Orquestación del viaje del cliente: qué es y por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

El recorrido del cliente moderno es complejo y abarca múltiples canales, dispositivos y puntos de contacto a medida que los clientes navegan investigando y comprando productos y servicios. También es cada vez más digital. La pandemia exacerbó el movimiento de clientes B2B y B2C de los canales en persona a los canales en línea.

Dos años después del golpe de Covid-19, la división de clientes entre los canales en línea y fuera de línea fue del 61 % y el 39 %, respectivamente, frente al 56 % y el 44 % en 2020, según el 5.º informe sobre el estado del cliente conectado de Salesforce.

Proporcionar una experiencia de cliente fluida a través de las muchas variables inherentes a un viaje de cliente multicanal requiere un giro significativo en la forma en que las empresas tratan con los clientes. Customer Journey Orchestration (CJO) está diseñado para ayudarlo a aprovechar los datos de los clientes para brindar experiencias personalizadas, independientemente de cuándo, dónde o cómo un cliente interactúa con su empresa.

¿Qué es la orquestación del recorrido del cliente?

La orquestación del viaje del cliente utiliza datos y tecnología para determinar la mejor manera de interactuar con cada cliente a lo largo del viaje de compra del cliente. Aprovecha el potente análisis de datos y la automatización para comprender el comportamiento, las preferencias y el historial de compras de cada cliente. Abarca canales en línea y fuera de línea, lo que garantiza una buena experiencia sin importar cómo o dónde interactúe un cliente con usted.

El objetivo con CJO es reconocer las necesidades de un cliente en cada etapa del proceso de compra y brindar el contenido, los mensajes y el servicio más relevantes para que el cliente avance más en su ciclo de compra.

El recurso de la plataforma de datos del cliente (CDP) define CJO como: " El proceso de brindar experiencias personalizadas a lo largo del viaje del cliente que conducen a un próximo paso óptimo".

Gartner define el "viaje del cliente" como "una herramienta que ayuda a los especialistas en marketing a comprender la serie de experiencias conectadas que los clientes desean y necesitan, ya sea completando una tarea deseada o recorriendo el viaje de un extremo a otro desde el cliente potencial hasta el defensor leal". ”

Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

Los viajes de los clientes de hoy están experimentando una gran transformación a medida que las experiencias se vuelven más híbridas y lo digital se integra más en la forma en que los clientes compran productos o servicios.

Los clientes saltan de un dispositivo a otro y de un canal a otro, lo que hace que el viaje sea difícil de predecir. Para mantener estos viajes fluidos, los especialistas en marketing deben poder recopilar e interpretar los datos de los clientes de todos los canales.

El mapeo del recorrido del cliente es parte de este proceso. Ayuda a los especialistas en marketing a predecir, visualizar y optimizar el recorrido de compra del cliente para los distintos canales.

¿Quién usa las herramientas CJO?

Las herramientas de CJO benefician a muchos equipos de cara al cliente dentro de una organización, pero no son solo sus equipos de marketing y ventas los que trabajarán con (o se verán afectados) por esta tecnología. Aquí hay un desglose de cómo los diferentes departamentos usan y trabajan con las herramientas CJO:

• Marketing/Experiencia: los CMO, CXM, directores de marketing, analistas y planificadores utilizan las plataformas y herramientas de CJO para desarrollar y ejecutar campañas centradas en el cliente, interactuar con los clientes en tiempo real, analizar datos y métricas de rendimiento, y medir el impacto de cada interacción.

• Ventas : los equipos de ventas, particularmente en B2B, utilizan la tecnología CJO para conectarse con prospectos a lo largo de un viaje de compra multifacético, coordinar mensajes con equipos de marketing, optimizar el enfoque de ventas y mantener los mensajes y la comunicación consistentes en todos los canales e interacciones.

• Servicio al cliente : los equipos de servicio al cliente utilizan las herramientas de CJO para responder a las consultas de los clientes, cerrar las brechas de servicio, capturar comentarios valiosos y brindar opciones de autoservicio adecuadas para los clientes que desean resolver problemas por su cuenta.
• TI/Desarrollo : los equipos de TI y desarrollo trabajan en el back-end para crear integraciones perfectas con otros sistemas, implementar y optimizar software, alinear la infraestructura de CJO con los objetivos comerciales y garantizar que existan procedimientos de seguridad y cumplimiento adecuados para proteger los datos del cliente.
• Ejecutivo/Liderazgo : lograr una orquestación perfecta del viaje del cliente es un gran esfuerzo tanto en términos de tecnología como de filosofía de la empresa. Necesita liderazgo para dirigir el barco alineando las iniciativas de CJO con objetivos a corto y largo plazo, comprendiendo el potencial de la tecnología, realizando las inversiones adecuadas en presupuesto y personal, y brindando apoyo continuo a medida que se incorpora e implementa la tecnología.

Qué tecnología permite ¿CJO ?

CJO es un enfoque de marketing basado en datos, por lo que tiene sentido que las herramientas y la tecnología que lo habilitan se centren en capturar, unificar, procesar y analizar datos. Pero hay más para proporcionar un recorrido del cliente fluido que solo datos. Estas son algunas de las herramientas involucradas

• Plataformas de datos de clientes : plataformas como Segment y Optimove brindan una vista agregada de los datos de los clientes y ayudan a los especialistas en marketing a crear perfiles de clientes integrados que se pueden usar para la personalización y la segmentación.
• Herramientas de automatización de marketing : los recorridos de los clientes requieren una comunicación automatizada. Se utilizan herramientas como HubSpot y Marketo para crear mensajes personalizados basados ​​en el comportamiento del cliente, las preferencias y otros puntos de datos.
• Software de gestión de relaciones con el cliente (CRM) : la relación entre el cliente y la marca continúa incluso después de que finaliza el proceso de compra. Las plataformas de CRM como Salesforce y SugarCRM pueden administrar relaciones, realizar un seguimiento de las interacciones y actividades de los clientes y fomentar el compromiso continuo.
• Plataformas de análisis : el análisis de datos, los informes y las perspectivas generalmente se integran en las herramientas de automatización de marketing, pero los análisis y el software independientes como Google Analytics, Mixpanel y Adobe Analytics pueden profundizar, brindando perspectivas para cada equipo involucrado en el proceso de CJO.
• Herramientas de mapeo del viaje : las herramientas de mapeo del viaje del cliente como Lucidchart y Smaply lo ayudan a visualizar la experiencia del cliente con plantillas, diagramas y gráficos que producen una representación visual del viaje del cliente.
• Plataformas de orquestación del viaje del cliente : las plataformas CJO empresariales como Alterian y Cheetah Digital agrupan muchas de las capacidades de las herramientas anteriores en una sola herramienta. Las capacidades típicas de la plataforma CJO incluyen la recopilación de datos a través de canales/puntos de contacto, análisis y pruebas impulsados ​​por IA/ML, visualización del viaje del cliente (por ejemplo, mapeo del viaje) y activación de campaña/viaje en tiempo real (por ejemplo, iniciar chats, mostrar anuncios, etc.). )

¿Cómo ayuda CJO a los especialistas en marketing?

La buena experiencia es importante para los clientes, a menudo más que los productos que vende o los servicios que brinda. El cuarenta y cuatro por ciento de los consumidores estadounidenses dijeron que no había excusa para una mala experiencia del cliente, según una encuesta realizada por Telus International.

Los encuestados no perdonaron esto, señalando que el precio, la conveniencia y la lealtad a la marca no lo sacarán de apuros si tienen una mala interacción. De hecho, el 60 % de los encuestados dijeron que preferirían quedarse en medio del tráfico que lidiar con un servicio deficiente.

Es por eso que estos beneficios de CJO son particularmente importantes:

• Permite a las empresas crear una vista única del cliente. Esta es la única forma confiable de brindar una buena experiencia al cliente en un proceso de compra cada vez más multifacético.
• Pone a los clientes en primer lugar, observando todo el proceso de compra en lugar de partes de él. Puede proporcionar a los clientes información personalizada, conectarlos con personas y recursos, y facilitarles la vida ofreciendo las soluciones adecuadas en tiempo real.
• Permite a los clientes encontrar la información que necesitan o desean en la forma y en el canal que mejor les funcione.
• Mejora la eficiencia al mantener a toda su organización enfocada en los mismos objetivos comerciales, eliminando los silos de datos, agilizando los procesos y reduciendo las tareas repetitivas o redundantes.

¿Qué sigue para CJO?

La orquestación del viaje del cliente está evolucionando y se está volviendo más popular entre las empresas, y se prevé que el mercado alcance más de $ 46 mil millones para 2030. Es un enfoque que promete beneficios significativos tanto para las empresas como para los clientes. Las organizaciones que implementan la orquestación del viaje del cliente han logrado ganancias de ingresos del 10 al 20 %, reducciones de costos del 15 al 25 % y mejoras en la puntuación de defensa del cliente de 20 a 40 puntos.

Pero hacer que funcione a menudo implica grandes cambios e inversiones en las capacidades de datos, toma de decisiones y entrega. Necesita contar con las herramientas adecuadas antes de poder ofrecer experiencias personalizadas en tiempo real y en varios canales, de manera consistente en todos los puntos de contacto del consumidor.

Satisfacer las expectativas de los clientes de grandes experiencias ya no es opcional. Es un aspecto crítico de cómo operan las empresas. Organizar interacciones de clientes multicanal fluidas es la mejor manera de construir relaciones buenas y duraderas con sus clientes. Un enfoque sólido de orquestación del viaje del cliente también facilita la escala y el pivote cuando los comportamientos y las demandas de los clientes cambian inevitablemente.

Lectura adicional:

• Lo que los especialistas en marketing deben saber sobre el análisis del recorrido del cliente
• Cómo preparar equipos para la orquestación del recorrido del cliente
• 4 plataformas críticas para respaldar la orquestación del viaje del cliente: Primeros pasos en CJO
• Preparar a las personas para la Orquestación del viaje del cliente: Primeros pasos en CJO
• Cómo afecta la orquestación del recorrido del cliente al proceso: Introducción a CJO
• Cómo decidir si está listo para una solución de orquestación del recorrido del cliente