顧客生涯価値(CLTV)の計算方法

公開: 2021-09-18

毎週新しい顧客が来るので、あなたはビジネスが成長していると確信しています。 しかし、あなたの財務をざっと見てみると、あなたの収益は少し上がっていないことがわかります。 以前よりも多くの顧客がいることを知っているので、これは意味がありません。

どうしたの?

顧客生涯価値(CLTV)を分析することで、知覚されるパフォーマンスと実際の収益との間の理解のギャップを埋めることができます。

言うのは簡単です。

よく言われますが、まだ見過ごされている顧客生涯価値は、顧客が本当に価値があるかどうかを測定します。 残念ながら、CLTVの決定は、重要なほど簡単ではありません。 複雑さを増すために、顧客LTVの計算方法は企業ごとに異なります。

重要性に関係なく、この重要な指標を正しく計算できるのは42%の企業のみであると推定されています。

そして、顧客生涯価値を正しく計算したら、それをどうしますか?

最初から始めましょう。

顧客生涯価値とは何ですか?

顧客生涯価値(CLTVまたはCLVとも呼ばれます)または生涯価値(LTV)は、マーケティング指標の「真北」と見なされることがよくあります。 CLTVは、顧客にとっての価値創造の重要性を強調するために使用できる包括的な図です。 最終的に、この焦点はあなたのビジネスの長期的で持続的な成長に必要な戦略的計画を可能にします。

顧客生涯価値の力は、将来の収益に直接影響を与える主要な指標を組み込むことにあります。 CLTVには、コンバージョン率、顧客率、保持率など、あらゆるものが組み込まれています。

最も単純な形式では、顧客生涯価値は、顧客がビジネスとの関係全体を通じてどれだけの価値をもたらしたかを示します。

実際、収益は、すべての顧客のCLTVの合計にすぎません。

顧客生涯価値が重要なのはなぜですか?

CLTVと収益の関係は明らかですが、メリットはそれをはるかに超えています。 顧客生涯価値は、会社にとって貴重な健康指標です。 この分析により、他の方法では明らかにしなかったであろうビジネスに関する情報が明らかになります。

これらは多くの利点のほんの一部です:

忠誠心と保持

顧客の生涯価値は、全体的な顧客満足度の遅れている指標です。 多くの場合、満足している顧客はより忠実です(ただし、満足度と忠誠心の正確な関係は業界によって異なります)。 さらに、忠実な顧客は優れたプロモーターです。消費者の92%は、一般的なマーケティングに関して知っている人からの推奨を信頼しています。

ビジネスでは、忠誠心が重要であることを私たちは知っています。

既存の顧客は、新しい顧客と比較して、新製品を試す可能性が50%高く、支出が31%多くなります。

それだけでなく、既存の顧客を変換する可能性は60〜70%ですが、新規顧客の場合は5〜20%です。

リターゲティングとセグメンテーション

パレートの法則によると、収益の80%は顧客のわずか20%からのものです。

CLTVを使用すると、価値が相互に共有され、最大化される顧客セグメントを特定できます。

おそらく、あなたのビジネスが間違った顧客セグメントをターゲットにしていることに気付くでしょう。 不十分な獲得戦略は、質の低いコンバージョンをもたらします。

顧客生涯価値理解することが役立ちます。

顧客生涯価値分析を完了すると、どの顧客がビジネスに最大の価値をもたらすかを理解できます。 最も価値のある顧客が誰であるかがわかれば、これらの顧客間の共通点を使用して、データ駆動型のセグメンテーションを作成できます。

これは、CLTVが適切な顧客をターゲットにするためのより強力なツールの1つになり得る理由を浮き彫りにします。

戦略と意思決定

CLTVは、マーケティング投資の見返りを理解し、より収益性の高い長期および短期の目標を作成するのに役立ちます。

他のマーケティング指標と組み合わせると、顧客生涯価値を使用して、プロジェクトの長期計画、将来の投資、および製品ロードマッピングの需要予測を作成できます。

顧客の生涯価値、あなたが知る必要があること

これらのメリットでは、顧客生涯価値を知る必要があることを納得させるのに十分ではなかった場合は、いくつかの統計を見てみましょう。

顧客の忠誠心と維持はより安いです。

新しい顧客を獲得するには、既存の顧客を維持するよりも5〜25倍の費用がかかります。

保持が5%増加すると、利益が25%増加する可能性があります。

顧客維持率が2%増加すると、コストを10%削減するのと同じ効果が得られます。

既存の顧客はより多くを費やします。

平均して、既存の顧客は新規顧客より67%多く支出しています。

顧客生涯価値の計算方法

ビジネスモデルに応じて、顧客LTV(CLTV)を計算する方法には多くのアプローチがあります。

顧客生涯価値を計算する最も簡単な方法は、販売額に顧客生涯価値を掛けて、取得コストを差し引くことです。

それを分解しましょう。

履歴モデリングを使用して顧客LTVを計算する方法

過去のデータを使用することは、顧客の価値を計算する1つの方法です。 顧客の平均注文額を見つけるのは簡単な方程式ですが、このタイプのモデリングは、個々の顧客の「寿命」を考慮していないため、顧客データセット全体に適用した場合の使用が制限されます。

ただし、履歴モデリングは、業界、マーケティングチャネル、または特定の製品ラインに基づいて、顧客セグメントの平均CLTVを見つけるのに役立つ場合があります。

CLTVを計算するために必要なデータコンポーネントは次のとおりです。

  • セールの価値
    売却後に生み出された利益
  • 顧客の平均寿命
    顧客があなたと取引をしている期間
  • 取得コスト
    顧客を獲得するための総支出

顧客生涯価値の式は次のとおりです。

これは、CLTVを高レベルで理解するための基盤を提供します。

CLTVの計算に使用される一般的なマーケティング指標を見てみましょう。その意味、計算方法、CLTVとの関係などが含まれます。

予測モデリングを使用してCLTVを計算する方法

その名前が示すように、予測モデリングは、新規および現在の顧客の将来の購入行動を予測します。

予測モデルには主に2つのタイプがあります。

最初の方法では、データセットに確率分布を適用します(さまざまな確率分布がさまざまなビジネスモデルに関連します)。

2番目のアプローチは、回帰分析を実行して最適な線を作成することです。 これは、複数の変数の線形方程式または履歴データセットに適用された対数近似曲線を使用して実現できます(Excelでこれを試してください)。

どのメトリクスが顧客生涯価値に影響を与えますか?

顧客の平均寿命

平均顧客寿命(ACL)は、各顧客が平均してあなたと取引を行っている期間です。 ACLを理解するには、解約率を知る必要があります。

解約率

解約率とは、あなたとの取引を中止した顧客の割合を指します。 成長率が解約率よりも速い場合、顧客ベースは拡大しています。

解約率は、期間の開始時の顧客の総数から、期間の終了時の残りの顧客を差し引くことで計算できます。 この差は、期間開始時の顧客の総数(買収と更新の両方を含む)で除算されます。

たとえば、月の初めに150人の顧客がいて、9人が月末に更新せずに契約を終了することを選択した場合、解約率は6%になります。 解約率を計算するために選択する期間は、通常の顧客の契約期間に依存する必要があります。

契約ビジネス(契約SEOサービスを提供するVictoriousなど)と非契約ビジネス(eコマース小売店など)の間でACLの計算方法に重大な違いがあります。 解約率は両方のビジネスモデルに適用できますが、契約上のビジネスモデルでは、解約率の計算方法がより直感的です。

対照的に、製品ベースのビジネスでは、チャーンイベントを明確に定義する必要があります。 たとえば、オンライン小売業者の場合、顧客が特定の期間内に追加購入を行う可能性が高いことに気付く場合があります。 チャーンイベントは、この期間内に後続の購入を行わなかった顧客として定義できます。 顧客の平均寿命の方程式

解約率を計算できませんか? 履歴データを使用できます。

履歴データを使用して平均顧客寿命を計算する方法

セールの価値

契約ビジネスの販売額を計算する方程式

ビジネスモデル(製品またはサービスを提供するかどうか)に関係なく、販売の価値は単に販売後に生み出される利益です。 顧客生涯と同様に、ビジネスが契約であるか製品ベースであるかによって、販売の価値を計算する方法に重要な違いがあります。

契約またはサブスクリプションベースのビジネスがある場合は、顧客との契約の平均期間を考慮に入れる必要があります。

対照的に、製品に焦点を当てたビジネスをしている場合は、繰り返し購入することと、顧客があなたから購入することを期待する頻度を検討する必要があります。

製品に焦点を当てたビジネスの販売額の計算式

取得コスト

買収費用とは、見込み客を獲得するために発生した総費用のことです。 計算式は、どのコストが考慮されるかによって異なります。 総マーケティング費用を顧客数で割るのが一般的な方法です。 これにより、顧客獲得の平均コストがわかります。

顧客獲得コストの計算式

顧客生涯価値を計算する別の方法

顧客生涯価値は、販売額、顧客生涯価値、および取得コストを使用してすべてのビジネスについて計算できますが、一部のビジネスは、顧客価値と平均顧客ライフスパンを使用することを好む場合があります(特に、履歴データを活用することを好む製品中心のビジネス)。

平均購入額

平均購入額(APV)は、ビジネスの総収益を注文数で割ったものです。 この計算は、契約ビジネスではなく、製品に焦点を当てたビジネスに最も当てはまります。

平均購入額を見つける方法

平均購入頻度率

平均購入頻度率(APFR)は、特定の顧客が設定された期間内にあなたから購入する平均回数です。 この計算は、製品に焦点を当てたビジネスにも最も関連性があります。

顧客価値

顧客生涯価値と混同しないように、顧客価値は設定された期間中に提供される価値に焦点を合わせています。 顧客価値(CV)は、APVとAPFRを使用して計算されます。

CLTVの使い方

顧客生涯価値を計算したので、それをどうしますか?

ここにいくつかのオプションがあります(このリストは網羅的ではありません):

顧客データに飛び込む

顧客生涯価値を使用して、最も価値のある顧客をセグメント化して再ターゲット化できるだけでなく、どの顧客が価値よりも高いコストをかけているかを見つけることもできます。

どの顧客が最も価値をもたらすかを理解することは重要ですが、どの関係がビジネスに利益をもたらさないかを理解することも重要です。

あなたのビジネスを理解する

顧客生涯価値は、マーケティング活動に対する分析的な洞察を提供することもできます。 どのチャネルがより高いCLTVにつながるかを強調することができます。 CLTVと収益の明確な関係を考えると、これらのチャネルのROIはおそらく最大です。

これと同じアプローチを製品やサービスに適用できます。 どの製品とサービスが最大のCLTVをもたらすかを理解することは、より良い意思決定とより良い長期戦略につながる可能性があります。

支出を最小化するのではなく、価値を最大化することに焦点を当てる

利益を増やすことを考えるとき、予算の効果的な使用であるイニシアチブよりも支出の削減を優先することは魅力的です。

支出を減らすことは、価値を高めるための唯一の(または場合によっては最良の)道ではありません。

多くの場合、ビジネスの長期的な成功につながる戦略は、最大の価値を生み出すアプローチです。 これが常に最も安価な戦略であるとは限りません(場合によってはそうなることもありますが)。

顧客生涯価値は、支出の最小化に完全に焦点を当てた短期戦略から焦点を移し、代わりに収益創出に長期価値を追加することに焦点を当てます。

SEOと顧客生涯価値

顧客生涯価値が収益に与える影響を考えると、顧客の忠誠心と維持はビジネスにとって非常に重要です。

コンテンツマーケティングインスティテュートによると、オーガニック検索は顧客維持と忠誠心を向上させます。「オーガニック検索は、顧客とブランド支持者をサイトに送り返し続けます。 それは彼らがあなたのコンテンツを消費し続けるのです。」

影響は一見明らかではないかもしれませんが、SEOは、顧客の忠誠心に影響を与えるマーケティング担当者としての重要な手段の1つです。

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