Как рассчитать пожизненную ценность клиента (CLTV)

Что такое пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента (также известная как CLTV или CLV) или пожизненная ценность (LTV) часто рассматривается как «истинный север» маркетинговых показателей. CLTV — это всеобъемлющая цифра, которую можно использовать, чтобы подчеркнуть важность создания ценности для ваших клиентов. В конечном счете, этот фокус позволяет осуществлять стратегическое планирование, необходимое для долгосрочного и устойчивого роста вашего бизнеса.

Сила пожизненной ценности клиента заключается во включении ключевых показателей, которые напрямую влияют на будущий доход. CLTV включает в себя все: процент конверсии, рейтинг клиентов, удержание и многое другое.

В своей простейшей форме Пожизненная ценность клиента показывает, какую ценность принесли ваши клиенты за все время их отношений с вашим бизнесом.

На самом деле доход — это просто сумма CLTV для каждого из ваших клиентов.

Почему важна пожизненная ценность клиента?

Связь между CLTV и доходом очевидна, но выгода выходит далеко за рамки этого. Пожизненная ценность клиента — ценный показатель здоровья вашей компании. Этот анализ раскрывает информацию о вашем бизнесе, которую вы иначе не обнаружили бы.

Это лишь некоторые из многих преимуществ:

Лояльность и удержание

Пожизненная ценность ваших клиентов — это запаздывающий показатель общей удовлетворенности клиентов. Довольные клиенты часто более лояльны (однако точное соотношение между удовлетворенностью и лояльностью зависит от отрасли). Кроме того, лояльные клиенты — отличные промоутеры: 92% потребителей доверяют рекомендациям своих знакомых больше, чем общему маркетингу.

Существующие клиенты на 50% чаще пробуют ваши новые продукты и тратят на 31% больше по сравнению с новыми клиентами.

Мало того, возможность конверсии существующего клиента составляет 60-70% по сравнению с 5-20% для новых клиентов.

Ретаргетинг и сегментация

Используя CLTV, вы можете определить сегменты клиентов, ценность которых является взаимной и максимальной.

Возможно, вы обнаружите, что ваш бизнес ориентируется не на те сегменты клиентов. Плохая стратегия привлечения приводит к низкоквалифицированным конверсиям.

Понимание вашей пожизненной ценности клиента может помочь.

Выполнение анализа пожизненной ценности клиента позволит вам понять, какой клиент приносит наибольшую пользу вашему бизнесу. Как только вы узнаете, кто ваши самые ценные клиенты, общие черты этих клиентов можно использовать для создания сегментации на основе данных.

Это подчеркивает, почему CLTV может быть одним из самых мощных инструментов для нацеливания на нужных клиентов.

Стратегия и принятие решений

CLTV может помочь вам понять окупаемость ваших маркетинговых инвестиций и поставить более прибыльные долгосрочные и краткосрочные цели.

В сочетании с другими маркетинговыми показателями пожизненную ценность клиента можно использовать для создания прогнозов спроса для долгосрочного планирования проектов, будущих инвестиций и картографирования продуктов.

Пожизненная ценность клиента: что вам нужно знать

Если этих преимуществ недостаточно, чтобы убедить вас в том, что вам нужно знать свою пожизненную ценность клиента, давайте взглянем на некоторые статистические данные:

Лояльность и удержание клиентов обходятся дешевле.

Привлечение нового клиента обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего.

Увеличение удержания на 5% может привести к увеличению прибыли на 25%.

Увеличение удержания клиентов на 2% может иметь тот же эффект, что и снижение затрат на 10%.

Существующие клиенты тратят больше.

В среднем существующие клиенты тратят на 67% больше, чем новые клиенты.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

В зависимости от вашей бизнес-модели может быть много подходов к расчету LTV клиента (CLTV).

Давайте сломаем это.

Как использовать историческое моделирование для расчета LTV клиента

Использование прошлых данных — один из способов расчета ценности клиента. Хотя для определения средней стоимости заказа ваших клиентов достаточно простого уравнения, этот тип моделирования имеет ограниченное применение при применении ко всему набору данных о клиентах, поскольку не учитывает «срок жизни» отдельных клиентов.

Однако историческое моделирование может оказаться полезным для определения среднего значения CLTV для потребительского сегмента в зависимости от отрасли, маркетингового канала или конкретной линейки продуктов.

Компоненты данных, необходимые для расчета CLTV:

• Стоимость продажи
  Прибыль, полученная после продажи
• Средняя продолжительность жизни клиента
  Как долго клиент сотрудничает с вами
• Затраты на приобретение
  Общие затраты на привлечение вашего клиента

Формула пожизненной ценности клиента:

Это обеспечивает основу для понимания CLTV на высоком уровне.

Давайте рассмотрим распространенные маркетинговые показатели, используемые для расчета CLTV, включая их значение, способы их расчета и их отношение к CLTV.

Как использовать прогнозное моделирование для расчета CLTV

Как следует из названия, прогнозное моделирование прогнозирует будущее покупательское поведение новых и существующих клиентов.

Существует два основных типа прогностических моделей.

Первый метод включает в себя применение распределения вероятностей к набору данных (разные распределения вероятностей будут актуальны для разных бизнес-моделей).

Второй подход заключается в проведении регрессионного анализа для создания линии наилучшего соответствия. Вы можете сделать это с помощью линейного уравнения с несколькими переменными или логарифмической линии тренда, примененной к вашему историческому набору данных (попробуйте это в Excel).

Какие показатели влияют на пожизненную ценность клиента?

Средняя продолжительность жизни клиента

Средняя продолжительность жизни клиента (ACL) — это то, как долго в среднем каждый из ваших клиентов сотрудничает с вами. Чтобы понять ACL, вам нужно знать показатель оттока.

Коэффициент оттока

Коэффициент оттока — это процент клиентов, которые перестают с вами работать. Если ваши темпы роста выше скорости оттока, ваша клиентская база расширяется.

Вы можете рассчитать коэффициент оттока, вычтя количество оставшихся клиентов на конец периода из общего числа клиентов на начало периода. Эта разница делится на общее количество клиентов на начало периода (включая приобретения и продления).

Например, если в начале месяца у вас было 150 клиентов, а 9 из них решили разорвать контракт без продления в конце месяца, уровень оттока составит 6%. Период, который вы выбираете для расчета коэффициента оттока, должен зависеть от вашего типичного контрактного периода с клиентом.

Существует критическая разница в том, как рассчитывается ACL между договорным бизнесом (например, Victorious, который предлагает договорные услуги SEO) и недоговорным бизнесом (например, розничный магазин электронной коммерции). Хотя показатель оттока может применяться к обеим бизнес-моделям, в договорной бизнес-модели метод расчета показателя оттока является более интуитивным.

Напротив, бизнес, основанный на продуктах, должен будет четко определить событие оттока. Например, если вы интернет-магазин, вы можете заметить, что клиенты, скорее всего, сделают дополнительную покупку в течение определенного периода времени. Вы можете определить событие оттока как клиент, который не сделал следующую покупку в течение этого периода времени.

Не можете рассчитать показатель оттока? Вы можете использовать исторические данные.

Стоимость продажи

Независимо от вашей бизнес-модели (предлагаете ли вы продукты или услуги), стоимость продажи — это просто прибыль, полученная после продажи. Как и в случае со сроком службы клиента, существует ключевое различие в том, как рассчитать стоимость продажи в зависимости от того, является ли бизнес договорным или основанным на продукте.

Если у вас контрактный бизнес или бизнес на основе подписки, вы должны принять во внимание среднюю продолжительность контракта, заключенного с вами вашими клиентами.

Напротив, если у вас есть бизнес, ориентированный на продукт, вам следует учитывать повторные покупки и частоту, которую, по вашему мнению, клиенты будут покупать у вас.

Затраты на приобретение

Стоимость приобретения относится к общей стоимости, начисленной для приобретения потенциального клиента. Формула будет различаться в зависимости от того, какие расходы учитываются. Обычно принято брать общие расходы на маркетинг и делить их на количество клиентов. Это дает вам среднюю стоимость привлечения клиента.

Еще один способ рассчитать пожизненную ценность клиента

В то время как пожизненная ценность клиента может быть рассчитана для всех компаний с использованием стоимости продажи, продолжительности жизни клиента и затрат на приобретение, некоторые компании могут предпочесть использовать ценность клиента и среднюю продолжительность жизни клиента (особенно компании, ориентированные на продукт, которые предпочитают использовать исторические данные).

Средняя стоимость покупки

Средняя стоимость покупки (APV) — это общий доход вашего бизнеса, разделенный на количество заказов. Этот расчет наиболее применим к предприятиям, ориентированным на продукт, а не к контрактным предприятиям.

Средняя частота покупок

Средняя частота покупок (APFR) – это среднее количество покупок, которые данный клиент совершает у вас в течение установленного периода времени. Этот расчет также наиболее актуален для предприятий, ориентированных на продукт.

Потребительская ценность

Не путать с пожизненной ценностью клиента. Ценность для клиента фокусируется на ценности, предоставляемой в течение установленного периода времени. Ценность клиента (CV) рассчитывается с использованием APV и APFR:

Как использовать CLTV

Теперь, когда вы рассчитали пожизненную ценность клиента, что вы с ней делаете?

Вот некоторые варианты (этот список не является исчерпывающим):

Погрузитесь в свои данные о клиентах

Вы можете не только использовать пожизненную ценность клиента для сегментации и перенацеливания своих наиболее ценных клиентов, но также можете определить, какие клиенты стоят больше, чем они того стоят.

Хотя очень важно понимать, какие клиенты приносят наибольшую пользу, также важно понимать, какие отношения не приносят пользы бизнесу.

Поймите свой бизнес

Пожизненная ценность клиента также может дать некоторую аналитическую информацию о вашей маркетинговой деятельности. Он может выделить, какие каналы приводят к более высокому CLTV. Учитывая четкую связь между CLTV и доходом, эти каналы, вероятно, имеют наибольшую рентабельность инвестиций.

Этот же подход можно применить к вашим продуктам и услугам. Понимание того, какие продукты и услуги приводят к наибольшему CLTV, может привести к лучшему принятию решений и лучшей долгосрочной стратегии.

Сосредоточьтесь на максимизации ценности вместо минимизации расходов

Стремясь увеличить прибыль, возникает искушение отдать приоритет сокращению расходов, а не инициативам, которые обеспечивают эффективное использование бюджета.

Чаще всего стратегия, которая ведет к наибольшему долгосрочному успеху вашего бизнеса, — это подход, создающий наибольшую ценность. Это не всегда будет наименее затратной стратегией (хотя иногда так и будет).

Пожизненная ценность клиента смещает акцент с краткосрочных стратегий, полностью ориентированных на минимизацию расходов, и вместо этого фокусируется на добавлении долгосрочной ценности к получению дохода.

SEO и пожизненная ценность клиента

Учитывая влияние пожизненной ценности клиента на вашу прибыль, лояльность и удержание клиентов имеют решающее значение для вашего бизнеса.

По данным Института контент-маркетинга, органический поиск улучшает удержание и лояльность клиентов, «органический поиск продолжает возвращать ваших клиентов и сторонников бренда на ваш сайт. Это заставляет их потреблять ваш контент».

Влияние может быть неочевидным на первый взгляд, но SEO — один из ваших ключевых рычагов как маркетолога, влияющий на лояльность клиентов.

Готовы к SEO-партнеру, которому потребуется время, чтобы понять ваши долгосрочные бизнес-цели?

Мы вас прикрыли.

В нашем SEO-агентстве у нас есть полный набор услуг, и мы продемонстрировали успех практически в любом бизнесе, о котором вы только можете подумать (ознакомьтесь с некоторыми историями успеха наших клиентов). Получите бесплатную консультацию по SEO.