Comment calculer la valeur vie client (CLTV)
Publié: 2021-09-18De nouveaux clients arrivent chaque semaine, vous êtes donc certain que les affaires se développent. Mais un rapide coup d'œil à vos finances montre que votre résultat net n'a pas bougé d'un poil. Vous savez que vous avez plus de clients qu'avant, donc cela n'a pas de sens.
Que se passe-t-il?
L'analyse de la valeur à vie de votre client (CLTV) peut combler l'écart de compréhension entre vos performances perçues et le résultat réel.
Plus facile à dire qu'à faire.
Souvent évoquée mais encore négligée, la valeur à vie du client mesure la valeur réelle de vos clients. Malheureusement, déterminer la CLTV n'est pas aussi simple qu'important. Pour ajouter à la complexité, la façon de calculer la LTV du client variera d'une entreprise à l'autre.
Quelle que soit son importance, on estime que seulement 42 % des entreprises peuvent calculer correctement cette métrique critique.
Et, une fois que vous avez correctement calculé votre Customer Lifetime Value, qu'en faites-vous ?
Commençons par le début.
Qu'est-ce que la valeur vie client ?
La valeur à vie du client (également connue sous le nom de CLTV ou CLV) ou valeur à vie (LTV) est souvent considérée comme le «vrai nord» des mesures marketing. La CLTV est un chiffre global qui permet de souligner l'importance de la création de valeur pour vos clients. En fin de compte, cette orientation permet la planification stratégique nécessaire à la croissance à long terme et soutenue de votre entreprise.
La puissance de la valeur à vie du client réside dans l'incorporation d'indicateurs clés qui ont un impact direct sur les revenus futurs. CLTV intègre tout, des pourcentages de conversion, des taux de clients, de la rétention et bien plus encore.
Dans sa forme la plus simple, la valeur à vie du client vous indique la valeur que vos clients ont apportée tout au long de leur relation avec votre entreprise.
En fait, les revenus ne sont que la somme des CLTV pour chacun de vos clients.
Pourquoi la valeur à vie du client est-elle importante ?
Le lien entre CLTV et les revenus est clair, mais les avantages vont bien au-delà. La Customer Lifetime Value est un indicateur de santé précieux pour votre entreprise. Cette analyse révèle des informations sur votre entreprise que vous n'auriez pas découvertes autrement.
Ce ne sont là que quelques-uns des nombreux avantages :
Fidélité et rétention
La valeur à vie de vos clients est un indicateur retardé de la satisfaction globale des clients. Les clients satisfaits sont souvent plus fidèles (cependant, la relation exacte entre la satisfaction et la fidélité varie selon l'industrie). De plus, les clients fidèles sont d'excellents promoteurs - 92% des consommateurs font confiance aux recommandations d'une personne qu'ils connaissent plutôt qu'au marketing général.
En affaires, nous savons que la loyauté compte.
Les clients existants sont 50 % plus susceptibles d'essayer vos nouveaux produits et dépensent 31 % de plus que les nouveaux clients.
Non seulement cela, mais la possibilité de convertir un client existant est de 60 à 70 %, contre 5 à 20 % pour les nouveaux clients.
Reciblage et segmentation
Selon le principe de Pareto, 80 % de vos revenus proviennent de seulement 20 % de vos clients.
À l'aide de CLTV, vous pouvez identifier les segments de clientèle où la valeur est mutuellement partagée et maximisée.
Peut-être trouvez-vous que votre entreprise cible les mauvais segments de clientèle. Une mauvaise stratégie d'acquisition se traduit par de faibles conversions qualifiées.
Comprendre votre valeur vie client peut vous aider.
Réaliser une analyse de la valeur à vie du client vous permet de comprendre quel client apporte le plus de valeur à votre entreprise. Une fois que vous savez qui sont vos clients les plus précieux, les points communs entre ces clients peuvent être utilisés pour créer une segmentation basée sur les données.
Cela montre pourquoi CLTV peut être l'un des outils les plus puissants pour cibler les bons clients.
Stratégie et prise de décision
CLTV peut vous aider à comprendre le retour sur vos investissements marketing et à créer des objectifs plus rentables à long terme et à court terme.
Lorsqu'elle est combinée à d'autres mesures marketing, la valeur à vie du client peut être utilisée pour créer des prévisions de la demande pour la planification à long terme des projets, des investissements futurs et de la feuille de route des produits.
La valeur à vie d'un client, ce que vous devez savoir
Si ces avantages ne suffisent pas à vous convaincre que vous devez connaître votre Customer Lifetime Value, examinons quelques statistiques :
La fidélisation et la rétention des clients sont moins chères.
Il en coûte 5 à 25 fois plus cher d'acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant.
Une augmentation de 5 % de la rétention peut entraîner une augmentation de 25 % des bénéfices.
Une augmentation de 2 % de la fidélisation de la clientèle peut avoir le même impact qu'une réduction des coûts de 10 %.
Les clients existants dépensent plus.
En moyenne, les clients existants dépensent 67 % de plus que les nouveaux clients.
Comment calculer la valeur vie client
Selon votre modèle d'entreprise, il peut y avoir de nombreuses approches pour calculer la LTV client (CLTV).
Le moyen le plus simple de calculer la valeur à vie du client consiste à multiplier la valeur d'une vente par la durée de vie du client et à soustraire les coûts d'acquisition.
Décomposons cela.
Comment utiliser la modélisation historique pour calculer la LTV du client
L'utilisation des données passées est une façon de calculer la valeur d'un client. Bien qu'il s'agisse d'une équation simple pour trouver la valeur moyenne des commandes de vos clients, ce type de modélisation a une utilisation limitée lorsqu'il est appliqué à l'ensemble de vos données client car il ne tient pas compte de la « durée de vie » des clients individuels.
Cependant, la modélisation historique peut être utile pour trouver la CLTV moyenne pour un segment de clientèle en fonction de l'industrie, du canal marketing ou d'une gamme de produits spécifique.
Les composants de données dont vous avez besoin pour calculer la CLTV sont :
- Valeur d'une vente
Bénéfices générés après une vente - Durée de vie moyenne du client
Depuis combien de temps un client fait affaire avec vous - Coût d'acquisition
La dépense totale pour acquérir votre client
La formule de la valeur à vie du client est :
Cela fournit la base pour comprendre CLTV à un niveau élevé.
Examinons les mesures marketing courantes utilisées pour calculer la CLTV, y compris leur signification, la manière de les calculer et leur relation avec la CLTV.
Comment utiliser la modélisation prédictive pour calculer la CLTV
Tout comme son nom l'indique, la modélisation prédictive prévoit le comportement d'achat futur des clients nouveaux et actuels.
Il existe deux principaux types de modèles prédictifs.
La première méthode consiste à appliquer une distribution de probabilité à l'ensemble de données (différentes distributions de probabilité seront pertinentes pour différents modèles commerciaux).
La deuxième approche consiste à effectuer une analyse de régression pour créer une ligne de meilleur ajustement. Vous pouvez accomplir cela avec une équation linéaire à plusieurs variables ou une ligne de tendance logarithmique appliquée à votre ensemble de données historiques (essayez ceci dans Excel).
Quelles mesures ont un impact sur la valeur vie client ?
Durée de vie moyenne du client
La durée de vie moyenne du client (ACL) correspond à la durée moyenne pendant laquelle chacun de vos clients fait affaire avec vous. Pour comprendre ACL, vous devez connaître votre taux de désabonnement.
Taux de désabonnement
Le taux de désabonnement fait référence au pourcentage de clients qui cessent de travailler avec vous. Si votre taux de croissance est plus rapide que votre taux de désabonnement, votre clientèle s'élargit.
Vous pouvez calculer votre taux de désabonnement en soustrayant les clients restants à la fin d'une période du nombre total de clients au début de la période. Cet écart est divisé par le nombre total de clients en début de période (incluant à la fois les acquisitions et les renouvellements).
Par exemple, si vous aviez 150 clients en début de mois et que 9 ont choisi de mettre fin à leur contrat sans renouvellement à la fin du mois, votre taux de résiliation est de 6 %. La période que vous sélectionnez pour calculer votre taux de désabonnement doit dépendre de la période contractuelle type de votre client.
Il existe une différence critique dans la manière dont l'ACL est calculée entre les activités contractuelles (comme Victorious, qui propose des services de référencement contractuels) et les activités non contractuelles (comme un magasin de commerce électronique). Bien que le taux de désabonnement puisse être appliqué aux deux modèles commerciaux, dans un modèle commercial contractuel, la méthode de calcul du taux de désabonnement est plus intuitive.
En revanche, une entreprise axée sur les produits devra définir clairement un événement de désabonnement. Par exemple, si vous êtes un détaillant en ligne, vous remarquerez peut-être que les clients sont susceptibles d'effectuer un achat supplémentaire dans un certain délai. Vous pouvez définir un événement d'attrition comme un client qui n'a pas effectué d'achat ultérieur au cours de cette période. 
Vous ne pouvez pas calculer votre taux de désabonnement ? Vous pouvez utiliser des données historiques.
Valeur d'une vente
Quel que soit votre modèle commercial (que vous proposiez des produits ou des services), la valeur d'une vente correspond simplement aux bénéfices générés après une vente. Semblable à la durée de vie du client, il existe une différence essentielle dans la façon de calculer la valeur d'une vente selon que l'entreprise est contractuelle ou basée sur le produit.
Si vous avez une entreprise contractuelle ou par abonnement, vous voudrez prendre en compte la durée moyenne d'un contrat que vos clients ont avec vous.
En revanche, si vous avez une entreprise axée sur les produits, vous voudrez tenir compte des achats répétés et de la fréquence à laquelle vous vous attendez à ce que les clients achètent chez vous.
Coût d'acquisition
Le coût d'acquisition fait référence au coût total à payer pour acquérir un client potentiel. La formule sera différente selon les coûts pris en compte. Il est courant de prendre les dépenses marketing totales et de les diviser par le nombre de clients. Cela vous donne le coût moyen d'acquisition de clients.
Une autre façon de calculer la valeur vie client
Bien que la valeur à vie du client puisse être calculée pour toutes les entreprises à l'aide de la valeur d'une vente, de la durée de vie du client et des coûts d'acquisition, certaines entreprises peuvent préférer utiliser la valeur du client et la durée de vie moyenne du client (en particulier les entreprises axées sur les produits qui préfèrent tirer parti des données historiques).
Valeur d'achat moyenne
La valeur d'achat moyenne (APV) est le revenu total de votre entreprise divisé par le nombre de commandes. Ce calcul s'applique surtout aux entreprises axées sur les produits plutôt qu'aux entreprises contractuelles.
Taux de fréquence d'achat moyen
Le taux de fréquence d'achat moyen (APFR) est le nombre moyen de fois qu'un client donné achètera chez vous au cours d'une période donnée. Ce calcul est également plus pertinent pour les entreprises axées sur les produits.
La valeur client
À ne pas confondre avec la valeur à vie du client, la valeur client se concentre sur la valeur fournie pendant une période de temps définie. La valeur client (CV) est calculée à l'aide de l'APV et de l'APFR :
Comment utiliser CLTV
Maintenant que vous avez calculé votre Customer Lifetime Value, qu'en faites-vous ?
Voici quelques options (cette liste n'est pas exhaustive) :
Plongez dans vos données clients
Non seulement vous pouvez utiliser la valeur à vie du client pour segmenter et recibler vos clients les plus intéressants, mais vous pouvez également trouver quels clients coûtent plus cher qu'ils ne valent.
S'il est crucial de comprendre quels clients apportent le plus de valeur, il est également important de comprendre quelles relations ne profitent pas à l'entreprise.
Comprendre votre entreprise
La valeur à vie du client peut également fournir des informations analytiques sur vos activités marketing. Il peut mettre en évidence les canaux menant à un CLTV plus élevé. Étant donné le lien évident entre CLTV et les revenus, ces chaînes ont probablement le meilleur retour sur investissement.
Cette même approche peut être appliquée à vos produits et services. Comprendre quels produits et services entraînent la plus grande CLTV peut conduire à une meilleure prise de décision et à une meilleure stratégie à long terme.
Concentrez-vous sur la maximisation de la valeur au lieu de minimiser les dépenses
Lorsque l'on cherche à augmenter les bénéfices, il est tentant de donner la priorité à la réduction des dépenses par rapport aux initiatives qui constituent une utilisation efficace du budget.
La réduction des dépenses n'est pas la seule (ou dans certains cas la meilleure) voie pour augmenter la valeur.
Le plus souvent, la stratégie qui mène au plus grand succès à long terme pour votre entreprise est l'approche qui crée le plus de valeur. Ce ne sera pas toujours la stratégie la moins chère (même si parfois ce le sera).
La valeur à vie du client déplace l'attention des stratégies à court terme entièrement axées sur la réduction des dépenses et se concentre plutôt sur l'ajout de valeur à long terme à la génération de revenus.
SEO et valeur vie client
Compte tenu de l'impact de la valeur à vie du client sur votre résultat net, la fidélité et la rétention de la clientèle sont essentielles pour votre entreprise.
Selon le Content Marketing Institute, la recherche organique améliore la fidélisation et la fidélisation des clients, «la recherche organique continue de renvoyer vos clients et les défenseurs de votre marque sur votre site. Cela les incite à consommer votre contenu.
L'impact n'est peut-être pas évident à première vue, mais le référencement est l'un de vos principaux leviers en tant que spécialiste du marketing pour influencer la fidélité des clients.
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