Jak obliczyć wartość życiową klienta (CLTV)

Jaka jest wartość dożywotnia klienta?

Customer Lifetime Value (znana również jako CLTV lub CLV) lub Lifetime Value (LTV) jest często postrzegana jako „prawdziwa północ” wskaźników marketingowych. CLTV to wszechogarniająca liczba, którą można wykorzystać do podkreślenia znaczenia tworzenia wartości dla klientów. Ostatecznie skupienie to pozwala na planowanie strategiczne niezbędne do długoterminowego i zrównoważonego rozwoju Twojej firmy.

Siła Customer Lifetime Value polega na włączeniu kluczowych wskaźników, które bezpośrednio wpływają na przyszłe przychody. CLTV obejmuje wszystko, od procentów konwersji, stawek klientów, retencji i wielu innych.

W najprostszej formie Customer Lifetime Value informuje, ile wartości przynieśli Twoi klienci przez cały okres ich relacji z Twoją firmą.

W rzeczywistości przychody to tylko suma CLTV dla każdego z Twoich klientów.

Dlaczego dożywotnia wartość klienta ma znaczenie?

Związek między CLTV a przychodami jest jasny, ale korzyści wykraczają daleko poza to. Customer Lifetime Value to cenny wskaźnik zdrowia Twojej firmy. Ta analiza ujawnia informacje o Twojej firmie, których inaczej byś nie odkrył.

To tylko niektóre z wielu korzyści:

Lojalność i utrzymanie

Żywotna wartość Twoich klientów jest opóźnionym wskaźnikiem ogólnego zadowolenia klientów. Zadowoleni klienci są często bardziej lojalni (jednak dokładny związek między satysfakcją a lojalnością różni się w zależności od branży). Ponadto lojalni klienci są świetnymi promotorami — 92% konsumentów ufa rekomendacjom kogoś, kogo znają, w porównaniu z ogólnym marketingiem.

Obecni klienci są o 50% bardziej skłonni do wypróbowania Twoich nowych produktów i wydają o 31% więcej w porównaniu z nowymi klientami.

Nie tylko to, ale możliwość konwersji istniejącego klienta to 60-70%, w porównaniu do 5-20% dla nowych klientów.

Retargeting i segmentacja

Korzystając z CLTV, możesz zidentyfikować segmenty klientów, w których wartość jest wzajemnie dzielona i maksymalizowana.

Być może zauważysz, że Twoja firma jest kierowana do niewłaściwych segmentów klientów. Słaba strategia pozyskiwania skutkuje niskimi kwalifikowanymi konwersjami.

Zrozumienie wartości życiowej klienta może pomóc.

Ukończenie analizy Customer Lifetime Value pozwala zrozumieć, który klient wnosi największą wartość do Twojej firmy. Gdy już wiesz, kim są Twoi najcenniejsi klienci, podobieństwa między tymi klientami można wykorzystać do utworzenia segmentacji opartej na danych.

To pokazuje, dlaczego CLTV może być jednym z potężniejszych narzędzi do docierania do właściwych klientów.

Strategia i podejmowanie decyzji

CLTV może pomóc zrozumieć zwrot z inwestycji marketingowych i stworzyć bardziej opłacalne cele długoterminowe i krótkoterminowe.

W połączeniu z innymi metrykami marketingowymi, Customer Lifetime Value może być używany do tworzenia prognoz popytu na potrzeby długoterminowego planowania projektów, przyszłych inwestycji i mapowania produktu.

Dożywotnia wartość klienta, co musisz wiedzieć

Jeśli te korzyści nie wystarczyły, aby przekonać Cię, że musisz znać swoją długoterminową wartość klienta, spójrzmy na kilka statystyk:

Lojalność i utrzymanie klienta są tańsze.

Pozyskanie nowego klienta kosztuje od 5 do 25 razy więcej niż utrzymanie istniejącego.

5% wzrost retencji może skutkować 25% wzrostem zysku.

Wzrost retencji klientów o 2% może mieć taki sam wpływ jak obniżenie kosztów o 10%.

Obecni klienci wydają więcej.

Obecni klienci wydają średnio o 67% więcej niż nowi klienci.

Jak obliczyć wartość życiową klienta?

W zależności od modelu biznesowego może istnieć wiele podejść do obliczania LTV klienta (CLTV).

Rozłóżmy to.

Jak korzystać z modelowania historycznego do obliczania LTV klienta

Korzystanie z danych z przeszłości to jeden ze sposobów obliczania wartości klienta. Chociaż jest to proste równanie, aby znaleźć średnią wartość zamówienia Twoich klientów, ten rodzaj modelowania ma ograniczone zastosowanie w przypadku zastosowania do całego zestawu danych klientów, ponieważ nie uwzględnia „okresu życia” poszczególnych klientów.

Jednak modelowanie historyczne może być przydatne do znalezienia średniego CLTV dla segmentu klienta w oparciu o branżę, kanał marketingowy lub konkretną linię produktów.

Składniki danych potrzebne do obliczenia CLTV to:

• Wartość sprzedaży
  Zyski generowane po sprzedaży
• Średnia długość życia klienta
  Jak długo klient prowadzi z Tobą interesy
• Koszt nabycia
  Całkowite wydatki na pozyskanie klienta

Formuła Customer Lifetime Value to:

Stanowi to podstawę do zrozumienia CLTV na wysokim poziomie.

Przyjrzyjmy się typowym metrykom marketingowym używanym do obliczania CLTV, w tym ich znaczeniu, sposobie ich obliczania i ich związku z CLTV.

Jak używać modelowania predykcyjnego do obliczania CLTV

Podobnie jak sama nazwa wskazuje, modelowanie predykcyjne prognozuje przyszłe zachowania zakupowe nowych i obecnych klientów.

Istnieją dwa główne typy modeli predykcyjnych.

Pierwsza metoda polega na zastosowaniu rozkładu prawdopodobieństwa do zbioru danych (różne rozkłady prawdopodobieństwa będą odpowiednie dla różnych modeli biznesowych).

Drugim podejściem jest wykonanie analizy regresji w celu stworzenia linii najlepszego dopasowania. Możesz to osiągnąć za pomocą równania liniowego wielu zmiennych lub logarytmicznej linii trendu zastosowanej do historycznego zestawu danych (wypróbuj to w programie Excel).

Które wskaźniki wpływają na długoterminową wartość klienta?

Średnia długość życia klienta

Średnia długość życia klienta (ACL) to czas, przez jaki każdy z Twoich klientów prowadzi z Tobą interesy. Aby zrozumieć ACL, musisz znać swój wskaźnik rezygnacji.

Wskaźnik rezygnacji

Wskaźnik rezygnacji odnosi się do odsetka klientów, którzy przestają z Tobą współpracować. Jeśli tempo wzrostu jest szybsze niż wskaźnik rezygnacji, baza klientów rośnie.

Wskaźnik rezygnacji można obliczyć, odejmując pozostałych klientów na koniec okresu od łącznej liczby klientów na początku okresu. Różnica ta jest dzielona przez całkowitą liczbę klientów na początku okresu (uwzględniając zarówno przejęcia, jak i odnowienia).

Na przykład, jeśli na początku miesiąca miałeś 150 klientów, a 9 zdecydowało się zakończyć umowę bez odnowienia na koniec miesiąca, Twój wskaźnik rezygnacji wynosi 6%. Okres wybrany do obliczenia wskaźnika rezygnacji powinien zależeć od typowego okresu umownego z klientem.

Istnieje krytyczna różnica w sposobie obliczania ACL między działalnością kontraktową (jak Victorious, która oferuje kontraktowe usługi SEO) a działalnością pozakontraktową (jak sklep e-commerce). Chociaż wskaźnik odejść można zastosować do obu modeli biznesowych, w kontraktowym modelu biznesowym metoda obliczania wskaźnika odejść jest bardziej intuicyjna.

W przeciwieństwie do tego, firma oparta na produkcie będzie musiała jasno zdefiniować zdarzenie odejścia. Na przykład, jeśli jesteś sprzedawcą internetowym, możesz zauważyć, że klienci prawdopodobnie dokonają dodatkowego zakupu w określonym czasie. Zdarzenie odejścia można zdefiniować jako klienta, który nie dokonał kolejnego zakupu w tym okresie.

Nie możesz obliczyć współczynnika rezygnacji? Możesz użyć danych historycznych.

Wartość sprzedaży

Niezależnie od modelu biznesowego (czy oferujesz produkty, czy usługi), wartość sprzedaży to po prostu zyski generowane po sprzedaży. Podobnie jak w przypadku cyklu życia klienta, istnieje kluczowa różnica w sposobie obliczania wartości sprzedaży w zależności od tego, czy firma jest oparta na umowie, czy na produkcie.

Jeśli prowadzisz działalność związaną z umową lub subskrypcją, powinieneś wziąć pod uwagę średnią długość umowy, jaką mają z Tobą Twoi klienci.

W przeciwieństwie do tego, jeśli prowadzisz firmę skoncentrowaną na produkcie, rozważ wielokrotne zakupy i częstotliwość, jakiej oczekujesz od klientów.

Koszt nabycia

Koszt pozyskania odnosi się do całkowitego kosztu naliczonego w celu pozyskania potencjalnego klienta. Formuła będzie się różnić w zależności od tego, jakie koszty są rozliczane. Powszechną praktyką jest dzielenie całkowitych wydatków marketingowych przez liczbę klientów. Daje to średni koszt pozyskania klienta.

Inny sposób obliczania wartości życiowej klienta

Chociaż długoterminową wartość klienta można obliczyć dla wszystkich firm przy użyciu wartości sprzedaży, czasu życia klienta i kosztów pozyskania, niektóre firmy mogą preferować stosowanie wartości klienta i średniego czasu życia klienta (w szczególności firmy zorientowane na produkt, które wolą wykorzystywać dane historyczne).

Średnia wartość zakupu

Średnia wartość zakupu (APV) to całkowity przychód Twojej firmy podzielony przez liczbę zamówień. Kalkulacja ta ma największe zastosowanie do firm skoncentrowanych na produktach, a nie do firm kontraktowych.

Średnia częstotliwość zakupów

Średnia częstotliwość zakupów (APFR) to średnia liczba zakupów, które dany klient dokona u Ciebie w określonym czasie. Ta kalkulacja jest również najbardziej odpowiednia dla firm skoncentrowanych na produktach.

Wartość klienta

Nie mylić z Customer Lifetime Value, Customer Value koncentruje się na wartości dostarczanej w ustalonym okresie czasu. Wartość klienta (CV) jest obliczana przy użyciu APV i APFR:

Jak korzystać z CLTV

Teraz, gdy już obliczyłeś swoją życiową wartość klienta, co z nią zrobisz?

Oto kilka opcji (ta lista nie jest wyczerpująca):

Zanurz się w swoich danych klienta

Nie tylko możesz użyć wartości Customer Lifetime Value do segmentacji i ponownego kierowania najbardziej wartościowych klientów, ale możesz także dowiedzieć się, którzy klienci kosztują więcej, niż są warci.

Chociaż kluczowe jest zrozumienie, którzy klienci wnoszą największą wartość, ważne jest również zrozumienie, które relacje nie przynoszą korzyści firmie.

Zrozum swój biznes

Customer Lifetime Value może również zapewnić pewien analityczny wgląd w Twoje działania marketingowe. Może wskazać, które kanały prowadzą do wyższego CLTV. Biorąc pod uwagę wyraźny związek między CLTV a przychodami, te kanały mają prawdopodobnie największy zwrot z inwestycji.

To samo podejście można zastosować do swoich produktów i usług. Zrozumienie, które produkty i usługi powodują największe CLTV, może prowadzić do lepszego podejmowania decyzji i lepszej długoterminowej strategii.

Skoncentruj się na maksymalizacji wartości zamiast minimalizacji wydatków

Chcąc zwiększyć zyski, kuszące jest przedkładanie redukcji wydatków nad inicjatywy, które są efektywnym wykorzystaniem budżetu.

Najczęściej strategia, która prowadzi do największego długoterminowego sukcesu Twojej firmy, to podejście, które tworzy największą wartość. Nie zawsze będzie to najtańsza strategia (chociaż czasami będzie).

Customer Lifetime Value przenosi punkt ciężkości z krótkoterminowych strategii skoncentrowanych całkowicie na minimalizacji wydatków i skupia się zamiast tego na dodawaniu długoterminowej wartości do generowania przychodów.

SEO i wartość życiowa klienta

Biorąc pod uwagę wpływ, jaki na wyniki finansowe ma Customer Lifetime Value, lojalność i utrzymanie klienta mają kluczowe znaczenie dla Twojej firmy.

Według Content Marketing Institute, bezpłatne wyniki wyszukiwania poprawiają utrzymanie klientów i ich lojalność, „bezpłatne wyniki wyszukiwania wciąż odsyłają klientów i rzeczników marki z powrotem do Twojej witryny. Dzięki temu konsumują Twoje treści”.

Wpływ może nie być oczywisty na pierwszy rzut oka, ale SEO jest jedną z kluczowych dźwigni wpływających na lojalność klientów jako marketera.

Gotowy na partnera SEO, który poświęci czas na zrozumienie Twoich długoterminowych celów biznesowych?

Jesteśmy z Tobą.

W naszej agencji SEO mamy pełen pakiet usług i odnieśliśmy sukces w prawie każdej firmie, o której możesz pomyśleć (sprawdź kilka historii sukcesu naszych klientów). Sięgnij po bezpłatną konsultację SEO.