如何計算客戶終身價值 (CLTV)

什麼是客戶終身價值？

客戶生命週期價值（也稱為 CLTV 或 CLV）或生命週期價值 (LTV) 通常被視為營銷指標的“真北”。 CLTV 是一個包羅萬象的數字，可用於突出為您的客戶創造價值的重要性。 最終，這種關注可以為您的業務的長期和持續增長做出必要的戰略規劃。

客戶終身價值的力量在於整合直接影響未來收入的關鍵指標。 CLTV 包含了轉化百分比、客戶率、留存率等所有內容。

以最簡單的形式，客戶生命週期價值告訴您客戶在他們與您的業務的整個關係中帶來了多少價值。

事實上，收入只是每個客戶的 CLTV 的總和。

為什麼客戶終身價值很重要？

CLTV 與收入之間的聯繫很明顯，但好處遠不止於此。 客戶生命週期價值是貴公司的一個有價值的健康指標。 該分析揭示了您不會發現的有關您的業務的信息。

這些只是眾多好處中的一部分：

忠誠度和保留

客戶的生命週期價值是整體客戶滿意度的滯後指標。 滿意的客戶通常更忠誠（然而，滿意和忠誠之間的確切關係因行業而異）。 此外，忠誠的客戶是偉大的推動者——92% 的消費者信任他們認識的人的推薦，而不是一般營銷。

與新客戶相比，現有客戶試用您的新產品的可能性高出 50%，花費高出 31%。

不僅如此，轉換現有客戶的可能性為 60-70%，而新客戶轉換的可能性為 5-20%。

重定向和細分

使用 CLTV，您可以識別相互共享和最大化價值的客戶群。

也許您發現您的業務針對的是錯誤的客戶群。 糟糕的獲取策略會導致合格的轉化率低下。

了解您的客戶終身價值會有所幫助。

完成客戶終身價值分析可以讓您了解哪個客戶為您的業務帶來最大價值。 一旦你知道誰是你最有價值的客戶，這些客戶之間的共同點就可以用來創建數據驅動的細分。

這凸顯了為什麼 CLTV 可以成為定位正確客戶的更強大工具之一。

戰略與決策

CLTV 可以幫助您了解營銷投資的回報，並製定更有利可圖的長期和短期目標。

當與其他營銷指標結合使用時，客戶生命週期價值可用於為項目、未來投資和產品路線圖的長期規劃創建需求預測。

客戶的終身價值，您需要知道的

如果這些好處不足以讓您相信您需要了解您的客戶終身價值，那麼讓我們看一些統計數據：

客戶忠誠度和保留率更便宜。

獲得新客戶的成本是保留現有客戶的 5 到 25 倍。

保留率增加 5% 可導致利潤增加 25%。

客戶保留率提高 2% 與將成本降低 10% 具有相同的影響。

現有客戶花費更多。

平均而言，現有客戶的支出比新客戶多 67%。

如何計算客戶終身價值

根據您的業務模型，可以有多種方法來計算客戶 LTV (CLTV)。

讓我們分解一下。

如何使用歷史建模計算客戶 LTV

使用過去的數據是計算客戶價值的一種方法。 雖然找到客戶的平均訂單價值是一個簡單的方程式，但這種類型的建模在應用於整個客戶數據集時用途有限，因為它沒有考慮單個客戶的“生命週期”。

但是，歷史建模對於根據行業、營銷渠道或特定產品線查找客戶群的平均 CLTV 可能很有價值。

計算 CLTV 所需的數據成分是：

• 銷售價值
  銷售後產生的利潤
• 平均客戶壽命
  客戶與您開展業務已有多長時間
• 收購成本
  獲得客戶的總支出

客戶終身價值公式為：

這為從高層次理解 CLTV 提供了基礎。

讓我們看看用於計算 CLTV 的常見營銷指標，包括它們的含義、如何計算它們以及它們與 CLTV 的關係。

如何使用預測建模計算 CLTV

就像它的名字所暗示的那樣，預測模型預測新客戶和現有客戶的未來購買行為。

有兩種主要類型的預測模型。

第一種方法涉及將概率分佈應用於數據集（不同的概率分佈將與不同的業務模型相關）。

第二種方法是進行回歸分析以創建最佳擬合線。 您可以使用多變量線性方程或應用於歷史數據集的對數趨勢線來完成此操作（在 Excel 中嘗試）。

哪些指標會影響客戶終身價值？

平均客戶壽命

平均客戶壽命 (ACL) 是您的每個客戶與您開展業務的平均時間。 要了解 ACL，您需要了解您的流失率。

客戶流失率

流失率是指停止與您合作的客戶的百分比。 如果您的增長率快於流失率，則說明您的客戶群正在擴大。

您可以通過從期初的客戶總數中減去期末的剩餘客戶數來計算您的流失率。 此差異除以期初的客戶總數（包括收購和續訂）。

例如，如果您在月初有 150 位客戶，並且有 9 位選擇在月底終止合同而不續約，那麼您的流失率為 6%。 您選擇計算流失率的期限應取決於您的典型客戶合同期限。

合同業務（如提供合同 SEO 服務的 Victorious）和非合同業務（如電子商務零售店）之間的 ACL 計算方式存在重大差異。 雖然流失率可以應用於兩種業務模型，但在合同業務模型中，計算流失率的方法更直觀。

相比之下，基於產品的企業需要明確定義客戶流失事件。 例如，如果您是在線零售商，您可能會注意到客戶可能會在特定時間段內進行額外購買。 您可以將流失事件定義為在這段時間內沒有進行後續購買的客戶。

無法計算您的流失率？ 您可以使用歷史數據。

銷售價值

無論您的商業模式如何（無論您提供產品還是服務），銷售價值只是銷售後產生的利潤。 與客戶生命週期類似，根據業務是基於合同還是基於產品，如何計算銷售價值存在關鍵差異。

如果您有合同或基於訂閱的業務，您需要考慮客戶與您簽訂的平均合同期限。

相比之下，如果您的業務以產品為中心，您將需要考慮重複購買以及您希望客戶向您購買的頻率。

收購成本

獲取成本是指為獲取潛在客戶而產生的總成本。 該公式將根據所計算的成本而有所不同。 通常的做法是將營銷總支出除以客戶數量。 這為您提供了客戶獲取的平均成本。

另一種計算客戶終身價值的方法

雖然可以使用銷售價值、客戶生命週期和獲取成本來計算所有企業的客戶生命週期價值，但一些企業可能更喜歡使用客戶價值和平均客戶生命週期（尤其是喜歡利用歷史數據的以產品為中心的企業）。

平均購買價值

平均購買價值 (APV) 是您業務的總收入除以訂單數量。 這種計算最適用於以產品為中心的業務，而不是合同業務。

平均購買頻率

平均購買頻率 (APFR) 是給定客戶在設定的時間段內向您購買的平均次數。 這種計算也與以產品為中心的業務最為相關。

客戶價值

不要與客戶終身價值相混淆，客戶價值側重於在設定的時間段內提供的價值。 使用 APV 和 APFR 計算客戶價值 (CV)：

如何使用 CLTV

既然您已經計算了您的客戶生命週期價值，那麼您將如何處理它？

以下是一些選項（此列表並不詳盡）：

深入了解您的客戶數據

您不僅可以使用客戶生命週期價值來細分和重新定位您最有價值的客戶，而且您還可以找到哪些客戶的成本高於他們的價值。

雖然了解哪些客戶帶來最大價值很重要，但了解哪些關係對企業沒有好處也很重要。

了解您的業務

客戶終身價值還可以為您的營銷活動提供一些分析見解。 它可以突出顯示哪些頻道導致更高的 CLTV。 鑑於 CLTV 與收入之間的明確聯繫，這些頻道可能具有最高的投資回報率。

同樣的方法可以應用於您的產品和服務。 了解哪些產品和服務能帶來最大的 CLTV 可以帶來更好的決策和更好的長期戰略。

專注於最大化價值而不是最小化支出

在尋求增加利潤時，傾向於優先考慮減少支出而不是有效利用預算的舉措。

通常情況下，為您的企業帶來最大長期成功的策略是創造最大價值的方法。 這並不總是最便宜的策略（儘管有時會是）。

客戶終身價值將重點從完全專注於最小化支出的短期戰略轉移到為創收增加長期價值上。

搜索引擎優化和客戶終身價值

鑑於客戶終身價值對您的底線的影響，客戶忠誠度和保留對您的業務至關重要。

根據內容營銷研究所的說法，自然搜索提高了客戶保留率和忠誠度，“自然搜索不斷將您的客戶和品牌擁護者送回您的網站。 它讓他們繼續消費你的內容。”

乍一看，影響可能並不明顯，但 SEO 是您作為營銷人員影響客戶忠誠度的關鍵槓桿之一。

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