고객평생가치(CLTV) 계산 방법

고객평생가치란?

고객 평생 가치(CLTV 또는 CLV라고도 함) 또는 평생 가치(LTV)는 종종 마케팅 지표의 "진북"으로 간주됩니다. CLTV는 고객을 위한 가치 창출의 중요성을 강조하는 데 사용할 수 있는 포괄적인 수치입니다. 궁극적으로 이러한 초점을 통해 비즈니스의 장기적이고 지속적인 성장에 필요한 전략적 계획을 수립할 수 있습니다.

고객 평생 가치의 힘은 미래 수익에 직접적인 영향을 미치는 주요 지표의 통합에 있습니다. CLTV는 전환율, 고객 비율, 유지율 등 모든 것을 통합합니다.

가장 간단한 형태의 고객 평생 가치는 고객이 비즈니스와의 전체 관계에서 얼마나 많은 가치를 가져왔는지 알려줍니다.

실제로 수익은 고객 한 명 한 명에 대한 CLTV의 합일 뿐입니다.

고객 평생 가치가 중요한 이유는 무엇입니까?

CLTV와 수익 사이의 연관성은 분명하지만 이점은 그 이상입니다. 고객평생가치는 회사의 귀중한 건강 지표입니다. 이 분석은 다른 방법으로는 발견하지 못했을 비즈니스에 대한 정보를 보여줍니다.

다음은 많은 이점 중 일부일 뿐입니다.

충성도 및 유지

고객의 평생 가치는 전반적인 고객 만족도의 후행 지표입니다. 만족한 고객은 더 충성도가 높은 경우가 많습니다(그러나 만족도와 충성도 사이의 정확한 관계는 산업에 따라 다름). 또한 충성도가 높은 고객은 훌륭한 프로모터입니다. 소비자의 92%는 일반 마케팅보다 아는 사람의 추천을 신뢰합니다.

기존 고객은 신규 고객에 비해 신제품을 시도하고 지출할 가능성이 50% 더 높습니다.

뿐만 아니라 기존 고객의 전환 가능성은 60~70%, 신규 고객의 경우 5~20%입니다.

리타겟팅 및 세분화

CLTV를 사용하면 가치가 상호 공유되고 극대화되는 고객 세그먼트를 식별할 수 있습니다.

아마도 귀하의 비즈니스가 잘못된 고객 세그먼트를 목표로 하고 있음을 알게 될 것입니다. 잘못된 획득 전략은 낮은 전환율로 이어집니다.

고객평생가치 를 이해 하는 것이 도움이 될 수 있습니다.

고객 평생 가치 분석을 완료하면 어떤 고객이 귀하의 비즈니스에 가장 큰 가치를 제공하는지 이해할 수 있습니다. 가장 가치 있는 고객이 누구인지 알게 되면 이러한 고객 간의 공통점을 사용하여 데이터 기반 세분화를 생성할 수 있습니다.

이는 CLTV가 적합한 고객을 대상으로 하는 보다 강력한 도구 중 하나가 될 수 있는 이유를 강조합니다.

전략 및 의사결정

CLTV는 마케팅 투자 수익을 이해하고 보다 수익성 있는 장기 및 단기 목표를 수립하는 데 도움이 될 수 있습니다.

다른 마케팅 지표와 결합하면 고객 평생 가치를 사용하여 프로젝트, 미래 투자 및 제품 로드맵에 대한 장기 계획을 위한 수요 예측을 생성할 수 있습니다.

고객의 평생 가치, 당신이 알아야 할 것

이러한 혜택이 고객 평생 가치를 알아야 한다고 확신하기에 충분하지 않은 경우 몇 가지 통계를 살펴보겠습니다.

고객 충성도와 유지 비용이 저렴합니다.

기존 고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 확보하는 데 5~25배 더 많은 비용이 듭니다.

유지율이 5% 증가하면 수익이 25% 증가할 수 있습니다.

고객 유지율이 2% 증가하면 비용을 10% 줄이는 것과 같은 효과를 얻을 수 있습니다.

기존 고객이 더 많이 지출합니다.

평균적으로 기존 고객은 신규 고객보다 67% 더 많은 비용을 지출합니다.

고객평생가치를 계산하는 방법

비즈니스 모델에 따라 고객 LTV(CLTV)를 계산하는 방법에 대한 여러 접근 방식이 있을 수 있습니다.

분해해 보겠습니다.

과거 모델링을 사용하여 고객 LTV를 계산하는 방법

과거 데이터를 사용하는 것도 고객의 가치를 계산하는 한 가지 방법입니다. 고객의 평균 주문 가치를 찾는 간단한 방정식이지만 이러한 유형의 모델링은 개별 고객의 "평생"을 고려하지 않기 때문에 전체 고객 데이터 세트에 적용할 때 제한적으로 사용됩니다.

그러나 과거 모델링은 산업, 마케팅 채널 또는 특정 제품 라인을 기반으로 한 고객 세그먼트의 평균 CLTV를 찾는 데 유용할 수 있습니다.

CLTV를 계산하는 데 필요한 데이터 구성 요소는 다음과 같습니다.

• 판매 가치
  판매 후 발생하는 이익
• 평균 고객 수명
  고객이 귀하와 거래한 기간
• 취득 비용
  고객 확보를 위한 총 지출

고객 평생 가치 공식은 다음과 같습니다.

이것은 높은 수준에서 CLTV를 이해하기 위한 기초를 제공합니다.

의미, 계산 방법 및 CLTV와의 관련성을 포함하여 CLTV를 계산하는 데 사용되는 일반적인 마케팅 메트릭을 살펴보겠습니다.

예측 모델링을 사용하여 CLTV를 계산하는 방법

이름에서 알 수 있듯이 예측 모델링은 신규 및 현재 고객의 미래 구매 행동을 예측합니다.

예측 모델에는 두 가지 주요 유형이 있습니다.

첫 번째 방법은 데이터 세트에 확률 분포를 적용하는 것입니다(다른 확률 분포는 다른 비즈니스 모델과 관련이 있음).

두 번째 접근 방식은 회귀 분석을 수행하여 최적의 선을 만드는 것입니다. 다중 변수 선형 방정식 또는 과거 데이터 세트에 적용된 대수 추세선을 사용하여 이를 수행할 수 있습니다(Excel에서 시도).

어떤 지표가 고객평생가치에 영향을 미치나요?

평균 고객 수명

평균 고객 수명(ACL)은 각 고객이 평균적으로 귀하와 비즈니스를 수행한 기간입니다. ACL을 이해하려면 해지율을 알아야 합니다.

이탈률

이탈률은 귀하와 협력을 중단한 고객의 비율을 나타냅니다. 성장률이 해지율보다 빠르면 고객 기반이 확장되고 있는 것입니다.

기간 시작 시점의 총 고객 수에서 기간 종료 시점의 남은 고객을 빼면 해지율을 계산할 수 있습니다. 이 차이는 기간 시작 시의 총 고객 수(취득 및 갱신 포함)로 나뉩니다.

예를 들어, 월초에 150명의 고객이 있고 9명이 월말에 갱신 없이 계약을 종료하기로 선택한 경우 해지율은 6%입니다. 해지율을 계산하기 위해 선택한 기간은 일반적인 고객 계약 기간에 따라 달라야 합니다.

계약 비즈니스(예: 계약 SEO 서비스를 제공하는 Victorious)와 비계약 비즈니스(예: 전자 상거래 소매점) 간에 ACL이 계산되는 방식에는 중요한 차이가 있습니다. 해지율은 두 비즈니스 모델에 모두 적용될 수 있지만 계약 비즈니스 모델에서는 해지율을 계산하는 방법이 더 직관적입니다.

대조적으로, 제품 기반 비즈니스는 이탈 이벤트를 명확하게 정의해야 합니다. 예를 들어 온라인 소매업체인 경우 고객이 특정 기간 내에 추가 구매를 할 가능성이 높다는 것을 알 수 있습니다. 이 기간 내에 후속 구매를 하지 않은 고객으로 이탈 이벤트를 정의할 수 있습니다.

귀하의 이탈률을 계산할 수 없습니까? 과거 데이터를 사용할 수 있습니다.

판매 가치

귀하의 비즈니스 모델(제품 또는 서비스 제공 여부)에 관계없이 판매 가치는 단순히 판매 후 발생하는 이익입니다. 고객 평생과 마찬가지로 비즈니스가 계약 기반인지 제품 기반인지에 따라 판매 가치를 계산하는 방법에 중요한 차이가 있습니다.

계약 또는 구독 기반 비즈니스가 있는 경우 고객과의 평균 계약 기간을 고려해야 합니다.

반대로 제품 중심 비즈니스의 경우 반복 구매와 고객이 구매할 것으로 예상되는 빈도를 고려하고 싶을 것입니다.

취득 비용

획득 비용은 잠재 고객을 획득하기 위해 발생한 총 비용을 의미합니다. 계산된 비용에 따라 공식이 달라집니다. 총 마케팅 비용을 고객 수로 나누는 것이 일반적입니다. 이를 통해 고객 확보의 평균 비용을 알 수 있습니다.

고객평생가치를 계산하는 또 다른 방법

고객평생가치는 판매가치, 고객평생가치, 취득비용을 사용하여 모든 기업에 대해 계산할 수 있지만 일부 기업은 고객가치와 평균 고객수명을 사용하는 것을 선호할 수 있습니다(특히 과거 데이터 활용을 선호하는 제품 중심 기업).

평균 구매 가치

평균 구매 가치(APV)는 비즈니스의 총 수익을 주문 수로 나눈 것입니다. 이 계산은 계약 비즈니스가 아닌 제품 중심 비즈니스에 가장 적합합니다.

평균 구매 빈도 비율

평균 구매 빈도율(APFR)은 특정 고객이 정해진 기간 내에 귀하로부터 구매하는 평균 횟수입니다. 이 계산은 제품 중심 비즈니스와도 가장 관련이 있습니다.

고객 가치

고객평생가치(Customer Lifetime Value)와 혼동하지 않도록 고객가치는 정해진 기간 동안 제공되는 가치에 초점을 맞춘다. 고객 가치(CV)는 APV 및 APFR을 사용하여 계산됩니다.

CLTV 사용 방법

고객 평생 가치를 계산했으므로 이제 무엇을 하시겠습니까?

다음은 몇 가지 옵션입니다(이 목록이 완전하지 않음).

고객 데이터 자세히 알아보기

고객 평생 가치를 사용하여 가장 가치 있는 고객을 분류하고 리타게팅할 수 있을 뿐만 아니라 어떤 고객이 가치보다 비용이 더 많이 드는지 찾을 수도 있습니다.

어떤 고객이 가장 큰 가치를 창출하는지 이해하는 것이 중요하지만 어떤 관계가 비즈니스에 도움이 되지 않는지 이해하는 것도 중요합니다.

비즈니스 이해

고객 평생 가치는 마케팅 활동에 대한 분석적 통찰력을 제공할 수도 있습니다. 더 높은 CLTV로 이어지는 채널을 강조 표시할 수 있습니다. CLTV와 수익 사이의 명확한 연결을 감안할 때 이러한 채널은 ROI가 가장 높을 것입니다.

이와 동일한 접근 방식을 제품 및 서비스에 적용할 수 있습니다. 어떤 제품과 서비스가 최고의 CLTV를 만드는지 이해하면 더 나은 의사 결정과 더 나은 장기 전략으로 이어질 수 있습니다.

지출을 최소화하는 대신 가치 극대화에 집중

수익 증대를 모색할 때 예산을 효율적으로 사용하는 이니셔티브보다 지출 감소를 우선시하는 경향이 있습니다.

대부분의 경우 귀하의 비즈니스에서 가장 장기적으로 가장 큰 성공으로 이끄는 전략은 가장 큰 가치를 창출하는 접근 방식입니다. 이것이 항상 가장 비용이 적게 드는 전략은 아닙니다(가끔 그럴 수도 있음).

고객 평생 가치는 지출 최소화에 전적으로 초점을 맞춘 단기 전략에서 초점을 전환하고 대신 수익 창출에 장기적인 가치를 추가하는 데 중점을 둡니다.

SEO 및 고객평생가치

고객 평생 가치가 수익에 미치는 영향을 고려할 때 고객 충성도와 유지는 비즈니스에 매우 중요합니다.

Content Marketing Institute에 따르면 자연 검색은 고객 유지와 충성도를 향상시킵니다. 그것은 그들이 당신의 콘텐츠를 계속 소비하게 만듭니다.”

언뜻 보기에는 그 영향이 명확하지 않을 수 있지만 SEO는 마케터로서 고객 충성도에 영향을 미치는 핵심 수단 중 하나입니다.

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