Come calcolare il valore della vita del cliente (CLTV)
Pubblicato: 2021-09-18Ogni settimana arrivano nuovi clienti, quindi sei certo che l'attività stia crescendo. Ma una rapida occhiata ai tuoi dati finanziari mostra che i tuoi profitti non sono cambiati per niente. Sai di avere più clienti di prima, quindi questo non ha senso.
Cosa sta succedendo?
Analizzare il tuo Customer Lifetime Value (CLTV) può colmare il divario nella comprensione tra la tua performance percepita e la linea di fondo effettiva.
Più facile a dirsi che a farsi.
Spesso parlato ma ancora trascurato, il Customer Lifetime Value misura quanto valgono veramente i tuoi clienti. Sfortunatamente, determinare CLTV non è così semplice quanto importante. Per aumentare la complessità, il modo in cui calcolare l'LTV del cliente varierà da un'azienda all'altra.
Indipendentemente dall'importanza, si stima che solo il 42% delle aziende sia in grado di calcolare correttamente questa metrica critica.
E, una volta calcolato correttamente il tuo Customer Lifetime Value, cosa fai con esso?
Cominciamo dall'inizio.
Qual è il valore a vita del cliente?
Il Customer Lifetime Value (noto anche come CLTV o CLV) o Lifetime Value (LTV) è spesso visto come il "vero nord" delle metriche di marketing. CLTV è una figura onnicomprensiva che può essere utilizzata per evidenziare l'importanza della creazione di valore per i tuoi clienti. In definitiva, questo focus consente la pianificazione strategica necessaria per una crescita a lungo termine e sostenuta della tua attività.
Il potere del Customer Lifetime Value risiede nell'incorporazione di parametri chiave che influiscono direttamente sulle entrate future. CLTV incorpora tutto, dalle percentuali di conversione, alle tariffe dei clienti, alla fidelizzazione e molto altro.
Nella sua forma più semplice, Customer Lifetime Value ti dice quanto valore hanno portato i tuoi clienti durante l'intero rapporto con la tua attività.
In effetti, le entrate sono solo la somma di CLTV per ognuno dei tuoi clienti.
Perché il valore a vita del cliente è importante?
La connessione tra CLTV e entrate è chiara, ma il vantaggio va ben oltre. Il Customer Lifetime Value è un prezioso indicatore di salute per la tua azienda. Questa analisi rivela informazioni sulla tua attività che altrimenti non avresti scoperto.
Questi sono solo alcuni dei tanti vantaggi:
Lealtà e fidelizzazione
Il lifetime value dei tuoi clienti è un indicatore in ritardo della soddisfazione generale del cliente. I clienti soddisfatti sono spesso più fedeli (tuttavia, l'esatta relazione tra soddisfazione e fedeltà varia a seconda del settore). Inoltre, i clienti fedeli sono ottimi promotori: il 92% dei consumatori si fida dei consigli di qualcuno che conoscono rispetto al marketing generale.
Nel mondo degli affari, sappiamo che la lealtà conta.
I clienti esistenti hanno il 50% di probabilità in più di provare i tuoi nuovi prodotti e spendono il 31% in più rispetto ai nuovi clienti.
Non solo, ma la possibilità di convertire un cliente esistente è del 60-70%, rispetto al 5-20% per i nuovi clienti.
Retargeting e segmentazione
Il principio di Pareto afferma che l'80% delle tue entrate proviene solo dal 20% dei tuoi clienti.
Utilizzando CLTV, puoi identificare i segmenti di clienti in cui il valore è condiviso e massimizzato reciprocamente.
Forse scopri che la tua attività si rivolge ai segmenti di clienti sbagliati. Una strategia di acquisizione scadente si traduce in conversioni poco qualificate.
Capire il tuo valore a vita del cliente può aiutare.
Il completamento di un'analisi del Customer Lifetime Value ti consente di capire quale cliente apporta più valore alla tua attività. Una volta che sai chi sono i tuoi clienti più preziosi, i punti in comune tra questi clienti possono essere utilizzati per creare una segmentazione basata sui dati.
Ciò evidenzia perché CLTV può essere uno degli strumenti più potenti per raggiungere i clienti giusti.
Strategia e processo decisionale
CLTV può aiutarti a comprendere il ritorno sui tuoi investimenti di marketing e creare obiettivi più redditizi a lungo ea breve termine.
Se combinato con altre metriche di marketing, il Customer Lifetime Value può essere utilizzato per creare previsioni della domanda per la pianificazione a lungo termine di progetti, investimenti futuri e road mapping dei prodotti.
Il valore a vita di un cliente, quello che devi sapere
Se questi vantaggi non sono stati sufficienti per convincerti che devi conoscere il tuo Customer Lifetime Value, diamo un'occhiata ad alcune statistiche:
La fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti sono più convenienti.
Acquisire un nuovo cliente costa da 5 a 25 volte di più che mantenerne uno esistente.
Un aumento del 5% della fidelizzazione può comportare un aumento del 25% del profitto.
Un aumento del 2% della fidelizzazione dei clienti può avere lo stesso impatto di una riduzione dei costi del 10%.
I clienti esistenti spendono di più.
In media, i clienti esistenti spendono il 67% in più rispetto ai nuovi clienti.
Come calcolare il valore a vita del cliente
A seconda del tuo modello di business, possono esserci molti approcci su come calcolare l'LTV del cliente (CLTV).
Il modo più semplice per calcolare il valore della vita del cliente è moltiplicare il valore di una vendita per la vita del cliente e sottrarre i costi di acquisizione.
Analizziamolo.
Come utilizzare la modellazione storica per calcolare l'LTV del cliente
L'uso dei dati passati è un modo per calcolare il valore di un cliente. Sebbene sia una semplice equazione per trovare il valore medio degli ordini dei tuoi clienti, questo tipo di modellazione ha un uso limitato se applicato all'intero set di dati dei clienti perché non tiene conto della "vita" dei singoli clienti.
Tuttavia, la modellazione storica può essere utile per trovare il CLTV medio per un segmento di clienti in base al settore, al canale di marketing o a una linea di prodotti specifica.
I componenti dei dati necessari per calcolare il CLTV sono:
- Valore di una vendita
Profitti generati dopo una vendita - Durata media della vita del cliente
Da quanto tempo un cliente fa affari con te - Costo di acquisizione
La spesa totale per acquisire il tuo cliente
La formula del Customer Lifetime Value è:
Ciò fornisce le basi per comprendere il CLTV ad alto livello.
Diamo un'occhiata alle metriche di marketing comuni utilizzate per calcolare il CLTV, incluso il loro significato, come calcolarli e come si riferiscono al CLTV.
Come utilizzare la modellazione predittiva per calcolare CLTV
Proprio come suggerisce il nome, la modellazione predittiva prevede il comportamento di acquisto futuro di clienti nuovi e attuali.
Esistono due tipi principali di modelli predittivi.
Il primo metodo prevede l'applicazione di una distribuzione di probabilità al set di dati (diverse distribuzioni di probabilità saranno rilevanti per diversi modelli di business).
Il secondo approccio consiste nell'eseguire un'analisi di regressione per creare una linea di migliore adattamento. Puoi farlo con un'equazione lineare a più variabili o una linea di tendenza logaritmica applicata al tuo set di dati storico (prova in Excel).
Quali metriche incidono sul valore a vita del cliente?
Durata media della vita del cliente
La durata media della vita del cliente (ACL) indica da quanto tempo ciascuno dei tuoi clienti ha in media affari con te. Per comprendere l'ACL, devi conoscere il tuo tasso di abbandono.
Tasso di abbandono
Il tasso di abbandono si riferisce alla percentuale di clienti che smettono di lavorare con te. Se il tuo tasso di crescita è più veloce del tuo tasso di abbandono, la tua base di clienti si sta espandendo.
Puoi calcolare il tuo tasso di abbandono sottraendo i clienti rimanenti alla fine di un periodo dal numero totale di clienti all'inizio del periodo. Tale differenza è divisa per il numero totale di clienti all'inizio del periodo (comprensivo sia di acquisizioni che di rinnovi).
Ad esempio, se avevi 150 clienti all'inizio del mese e 9 hanno scelto di terminare il contratto senza rinnovo alla fine del mese, il tuo tasso di abbandono è del 6%. Il periodo selezionato per calcolare il tasso di abbandono dovrebbe dipendere dal periodo contrattuale tipico del cliente.
C'è una differenza fondamentale nel modo in cui l'ACL viene calcolato tra attività contrattuali (come Victorious, che offre servizi SEO contrattuali) e attività non contrattuali (come un negozio di e-commerce). Sebbene il churn rate possa essere applicato a entrambi i modelli di business, in un modello di business contrattuale il metodo per calcolare il churn rate è più intuitivo.
Al contrario, un'azienda basata sul prodotto dovrà definire chiaramente un evento di abbandono. Ad esempio, se sei un rivenditore online, potresti notare che è probabile che i clienti effettuino un acquisto aggiuntivo entro un certo periodo di tempo. Puoi definire un evento di abbandono come un cliente che non ha effettuato un acquisto successivo entro questo periodo di tempo. 
Non riesci a calcolare il tuo tasso di abbandono? È possibile utilizzare i dati storici.
Valore di una vendita
Indipendentemente dal tuo modello di business (se offri prodotti o servizi), il valore di una vendita è semplicemente il profitto generato dopo una vendita. Simile a Customer Lifetime, c'è una differenza fondamentale nel modo in cui calcolare il valore di una vendita a seconda che l'attività sia contrattuale o basata sul prodotto.
Se hai un'attività contrattuale o in abbonamento, ti consigliamo di prendere in considerazione la durata media di un contratto che i tuoi clienti hanno con te.
Al contrario, se hai un'attività incentrata sul prodotto, ti consigliamo di considerare gli acquisti ripetuti e la frequenza che ti aspetti che i clienti acquistino da te.
Costo di acquisizione
Il costo di acquisizione si riferisce al costo totale maturato per acquisire un potenziale cliente. La formula sarà diversa a seconda dei costi contabilizzati. È pratica comune prendere la spesa di marketing totale e dividerla per il numero di clienti. Questo ti dà il costo medio di acquisizione dei clienti.
Un altro modo per calcolare il valore della vita del cliente
Sebbene il Customer Lifetime Value possa essere calcolato per tutte le aziende utilizzando il Valore di una vendita, il Customer Lifetime e i Costi di acquisizione, alcune aziende potrebbero preferire l'utilizzo del Customer Value e della Average Customer Lifespan (in particolare le aziende focalizzate sul prodotto che preferiscono sfruttare i dati storici).
Valore medio di acquisto
Il valore medio di acquisto (APV) è il ricavo totale della tua attività diviso per il numero di ordini. Questo calcolo è più applicabile alle attività incentrate sul prodotto anziché alle attività contrattuali.
Tasso di frequenza di acquisto medio
Il tasso medio di frequenza di acquisto (APFR) è il numero medio di volte in cui un determinato cliente acquisterà da te entro un determinato periodo di tempo. Questo calcolo è anche più rilevante per le attività incentrate sul prodotto.
Valore per il consumatore
Da non confondere con Customer Lifetime Value, Customer Value si concentra sul valore fornito durante un determinato periodo di tempo. Il valore del cliente (CV) viene calcolato utilizzando APV e APFR:
Come usare CLTV
Ora che hai calcolato il tuo Customer Lifetime Value, cosa fai con esso?
Ecco alcune opzioni (questo elenco non è esaustivo):
Immergiti nei dati dei tuoi clienti
Non solo puoi utilizzare il Customer Lifetime Value per segmentare e retargetizzare i tuoi clienti più utili, ma puoi anche scoprire quali clienti costano più di quanto valgono.
Sebbene sia fondamentale capire quali clienti apportano il maggior valore, è importante anche capire quali relazioni non stanno avvantaggiando l'azienda.
Comprendi la tua attività
Il Customer Lifetime Value può anche fornire alcune informazioni analitiche sulle tue attività di marketing. Può evidenziare quali canali portano a un CLTV più elevato. Data la chiara connessione tra CLTV e entrate, questi canali hanno probabilmente il ROI maggiore.
Questo stesso approccio può essere applicato ai tuoi prodotti e servizi. Comprendere quali prodotti e servizi si traducono in un CLTV migliore può portare a un migliore processo decisionale e a una migliore strategia a lungo termine.
Concentrati sulla massimizzazione del valore invece di ridurre al minimo la spesa
Quando si cerca di aumentare i profitti, si è tentati di dare la priorità alla riduzione della spesa rispetto alle iniziative che costituiscono un uso efficace del budget.
Ridurre la spesa non è l'unico (o in alcuni casi il migliore) percorso per aumentare il valore.
Il più delle volte, la strategia che porta al maggior successo a lungo termine per la tua azienda è l'approccio che crea il maggior valore. Questa non sarà sempre la strategia meno costosa (anche se a volte lo sarà).
Il Customer Lifetime Value sposta l'attenzione dalle strategie a breve termine incentrate interamente sulla riduzione al minimo della spesa e si concentra invece sull'aggiunta di valore a lungo termine alla generazione di entrate.
SEO e Customer Lifetime Value
Dato l'impatto che il Customer Lifetime Value ha sui tuoi profitti, la fedeltà e la fidelizzazione dei clienti sono fondamentali per la tua attività.
Secondo il Content Marketing Institute, la ricerca organica migliora la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti, "la ricerca organica continua a rimandare i tuoi clienti e sostenitori del marchio al tuo sito. Li fa consumare i tuoi contenuti.
L'impatto potrebbe non essere ovvio a prima vista, ma la SEO è una delle tue leve chiave come marketer per influenzare la fedeltà dei clienti.
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