كيفية حساب قيمة عمر العميل (CLTV)

ما هي قيمة العميل مدى الحياة؟

غالبًا ما يُنظر إلى القيمة الدائمة للعميل (المعروفة أيضًا باسم CLTV أو CLV) أو القيمة الدائمة (LTV) على أنها "الشمال الحقيقي" لمقاييس التسويق. CLTV هو رقم شامل يمكن استخدامه لتسليط الضوء على أهمية خلق القيمة لعملائك. في النهاية ، يسمح هذا التركيز بالتخطيط الاستراتيجي الضروري للنمو طويل الأجل والمستدام لعملك.

تكمن قوة قيمة العميل مدى الحياة في دمج المقاييس الرئيسية التي تؤثر بشكل مباشر على الإيرادات المستقبلية. يشتمل CLTV على كل شيء بدءًا من نسب التحويل ، ومعدلات العملاء ، والاحتفاظ به ، وغير ذلك الكثير.

في أبسط أشكالها ، تخبرك قيمة العميل مدى الحياة بمدى القيمة التي جلبها عملاؤك طوال علاقتهم مع عملك.

في الواقع ، الإيرادات هي مجرد مجموع CLTV لكل عميل من عملائك.

لماذا تعتبر قيمة العميل مدى الحياة مهمة؟

العلاقة بين CLTV والإيرادات واضحة ، لكن الفائدة تتجاوز ذلك بكثير. تعد قيمة العميل مدى الحياة مؤشرًا صحيًا قيمًا لشركتك. يكشف هذا التحليل عن معلومات حول عملك لم تكن لتكشف عنها بطريقة أخرى.

هذه ليست سوى بعض الفوائد العديدة:

الولاء والاحتفاظ

تعتبر القيمة الدائمة لعملائك مؤشرًا متأخرًا لرضا العملاء بشكل عام. غالبًا ما يكون العملاء الراضون أكثر ولاءً (ومع ذلك ، تختلف العلاقة الدقيقة بين الرضا والولاء حسب الصناعة). بالإضافة إلى ذلك ، فإن العملاء المخلصين هم مروجون رائعون - 92٪ من المستهلكين يثقون في التوصيات المقدمة من شخص يعرفونه أكثر من التسويق العام.

من المرجح أن يجرب العملاء الحاليون منتجاتك الجديدة بنسبة 50٪ وينفقون 31٪ أكثر مقارنة بالعملاء الجدد.

ليس هذا فقط ، بل إن إمكانية تحويل عميل حالي هي 60-70٪ ، مقارنة بـ5-20٪ للعملاء الجدد.

إعادة الاستهداف والتجزئة

باستخدام CLTV ، يمكنك تحديد شرائح العملاء حيث يتم مشاركة القيمة وتعظيمها بشكل متبادل.

ربما تجد أن عملك يستهدف شرائح العملاء الخاطئة. تؤدي إستراتيجية الاكتساب الضعيفة إلى تحويلات مؤهلة منخفضة.

يمكن أن يساعدك فهم قيمة العميل مدى الحياة .

يتيح لك إكمال تحليل قيمة العميل مدى الحياة فهم العميل الذي يحقق أكبر قيمة لعملك. بمجرد أن تعرف من هم عملاؤك الأكثر قيمة ، يمكن استخدام القواسم المشتركة بين هؤلاء العملاء لإنشاء تقسيم يعتمد على البيانات.

يسلط هذا الضوء على سبب كون CLTV واحدة من أكثر الأدوات فاعلية لاستهداف العملاء المناسبين.

الإستراتيجية وصنع القرار

يمكن أن تساعدك CLTV على فهم عائد استثماراتك التسويقية وإنشاء أهداف أكثر ربحية على المدى الطويل والقصير.

عند دمجها مع مقاييس التسويق الأخرى ، يمكن استخدام القيمة الدائمة للعميل لإنشاء توقعات الطلب للتخطيط طويل الأجل للمشاريع والاستثمارات المستقبلية ورسم خرائط طريق المنتج.

القيمة الدائمة للعميل ، ما تحتاج إلى معرفته

إذا لم تكن هذه الفوائد كافية لإقناعك أنك بحاجة إلى معرفة قيمة العميل مدى الحياة ، فلنلقِ نظرة على بعض الإحصائيات:

ولاء العملاء والاحتفاظ بهم أرخص.

إن الحصول على عميل جديد يكلف من 5 إلى 25 مرة أكثر من الاحتفاظ بعميل حالي.

يمكن أن تؤدي زيادة معدل الاحتفاظ بنسبة 5٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة 25٪.

يمكن أن يكون للزيادة بنسبة 2٪ في الاحتفاظ بالعملاء نفس تأثير خفض التكاليف بنسبة 10٪.

العملاء الحاليون ينفقون أكثر.

في المتوسط ​​، ينفق العملاء الحاليون 67٪ أكثر من العملاء الجدد.

كيفية حساب قيمة عمر العميل

اعتمادًا على نموذج عملك ، يمكن أن يكون هناك العديد من الطرق لكيفية حساب LTV للعميل (CLTV).

دعونا نكسر ذلك.

كيفية استخدام النمذجة التاريخية لحساب القيمة الدائمة للعميل

يعد استخدام البيانات السابقة إحدى الطرق لحساب قيمة العميل. في حين أنها معادلة بسيطة للعثور على متوسط ​​قيمة الطلب لعملائك ، فإن هذا النوع من النمذجة له ​​استخدام محدود عند تطبيقه على مجموعة بيانات العميل بالكامل لأنه لا يأخذ في الحسبان "العمر الافتراضي" للعملاء الفرديين.

ومع ذلك ، يمكن أن تكون النمذجة التاريخية ذات قيمة للعثور على متوسط ​​CLTV لشريحة من العملاء بناءً على الصناعة أو قناة التسويق أو خط إنتاج معين.

مكونات البيانات التي تحتاجها لحساب CLTV هي:

• قيمة البيع
  الأرباح المتحققة بعد البيع
• متوسط ​​عمر العميل
  منذ متى يتعامل العميل معك
• تكلفة الشراء
  إجمالي الإنفاق للحصول على عميلك

معادلة القيمة الدائمة للعميل هي:

يوفر هذا الأساس لفهم CLTV على مستوى عالٍ.

لنلقِ نظرة على مقاييس التسويق الشائعة المستخدمة لحساب CLTV ، بما في ذلك ما تعنيه وكيفية حسابها وكيفية ارتباطها بـ CLTV.

كيفية استخدام النمذجة التنبؤية لحساب CLTV

كما يوحي اسمها ، تتنبأ النمذجة التنبؤية بسلوك الشراء المستقبلي للعملاء الجدد والحاليين.

هناك نوعان رئيسيان من النماذج التنبؤية.

تتضمن الطريقة الأولى تطبيق توزيع احتمالي على مجموعة البيانات (ستكون التوزيعات الاحتمالية المختلفة ذات صلة بنماذج الأعمال المختلفة).

الطريقة الثانية هي إجراء تحليل الانحدار لإنشاء خط أفضل ملاءمة. يمكنك تحقيق ذلك باستخدام معادلة خطية متعددة متغيرة أو خط اتجاه لوغاريتمي مطبق على مجموعة البيانات التاريخية (جرب هذا في Excel).

ما هي المقاييس التي تؤثر على قيمة عمر العميل؟

متوسط ​​عمر العميل

متوسط ​​عمر العميل (ACL) هو المدة التي يقضيها كل عميل من عملائك في التعامل معك ، في المتوسط. لفهم قائمة التحكم بالوصول (ACL) ، يجب أن تعرف معدل التذبذب الخاص بك.

معدل زبد

يشير معدل التموج إلى النسبة المئوية للعملاء الذين توقفوا عن العمل معك. إذا كان معدل نموك أسرع من معدل النمو لديك ، فإن قاعدة عملائك تتوسع.

يمكنك حساب معدل الخفض الخاص بك عن طريق طرح العملاء المتبقين في نهاية الفترة من إجمالي عدد العملاء في بداية الفترة. هذا الاختلاف مقسوم على العدد الإجمالي للعملاء في بداية الفترة (بما في ذلك كل من عمليات الاستحواذ والتجديد).

على سبيل المثال ، إذا كان لديك 150 عميلًا في بداية الشهر واختار 9 عملاء إنهاء عقدهم دون تجديد في نهاية الشهر ، فإن معدل الخسارة لديك هو 6٪. يجب أن تعتمد الفترة التي تحددها لحساب معدل التغيير على فترة تعاقد العميل النموذجية.

هناك اختلاف جوهري في كيفية حساب قائمة التحكم بالوصول (ACL) بين الأعمال التعاقدية (مثل فيكتوريوس ، التي تقدم خدمات تحسين محركات البحث التعاقدية) ، والأعمال غير التعاقدية (مثل متجر البيع بالتجزئة للتجارة الإلكترونية). بينما يمكن تطبيق معدل التغيير على كلا نموذجي الأعمال ، في نموذج الأعمال التعاقدي ، تكون طريقة حساب معدل التغيير أكثر سهولة.

في المقابل ، سوف تحتاج الأعمال التجارية القائمة على المنتج إلى تحديد حدث اضطراب واضح. على سبيل المثال ، إذا كنت من بائعي التجزئة عبر الإنترنت ، فقد تلاحظ أنه من المحتمل أن يقوم العملاء بعملية شراء إضافية خلال فترة زمنية معينة. يمكنك تحديد حدث خداع كعميل لم يجر عملية شراء لاحقة خلال هذه الفترة الزمنية.

لا يمكنك حساب معدل الخضخضة الخاص بك؟ يمكنك استخدام البيانات التاريخية.

قيمة البيع

بغض النظر عن نموذج عملك (سواء كنت تقدم منتجات أو خدمات) ، فإن قيمة البيع هي ببساطة الأرباح المتحققة بعد البيع. على غرار عمر العميل ، هناك فرق رئيسي في كيفية حساب قيمة البيع اعتمادًا على ما إذا كان العمل تعاقديًا أو قائمًا على المنتج.

إذا كان لديك نشاط تجاري تعاقدي أو قائم على الاشتراك ، فأنت تريد أن تأخذ في الاعتبار متوسط ​​طول العقد الذي أبرمه عملاؤك معك.

في المقابل ، إذا كان لديك نشاط تجاري يركز على المنتج ، فستحتاج إلى التفكير في تكرار عمليات الشراء والوتيرة التي تتوقع أن يشتريها العملاء منك.

تكلفة الشراء

تشير تكلفة الشراء إلى التكلفة الإجمالية المتراكمة للحصول على عميل محتمل. ستختلف الصيغة اعتمادًا على التكاليف التي يتم احتسابها. من الشائع أخذ إجمالي الإنفاق التسويقي وتقسيمه على عدد العملاء. يمنحك هذا متوسط ​​تكلفة اكتساب العملاء.

طريقة أخرى لحساب قيمة عمر العميل

بينما يمكن حساب قيمة العميل مدى الحياة لجميع الشركات باستخدام قيمة البيع وعمر العميل وتكاليف الاستحواذ ، قد تفضل بعض الشركات استخدام قيمة العميل ومتوسط ​​عمر العميل (خاصة الأعمال التي تركز على المنتج والتي تفضل الاستفادة من البيانات التاريخية).

متوسط ​​قيمة الشراء

متوسط ​​قيمة الشراء (APV) هو إجمالي إيرادات عملك مقسومًا على عدد الطلبات. هذا الحساب هو الأكثر قابلية للتطبيق على الأعمال التي تركز على المنتج بدلاً من الشركات التعاقدية.

متوسط ​​معدل تكرار الشراء

متوسط ​​معدل تكرار الشراء (APFR) هو متوسط ​​عدد المرات التي يشتري فيها عميل معين منك خلال فترة زمنية محددة. هذا الحساب أيضًا أكثر صلة بالأعمال التي تركز على المنتج.

القيمة للعملاء

حتى لا يتم الخلط بينه وبين قيمة العميل مدى الحياة ، تركز قيمة العميل على القيمة المقدمة خلال فترة زمنية محددة. يتم حساب قيمة العميل (CV) باستخدام APV و APFR:

كيفية استخدام CLTV

الآن بعد أن حسبت قيمة العميل مدى الحياة ، ماذا تفعل بها؟

فيما يلي بعض الخيارات (هذه القائمة ليست شاملة):

الغوص في بيانات العملاء الخاصة بك

لا يمكنك فقط استخدام القيمة الدائمة للعميل لتقسيم العملاء الأكثر جدارة بالاهتمام وإعادة استهدافهم ، ولكن يمكنك أيضًا العثور على العملاء الذين يكلفون أكثر مما يستحقون.

في حين أنه من الأهمية بمكان فهم العملاء الذين يجلبون أكبر قيمة ، إلا أن فهم العلاقات التي لا تفيد الشركة أمر مهم أيضًا.

افهم عملك

يمكن أن توفر قيمة العميل مدى الحياة أيضًا بعض الأفكار التحليلية لأنشطتك التسويقية. يمكن أن يسلط الضوء على القنوات التي تؤدي إلى ارتفاع CLTV. نظرًا للعلاقة الواضحة بين CLTV والإيرادات ، فمن المحتمل أن تحقق هذه القنوات أكبر عائد على الاستثمار.

يمكن تطبيق نفس النهج على منتجاتك وخدماتك. يمكن أن يؤدي فهم المنتجات والخدمات التي تؤدي إلى الحصول على أفضل CLTV إلى اتخاذ قرارات أفضل واستراتيجية أفضل على المدى الطويل.

ركز على تعظيم القيمة بدلاً من تقليل الإنفاق

عند التطلع إلى زيادة الأرباح ، من المغري إعطاء الأولوية لخفض الإنفاق على المبادرات التي تُعد استخدامًا فعالًا للميزانية.

في أغلب الأحيان ، تكون الإستراتيجية التي تؤدي إلى أكبر نجاح طويل الأمد لعملك هي النهج الذي يخلق أكبر قيمة. لن تكون هذه دائمًا الإستراتيجية الأقل تكلفة (على الرغم من أنها ستكون كذلك في بعض الأحيان).

تحول قيمة العميل مدى الحياة التركيز من الاستراتيجيات قصيرة المدى التي تركز بالكامل على تقليل الإنفاق وتركز بدلاً من ذلك على إضافة قيمة طويلة الأجل لتوليد الإيرادات.

تحسين محركات البحث والقيمة الدائمة للعميل

نظرًا لتأثير القيمة الدائمة للعميل على أرباحك النهائية ، يعد ولاء العملاء والاحتفاظ بهم أمرًا بالغ الأهمية لعملك.

وفقًا لمعهد تسويق المحتوى ، يعمل البحث العضوي على تحسين الاحتفاظ بالعملاء وولائهم ، "يستمر البحث العضوي في إرسال العملاء والمدافعين عن العلامة التجارية إلى موقعك. إنها تجعلهم يستهلكون المحتوى الخاص بك ".

قد لا يكون التأثير واضحًا للوهلة الأولى ، لكن مُحسّنات محرّكات البحث هي أحد الروافع الرئيسية كمسوق في التأثير على ولاء العملاء.

هل أنت مستعد لشريك تحسين محركات البحث الذي سيستغرق وقتًا لفهم أهداف عملك على المدى الطويل؟

لقد حصلت على تغطيتها.

في وكالة تحسين محركات البحث لدينا ، لدينا مجموعة كاملة من الخدمات وقد أظهرنا نجاحًا في أي عمل تقريبًا يمكنك التفكير فيه (راجع بعض قصص نجاح عملائنا). تواصل للحصول على استشارة مجانية بشأن تحسين محركات البحث.