung der Lieferketten der Industrie.

Organisationen, die von Vermarktern und Analysten aus allen Branchen geleitet werden, haben sich verstärkt, um das wachsende Problem der nachhaltigen Werbung mit branchenspezifischem Fachwissen zu unterstützen. Scope3, eine führende Kraft bei der Schaffung einer Standardisierung rund um die Messung des CO2-Fußabdrucks in der Werbung, ist als vertrauenswürdige Quelle für nachhaltige programmatische Optimierung anerkannt.

Die Organisation hat Green Media Products (GMPs) als CO2-neutrale Medien eingeführt, die pro Werbekampagne leicht gemessen werden können. Durch die Zuweisung von Ausgaben an GMPs kann Kohlenstoff in Entscheidungen zur Reduzierung von Emissionen eingepreist werden.

Auf dem Weg der Werbebranche zur Nachhaltigkeit sind noch große Fortschritte zu machen. Durch die Zusammenarbeit und die Einführung nachhaltigerer Praktiken und Technologien kann die Branche eine bedeutende Rolle im Kampf gegen den Klimawandel und beim Übergang zu einer kohlenstoffarmen Wirtschaft spielen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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