在瞬息万变的营销环境中，我们需要不断展望行业的未来。 今年 9 月，来自世界各地的敏捷营销人员齐聚一堂，通过修订后的敏捷营销宣言帮助塑造下一波敏捷营销。

敏捷营销宣言的历史

第一个敏捷宣言，敏捷软件开发宣言，创建于 2001 年，20 年来一直引领着敏捷在价值观和原则方面意味着什么的理念。 当它被创建时，业务人员和软件开发人员之间存在很大的分歧，这个原始宣言的很多内容是为了帮助促进公司这两个部分之间更好的合作。 这个宣言至今仍在使用。

虽然软件团队开创了敏捷运动，但他们很快意识到敏捷是一种文化变革，整个公司都需要支持。 下一波浪潮通常被称为“业务敏捷性”，我们将在软件、人力资源、财务，当然还有营销方面改变旧的工作方式。

敏捷运动始于九年前的一小群营销早期采用者，当时他们创建了“零冲刺”，这是第一个敏捷营销宣言的诞生。 该小组打算经常修改价值观和原则，但这花了将近十年的时间才成为现实。 在社区的大量合作下，新宣言真实地反映了我们今天在一个不可预测的、全球化的和非常遥远的世界中所处的位置。

敏捷营销宣言是地面营销人员的单一事实来源，他们希望在他们需要的文化变革中保持敏捷。 我们将探索五个更新的价值观（从原来的七个下降）以及您的公司在日常运营中如何实现这些价值观，并创建一种敏捷的营销方法。

观看我们来自 MarTech 的小组：下一代敏捷营销（需要免费注册）。

敏捷营销价值#1：关注客户价值和业务成果而非活动和产出

传统上，营销人员的衡量标准是数量而非质量。 你制作了多少篇文章？ 发布了多少社交媒体帖子？ 你用了多少小时？ 虽然提供一些东西肯定比只分析和不提供任何东西要好，但数量并不能告诉我们任何有关对客户的影响的信息。

做的：

• 在开始任何工作之前讨论期望的结果。
• 尽早衡量成功。 战术是否按预期执行？
• 愿意调整和改变表现不佳的工作。
• 加倍努力进行高效营销。
• 让团队成员专注于协作完成所有工作（写作、设计等），并为客户做好准备。

不：

• 奖励人们的产出或工作时间。
• 仅仅因为它们在计划中而工作。
• 衡量团队完成的故事数量——通常少即是多！
• 专注于个人角色的任务。

价值#2：尽早交付价值，并经常等待完美

在我们的营销可交付成果中考虑我们想要的一切真的很常见，使它们像素完美，并让每个可能有意见的人在它上线之前得到他们的关注。 然而，这样做的成本非常高——我们可能会迟到、错过机会或只是在货架上的库存上花费太多钱，因为这就是我们在客户无法使用时所做的工作。

做的：

• 考虑最低限度的可行性； 我们可以得到的最简单的版本是什么，仍然满足我们想要的结果？
• 减少上线所需的移交和签核次数。
• 查看您可以在哪里重新利用现有内容和图像。
• 考虑交付您现在拥有的东西，但稍后添加花里胡哨（也许您的网站只需要可用，但以后可以具有更多功能）。
• 非专家可以参与并提供帮助吗？ 也许您不需要最好的设计师来制作一些更简单的作品。

不：

• 陷入分析瘫痪。
• 在前期计划上花费太多时间。
• 如果该人的需求量很大，请等到您有“专家”可用。
• 在客户面前采取全有或全无的方法。

价值#3：通过实验和数据学习而不是意见和惯例

如果你曾经被告知，“我们每年都会参加那个贸易展，”这可能表明你的公司有一些传统的想法。 有了这个价值观，我们希望摆脱自满，进入一个以数据和学习为后盾的实验是我们首选的工作方式的世界。

做的：

• 允许团队进行实验，即使他们第一次可能会出错。
• 使用 A/B 测试或其他方法来了解客户的反应。
• 给人们时间进行头脑风暴和对新想法的创造性思考。
• 向领导者展示活动绩效背后的数据，并使用这些数据围绕未来的工作做出决策。

不：

• 继续做你一直在做的事情，不要质疑为什么。
• 交付成果过多的团队，否则他们将没有时间进行试验。
• 害怕冒险和犯错。
• 接受工作是因为一个非常重要的人认为如果这不是客户想要的，那是个好主意。

价值#4：跨职能协作，跨越孤岛和层次结构

在传统的营销组织中，人们在部门孤岛中工作，工作就像接力棒从一个部门传递到另一个部门，这是一种非常缓慢的工作方式。 这种老派文化也要求严格遵守等级制度，因此往往没有给有好主意的聪明人发声。 有了这个价值，团队合作并拥有高度的授权来完成工作是很重要的。

做的：

• 组建具有跨职能技能的营销团队，以创建完全为客户准备的营销计划。
• 允许团队成员在他们的职位之外工作，而不仅仅是在他们的专业领域内工作。
• 鼓励整个团队对工作的各个方面负责。

不：

• 组建具有大量外部依赖关系的团队。
• 如果您的团队遇到瓶颈，请等待“专家”进行工作。
• 在您的团队中创建子团队，将工作从一个人转移到另一个人，而不是每个人都进行协作。

价值#5：响应变化而不是遵循静态计划

如果我们都从大流行中吸取了一个教训，那就是计划很容易发生变化，所以我们必须学会灵活地计划。 对于这种类型的营销，我们想要制定计划，但它们应该是突发的和灵活的，而不是静态的和不可改变的。

做的：

• 随着您从过去的活动表现、客户反馈或市场/环境条件中了解更多信息，不断更改您的营销积压（未来工作的优先列表）。
• 创建显示您的活动计划的季度路线图，但不断与利益相关者实时讨论它们，并在发生变化时交换内容。
• 停止未按预期执行或无法创造高度客户价值的工作，即使它是计划的一部分。

不：

• 以“我们很敏捷”为借口在最后一刻不断插入新工作——这实际上会阻碍团队的生产力。
• 花太多的前期时间详细规划工作，否则您可能会浪费时间。
• 制定永远不会改变的计划。

当您的敏捷方法似乎陷入困境时，请返回并与您的公司一起重新审视这些价值观，看看可以在哪些方面进行改进。 我们希望您在作为营销人员的日常工作中能够欣赏并遵循新的和改进的敏捷价值观。

阅读下一篇：为什么敏捷营销人员认为敏捷需要发展？

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。