Orchestrazione del percorso del cliente: cos'è e perché i professionisti del marketing dovrebbero interessarsene

Il percorso del cliente moderno è complesso e si estende su più canali, dispositivi e punti di contatto mentre i clienti navigano alla ricerca e all'acquisto di prodotti e servizi. È anche sempre più digitale. La pandemia ha esacerbato il movimento dei clienti B2B e B2C dai canali di persona a quelli online.

Due anni dopo il colpo di Covid-19, la ripartizione dei clienti tra i canali online e offline era rispettivamente del 61% e del 39% contro il 56% e il 44% nel 2020, secondo il 5° report State of the Connected Customer di Salesforce.

Fornire un'esperienza cliente senza soluzione di continuità attraverso le numerose variabili inerenti a un percorso del cliente multicanale richiede un perno significativo nel modo in cui le aziende gestiscono i clienti. Customer Journey Orchestration (CJO) è progettato per aiutarti a sfruttare i dati dei clienti per offrire esperienze personalizzate indipendentemente da quando, dove o come un cliente interagisce con la tua azienda.

Cos'è l'orchestrazione del percorso del cliente?

L'orchestrazione del percorso del cliente utilizza dati e tecnologia per determinare il modo migliore per interagire con ciascun cliente durante il percorso di acquisto del cliente. Sfrutta la potente analisi dei dati e l'automazione per comprendere il comportamento, le preferenze e la cronologia degli acquisti di ciascun cliente. Si estende su canali online e offline, garantendo una buona esperienza indipendentemente da come o dove un cliente interagisce con te.

L'obiettivo con CJO è riconoscere le esigenze di un cliente in ogni fase del percorso di acquisto e fornire i contenuti, i messaggi e il servizio più pertinenti per far progredire il cliente nel ciclo di acquisto.

La risorsa CDP (Customer Data Platform) definisce CJO come: " Il processo di fornitura di esperienze personalizzate lungo il percorso del cliente che portano a un passaggio successivo ottimale".

Gartner definisce il "viaggio del cliente" come "uno strumento che aiuta i professionisti del marketing a comprendere la serie di esperienze connesse che i clienti desiderano e di cui hanno bisogno, sia che si tratti di completare un'attività desiderata o di attraversare il viaggio end-to-end da potenziale cliente a fedele sostenitore. "

Perché gli esperti di marketing dovrebbero preoccuparsi

I percorsi dei clienti di oggi stanno subendo un'importante trasformazione poiché le esperienze diventano più ibride e il digitale diventa più integrato nel modo in cui i clienti acquistano prodotti o servizi.

I clienti passano da un dispositivo all'altro e da un canale all'altro, il che rende il viaggio difficile da prevedere. Per mantenere questi viaggi senza soluzione di continuità, i professionisti del marketing devono essere in grado di raccogliere e interpretare i dati dei clienti da tutti i canali.

La mappatura del percorso del cliente fa parte di questo processo. Aiuta gli esperti di marketing a prevedere, visualizzare e ottimizzare il percorso di acquisto del cliente per i vari canali.

Chi utilizza gli strumenti CJO?

Gli strumenti CJO avvantaggiano molti team a contatto con i clienti all'interno di un'organizzazione, ma non sono solo i team di marketing e vendita che lavoreranno con (o saranno influenzati) da questa tecnologia. Ecco una ripartizione di come i diversi reparti utilizzano e lavorano con gli strumenti CJO:

• Marketing/Esperienza: CMO, CXM, direttori marketing, analisti e pianificatori utilizzano le piattaforme e gli strumenti CJO per sviluppare ed eseguire campagne incentrate sul cliente, interagire con i clienti in tempo reale, analizzare i dati e le metriche delle prestazioni e misurare l'impatto di ogni interazione.

• Vendite : i team di vendita, in particolare nel B2B, utilizzano la tecnologia CJO per connettersi con i potenziali clienti attraverso un percorso di acquisto sfaccettato, coordinare la messaggistica con i team di marketing, ottimizzare l'approccio di vendita e mantenere la messaggistica e la comunicazione coerenti tra i canali e le interazioni.

• Servizio clienti : i team del servizio clienti utilizzano gli strumenti CJO per rispondere alle domande dei clienti, colmare le lacune del servizio, acquisire feedback preziosi e fornire opzioni self-service appropriate per i clienti che desiderano risolvere i problemi da soli.
• IT/Sviluppo : i team IT e di sviluppo lavorano sul back-end per creare integrazioni senza soluzione di continuità con altri sistemi, implementare e ottimizzare il software, allineare l'infrastruttura CJO con gli obiettivi aziendali e garantire che siano in atto adeguate procedure di conformità e sicurezza per proteggere i dati dei clienti.
• Dirigente/Leadership : ottenere un'orchestrazione perfetta del percorso del cliente è un grande sforzo sia in termini di tecnologia che di filosofia aziendale. È necessaria la leadership per guidare la nave allineando le iniziative CJO con obiettivi a breve e lungo termine, comprendendo il potenziale della tecnologia, effettuando gli investimenti appropriati in termini di budget e personale e fornendo supporto continuo man mano che la tecnologia viene integrata e implementata.

Cosa consente la tecnologia CJO ?

CJO è un approccio al marketing basato sui dati, quindi ha senso che gli strumenti e la tecnologia che lo consentono si concentrino sull'acquisizione, l'unificazione, l'elaborazione e l'analisi dei dati. Ma c'è di più nel fornire un percorso del cliente senza soluzione di continuità oltre ai semplici dati. Ecco alcuni degli strumenti coinvolti

• Piattaforme di dati dei clienti : piattaforme come Segment e Optimove forniscono una visione aggregata dei dati dei clienti e aiutano gli esperti di marketing a creare profili dei clienti integrati che possono essere utilizzati per la personalizzazione e la segmentazione.
• Strumenti di automazione del marketing : i percorsi del cliente richiedono una comunicazione automatizzata. Strumenti come HubSpot e Marketo vengono utilizzati per creare messaggi personalizzati in base al comportamento, alle preferenze e ad altri dati dei clienti.
• Software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) : la relazione tra cliente e marchio continua anche dopo che il percorso di acquisto è terminato. Le piattaforme CRM come Salesforce e SugarCRM possono gestire le relazioni, tenere traccia delle interazioni e dell'attività dei clienti e promuovere un coinvolgimento continuo.
• Piattaforme di analisi : analisi dei dati, report e approfondimenti sono in genere integrati negli strumenti di automazione del marketing, ma analisi e software autonomi come Google Analytics, Mixpanel e Adobe Analytics possono scavare più a fondo, fornendo approfondimenti per ogni team coinvolto nel processo CJO.
• Strumenti di mappatura del percorso : strumenti di mappatura del percorso del cliente come Lucidchart e Smaply ti aiutano a visualizzare l'esperienza del cliente con modelli, diagrammi e grafici che producono una rappresentazione visiva del percorso del cliente.
• Piattaforme di orchestrazione del percorso del cliente : le piattaforme CJO aziendali come Alterian e Cheetah Digital raggruppano molte delle funzionalità degli strumenti di cui sopra in un unico strumento. Le funzionalità tipiche della piattaforma CJO includono la raccolta di dati attraverso canali/punti di contatto, analisi e test guidati da AI/ML, visualizzazione del percorso del cliente (ad es. mappatura del percorso) e attivazione di campagne/viaggi in tempo reale (ad es. avvio di chat, pubblicazione di annunci, ecc. )

In che modo CJO aiuta i marketer?

Una buona esperienza conta per i clienti, spesso più dei prodotti che vendi o dei servizi che offri. Secondo un sondaggio di Telus International, il 44% dei consumatori statunitensi ha affermato che non ci sono scuse per una scarsa esperienza del cliente.

Gli intervistati sono stati spietati su questo, notando che il prezzo, la convenienza e la fedeltà alla marca non ti tireranno fuori dai guai se hanno una cattiva interazione. In effetti, il 60% degli intervistati ha affermato che preferirebbe restare nel traffico piuttosto che avere a che fare con un servizio scadente.

Ecco perché questi vantaggi CJO sono particolarmente importanti:

• Consente alle aziende di creare una visione unica del cliente. Questo è l'unico modo affidabile per fornire una buona esperienza al cliente attraverso un percorso di acquisto sempre più sfaccettato.
• Mette i clienti al primo posto, osservando l'intero percorso di acquisto piuttosto che parti di esso. Puoi fornire ai clienti informazioni personalizzate, metterli in contatto con persone e risorse e semplificare la loro vita offrendo le giuste soluzioni in tempo reale.
• Consente ai clienti di trovare le informazioni di cui hanno bisogno o che desiderano nel modo: e sul canale: che funziona meglio per loro.
• Migliora l'efficienza mantenendo l'intera organizzazione focalizzata sugli stessi obiettivi aziendali, eliminando i silos di dati, semplificando i processi e riducendo le attività ripetitive o ridondanti.

Quali sono le prospettive per CJO?

L'orchestrazione del percorso del cliente si sta evolvendo e sta diventando sempre più popolare tra le aziende, con un mercato che si prevede raggiungerà oltre $ 46 miliardi entro il 2030. È un approccio che promette vantaggi significativi sia per le aziende che per i clienti. Le organizzazioni che implementano l'orchestrazione del percorso del cliente hanno ottenuto guadagni di entrate del 10-20%, riduzioni dei costi del 15-25% e miglioramenti del punteggio di difesa dei clienti di 20-40 punti.

Ma farlo funzionare spesso comporta grandi cambiamenti e investimenti nelle capacità di dati, decisioni e consegna. Hai bisogno degli strumenti giusti prima di poter offrire esperienze personalizzate multicanale e in tempo reale, in modo coerente in tutti i punti di contatto dei consumatori.

Soddisfare le aspettative dei clienti per grandi esperienze non è più facoltativo. È un aspetto critico del modo in cui operano le aziende. Orchestrare interazioni con i clienti multicanale senza soluzione di continuità è il modo migliore per costruire relazioni valide e durature con i tuoi clienti. Un forte approccio all'orchestrazione del percorso del cliente rende anche più facile la scalabilità: e la rotazione: quando i comportamenti e le richieste dei clienti cambiano inevitabilmente.

Letture aggiuntive:

• Cosa dovrebbero sapere i professionisti del marketing sull'analisi del percorso del cliente
• Come preparare i team per l'orchestrazione del percorso del cliente
• 4 piattaforme critiche per supportare l'orchestrazione del percorso del cliente: Introduzione a CJO
• Preparare le persone per l'orchestrazione del percorso del cliente: iniziare con CJO
• In che modo l'orchestrazione del percorso del cliente influisce sul processo: Introduzione a CJO
• Come decidere se sei pronto per una soluzione di orchestrazione del percorso del cliente