So berechnen Sie den Customer Lifetime Value (CLTV)
Veröffentlicht: 2021-09-18Jede Woche kommen neue Kunden herein, sodass Sie sicher sein können, dass das Geschäft wächst. Aber ein kurzer Blick auf Ihre Finanzen zeigt, dass sich Ihr Endergebnis nicht ein bisschen verändert hat. Sie wissen, dass Sie mehr Kunden haben als zuvor, daher ergibt dies keinen Sinn.
Was ist los?
Die Analyse Ihres Customer Lifetime Value (CLTV) kann die Verständnislücke zwischen Ihrer wahrgenommenen Leistung und dem tatsächlichen Endergebnis schließen.
Leichter gesagt als getan.
Oft wird darüber gesprochen, aber immer noch übersehen, dass der Customer Lifetime Value misst, wie viel Ihre Kunden wirklich wert sind. Leider ist die Bestimmung des CLTV nicht so einfach wie wichtig. Um die Komplexität noch zu erhöhen, variiert die Berechnung des Kunden-LTV von Unternehmen zu Unternehmen.
Unabhängig von der Bedeutung können schätzungsweise nur 42 % der Unternehmen diese kritische Kennzahl korrekt berechnen.
Und wenn Sie Ihren Customer Lifetime Value richtig berechnet haben, was machen Sie damit?
Fangen wir von vorne an.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (auch bekannt als CLTV oder CLV) oder Lifetime Value (LTV) wird oft als der „wahre Norden“ der Marketingkennzahlen angesehen. CLTV ist eine allumfassende Kennzahl, mit der Sie die Bedeutung der Wertschöpfung für Ihre Kunden hervorheben können. Letztendlich ermöglicht dieser Fokus die strategische Planung, die für ein langfristiges und nachhaltiges Wachstum Ihres Unternehmens erforderlich ist.
Die Stärke des Customer Lifetime Value liegt in der Einbeziehung wichtiger Kennzahlen, die sich direkt auf den zukünftigen Umsatz auswirken. CLTV umfasst alles von Conversion-Prozentsätzen, Kundenraten, Kundenbindung und vielem mehr.
In seiner einfachsten Form sagt Ihnen der Customer Lifetime Value, wie viel Wert Ihre Kunden während ihrer gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen eingebracht haben.
Tatsächlich ist der Umsatz nur die Summe des CLTV für jeden einzelnen Ihrer Kunden.
Warum ist der Customer Lifetime Value so wichtig?
Der Zusammenhang zwischen CLTV und Umsatz ist klar, aber der Nutzen geht weit darüber hinaus. Der Customer Lifetime Value ist ein wertvoller Gesundheitsindikator für Ihr Unternehmen. Diese Analyse enthüllt Informationen über Ihr Unternehmen, die Sie sonst nicht aufgedeckt hätten.
Dies sind nur einige der vielen Vorteile:
Loyalität und Bindung
Der Lifetime Value Ihrer Kunden ist ein nachlaufender Indikator für die allgemeine Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden sind oft loyaler (das genaue Verhältnis zwischen Zufriedenheit und Loyalität variiert jedoch je nach Branche). Außerdem sind treue Kunden großartige Werber – 92 % der Verbraucher vertrauen Empfehlungen von jemandem, den sie kennen, mehr als allgemeinem Marketing.
Im Geschäftsleben wissen wir, dass Loyalität wichtig ist.
Bestehende Kunden testen mit 50 % höherer Wahrscheinlichkeit Ihre neuen Produkte und geben 31 % mehr aus als Neukunden.
Darüber hinaus beträgt die Wahrscheinlichkeit, einen Bestandskunden zu konvertieren, 60-70 %, verglichen mit 5-20 % bei Neukunden.
Retargeting und Segmentierung
Das Pareto-Prinzip besagt, dass 80 % Ihres Umsatzes von nur 20 % Ihrer Kunden stammen.
Mit CLTV können Sie Kundensegmente identifizieren, in denen der Wert gemeinsam geteilt und maximiert wird.
Vielleicht stellen Sie fest, dass Ihr Unternehmen auf die falschen Kundensegmente abzielt. Eine schlechte Akquisitionsstrategie führt zu gering qualifizierten Conversions.
Das Verständnis Ihres Customer Lifetime Value kann hilfreich sein.
Das Ausfüllen einer Customer Lifetime Value-Analyse ermöglicht es Ihnen zu verstehen, welcher Kunde den größten Wert für Ihr Unternehmen bringt. Sobald Sie wissen, wer Ihre wertvollsten Kunden sind, können Gemeinsamkeiten zwischen diesen Kunden genutzt werden, um eine datengesteuerte Segmentierung zu erstellen.
Dies unterstreicht, warum CLTV eines der leistungsstärkeren Tools sein kann, um die richtigen Kunden anzusprechen.
Strategie und Entscheidungsfindung
CLTV kann Ihnen dabei helfen, die Rendite Ihrer Marketinginvestitionen zu verstehen und profitablere langfristige und kurzfristige Ziele zu schaffen.
In Kombination mit anderen Marketingmetriken kann der Customer Lifetime Value verwendet werden, um Bedarfsprognosen für die langfristige Planung von Projekten, zukünftigen Investitionen und Produkt-Roadmapping zu erstellen.
Der Lebenszeitwert eines Kunden, was Sie wissen müssen
Wenn diese Vorteile nicht ausreichen, um Sie davon zu überzeugen, dass Sie Ihren Customer Lifetime Value kennen müssen, schauen wir uns einige Statistiken an:
Kundenbindung und -bindung sind günstiger.
Es kostet 5- bis 25-mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.
Eine Erhöhung des Selbstbehalts um 5 % kann zu einer Gewinnsteigerung von 25 % führen.
Eine Steigerung der Kundenbindung um 2 % kann die gleiche Wirkung haben wie eine Kostensenkung um 10 %.
Bestandskunden geben mehr aus.
Im Durchschnitt geben Bestandskunden 67 % mehr aus als Neukunden.
So berechnen Sie den Customer Lifetime Value
Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell kann es viele Ansätze zur Berechnung des Kunden-LTV (CLTV) geben.
Der Customer Lifetime Value lässt sich am einfachsten berechnen, indem man den Wert eines Verkaufs mit der Customer Lifetime multipliziert und die Akquisekosten abzieht.
Lassen Sie uns das aufschlüsseln.
So verwenden Sie die historische Modellierung zur Berechnung des Kunden-LTV
Die Verwendung vergangener Daten ist eine Möglichkeit, den Wert eines Kunden zu berechnen. Während es eine einfache Gleichung ist, den durchschnittlichen Bestellwert Ihrer Kunden zu ermitteln, ist diese Art der Modellierung nur begrenzt sinnvoll, wenn sie auf Ihren gesamten Kundendatensatz angewendet wird, da sie nicht die „Lebensdauer“ einzelner Kunden berücksichtigt.
Die historische Modellierung kann jedoch wertvoll sein, um den durchschnittlichen CLTV für ein Kundensegment basierend auf Branche, Marketingkanal oder einer bestimmten Produktlinie zu ermitteln.
Die Datenkomponenten, die Sie zur Berechnung des CLTV benötigen, sind:
- Wert eines Verkaufs
Gewinne, die nach einem Verkauf erzielt werden - Durchschnittliche Kundenlebensdauer
Wie lange ein Kunde mit Ihnen Geschäfte macht - Anschaffungskosten
Die Gesamtausgaben, um Ihren Kunden zu gewinnen
Die Customer Lifetime Value-Formel lautet:
Dies bildet die Grundlage für das Verständnis von CLTV auf hohem Niveau.
Schauen wir uns gängige Marketingmetriken an, die zur Berechnung des CLTV verwendet werden, einschließlich ihrer Bedeutung, ihrer Berechnung und ihrer Beziehung zum CLTV.
Verwendung von Predictive Modeling zur Berechnung des CLTV
Wie der Name schon sagt, prognostiziert Predictive Modeling das zukünftige Kaufverhalten neuer und bestehender Kunden.
Es gibt zwei Haupttypen von Vorhersagemodellen.
Bei der ersten Methode wird eine Wahrscheinlichkeitsverteilung auf den Datensatz angewendet (für unterschiedliche Geschäftsmodelle sind unterschiedliche Wahrscheinlichkeitsverteilungen relevant).
Der zweite Ansatz besteht darin, eine Regressionsanalyse durchzuführen, um eine Linie der besten Anpassung zu erstellen. Sie können dies mit einer linearen Gleichung mit mehreren Variablen oder einer logarithmischen Trendlinie erreichen, die auf Ihren historischen Datensatz angewendet wird (versuchen Sie dies in Excel).
Welche Kennzahlen wirken sich auf den Customer Lifetime Value aus?
Durchschnittliche Kundenlebensdauer
Die durchschnittliche Kundenlebensdauer (ACL) gibt an, wie lange jeder Ihrer Kunden im Durchschnitt mit Ihnen Geschäfte macht. Um ACL zu verstehen, müssen Sie Ihre Abwanderungsrate kennen.
Abwanderungsquote
Die Abwanderungsrate bezieht sich auf den Prozentsatz der Kunden, die die Zusammenarbeit mit Ihnen beenden. Wenn Ihre Wachstumsrate schneller ist als Ihre Abwanderungsrate, wächst Ihr Kundenstamm.
Sie können Ihre Abwanderungsrate berechnen, indem Sie die verbleibenden Kunden am Ende eines Zeitraums von der Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums abziehen. Diese Differenz wird durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums geteilt (einschließlich Akquisitionen und Verlängerungen).
Wenn Sie beispielsweise zu Beginn des Monats 150 Kunden hatten und 9 ihren Vertrag ohne Verlängerung am Monatsende beenden, liegt Ihre Abwanderungsrate bei 6 %. Der Zeitraum, den Sie zur Berechnung Ihrer Abwanderungsrate auswählen, sollte von Ihrer typischen Kundenvertragslaufzeit abhängen.
Es gibt einen entscheidenden Unterschied bei der Berechnung der ACL zwischen vertraglichen Geschäften (wie Victorious, das vertragliche SEO-Dienste anbietet) und nicht vertraglichen Geschäften (wie einem E-Commerce-Einzelhandelsgeschäft). Während die Abwanderungsrate auf beide Geschäftsmodelle angewendet werden kann, ist die Methode zur Berechnung der Abwanderungsrate in einem vertraglichen Geschäftsmodell intuitiver.
Im Gegensatz dazu muss ein produktbasiertes Unternehmen ein Abwanderungsereignis klar definieren. Wenn Sie beispielsweise ein Online-Händler sind, stellen Sie möglicherweise fest, dass Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums wahrscheinlich einen weiteren Kauf tätigen werden. Sie können ein Abwanderungsereignis als einen Kunden definieren, der innerhalb dieses Zeitraums keinen Folgekauf getätigt hat. 
Können Sie Ihre Abwanderungsrate nicht berechnen? Sie können historische Daten verwenden.
Wert eines Verkaufs
Unabhängig von Ihrem Geschäftsmodell (ob Sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten) ist der Wert eines Verkaufs einfach der nach einem Verkauf erzielte Gewinn. Ähnlich wie bei der Kundenlebensdauer gibt es einen wesentlichen Unterschied bei der Berechnung des Werts eines Verkaufs, je nachdem, ob das Geschäft vertrags- oder produktbasiert ist.
Wenn Sie ein vertrags- oder abonnementbasiertes Geschäft haben, sollten Sie die durchschnittliche Vertragsdauer berücksichtigen, die Ihre Kunden mit Ihnen haben.
Wenn Sie dagegen ein produktorientiertes Unternehmen haben, sollten Sie Wiederholungskäufe und die Häufigkeit berücksichtigen, mit der Sie erwarten, dass Kunden bei Ihnen einkaufen.
Anschaffungskosten
Akquisekosten beziehen sich auf die Gesamtkosten, die anfallen, um einen potenziellen Kunden zu gewinnen. Die Formel unterscheidet sich je nachdem, welche Kosten berücksichtigt werden. Es ist üblich, die gesamten Marketingausgaben durch die Anzahl der Kunden zu teilen. Daraus ergeben sich die durchschnittlichen Kosten der Kundenakquise.
Eine andere Möglichkeit, den Customer Lifetime Value zu berechnen
Während der Customer Lifetime Value für alle Unternehmen anhand des Verkaufswerts, der Customer Lifetime und der Anschaffungskosten berechnet werden kann, ziehen es einige Unternehmen möglicherweise vor, den Customer Value und die Average Customer Lifespan zu verwenden (insbesondere produktorientierte Unternehmen, die es vorziehen, historische Daten zu nutzen).
Durchschnittlicher Einkaufswert
Der durchschnittliche Einkaufswert (APV) ist der Gesamtumsatz Ihres Unternehmens geteilt durch die Anzahl der Bestellungen. Diese Berechnung gilt am ehesten für produktorientierte Unternehmen anstelle von Vertragsgeschäften.
Durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate
Die durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate (APFR) ist die durchschnittliche Häufigkeit, mit der ein bestimmter Kunde innerhalb eines festgelegten Zeitraums bei Ihnen einkauft. Diese Berechnung ist auch für produktorientierte Unternehmen am relevantesten.
Kunden-Wert
Nicht zu verwechseln mit Customer Lifetime Value, Customer Value konzentriert sich auf den Wert, der während eines festgelegten Zeitraums bereitgestellt wird. Der Kundenwert (CV) wird anhand von APV und APFR berechnet:
So verwenden Sie CLTV
Nun, da Sie Ihren Customer Lifetime Value berechnet haben, was machen Sie damit?
Hier sind einige Optionen (diese Liste ist nicht vollständig):
Tauchen Sie ein in Ihre Kundendaten
Sie können den Customer Lifetime Value nicht nur verwenden, um Ihre wertvollsten Kunden zu segmentieren und neu auszurichten, sondern Sie können auch herausfinden, welche Kunden mehr kosten, als sie wert sind.
Es ist zwar wichtig zu verstehen, welche Kunden den größten Wert bringen, aber es ist auch wichtig zu verstehen, welche Beziehungen dem Unternehmen nicht nützen.
Verstehen Sie Ihr Geschäft
Der Customer Lifetime Value kann auch einen analytischen Einblick in Ihre Marketingaktivitäten geben. Es kann hervorheben, welche Kanäle zu einem höheren CLTV führen. Angesichts des klaren Zusammenhangs zwischen CLTV und Einnahmen haben diese Kanäle wahrscheinlich den größten ROI.
Derselbe Ansatz kann auf Ihre Produkte und Dienstleistungen angewendet werden. Zu verstehen, welche Produkte und Dienstleistungen zum größten CLTV führen, kann zu einer besseren Entscheidungsfindung und einer besseren langfristigen Strategie führen.
Konzentrieren Sie sich auf die Wertmaximierung statt auf die Minimierung der Ausgaben
Wenn es darum geht, den Gewinn zu steigern, ist es verlockend, der Reduzierung der Ausgaben Vorrang vor Initiativen zu geben, die eine effektive Verwendung des Budgets darstellen.
Die Reduzierung der Ausgaben ist nicht der einzige (oder in einigen Fällen der beste) Weg zur Wertsteigerung.
Meistens ist die Strategie, die zum größten langfristigen Erfolg für Ihr Unternehmen führt, der Ansatz, der den größten Wert schafft. Dies wird nicht immer die kostengünstigste Strategie sein (obwohl sie es manchmal sein wird).
Customer Lifetime Value verschiebt den Fokus von kurzfristigen Strategien, die sich ausschließlich auf die Minimierung von Ausgaben konzentrieren, und konzentriert sich stattdessen auf die Schaffung von langfristigem Wert zur Umsatzgenerierung.
SEO und Customer Lifetime Value
Angesichts der Auswirkungen des Customer Lifetime Value auf Ihr Endergebnis sind Kundenloyalität und -bindung für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung.
Laut dem Content Marketing Institute verbessert die organische Suche die Kundenbindung und -loyalität, „die organische Suche schickt Ihre Kunden und Markenbotschafter immer wieder auf Ihre Website zurück. Es hält sie dazu, Ihre Inhalte zu konsumieren.“
Die Auswirkungen mögen auf den ersten Blick nicht offensichtlich sein, aber SEO ist einer Ihrer wichtigsten Hebel als Vermarkter, um die Kundenbindung zu beeinflussen.
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