如何将用户旅程映射应用于 PPC 广告

豆腐、MOFU 和 BOFU。

如果您从事内容营销一段时间，您就会知道这些首字母缩略词并不是什么奇怪的烹饪趋势——它们指的是“漏斗顶部”、“漏斗中部”和“漏斗底部”。 它们用于根据用户的旅程组织内容，因此营销人员可以根据潜在客户在购买周期中的位置提供更相关的内容。

这种根据用户旅程考虑内容的想法可以而且应该应用于 PPC 广告。 付费点击是引导或推动潜在客户完成买家旅程的理想方式。

例如：假设潜在客户 X 刚刚在您的网站上查看了与产品 Y 相关的白皮书。您可以使用该跟踪信息向潜在客户 X 展示宣传交互式工具的广告，该工具显示产品 Y 可以为他们节省多少费用。

通过买家旅程的镜头查看您用于 PPC 广告的目标网页可能特别有效。 这是一种方法：

1. 获取您的 PPC 帐户前 100 个关键字的列表。

为什么是 100 个关键词？ 因此，此过程中的后续步骤不会变得过于繁重。

如果您有一个大型 PPC 帐户，并且我们告诉您“将关键字分成四组”，那么您可能正在研究对 5,000 多个关键字进行排序的任务。 这是一项艰巨、耗时的工作。

所以简化它：根据它们产生的收入或它们产生的潜在客户，或者你想要的任何标准，选择你最有价值的 10-20% 的关键字。

多亏了 80/20 规则（大约 80% 的结果来自大约 20% 的努力），选择前 10-20% 最高效的关键字将为您带来大部分帐户结果，但不会让您不知所措数以千计的关键字进行管理。

如果您想包含所有关键字，那很好。 在您设计好关键字、广告、目标网页和后续消息的新结构后，返回并合并较低量的关键字可能会更容易。

2. 将这些关键字分为四组：漏斗顶部、漏斗中部、漏斗底部和留存。

我在这里添加了保留，因为这是聪明的营销人员的举动：每个人都听说过关于保留现有客户比寻找新客户更容易的统计数据。 好吧，让现有客户花更多的钱和你一起也更容易。 因此，将保留作为您的主要关键字类别之一。

现在——你必须把自己限制在四个类别吗？ 不，您可以将关键字组织成十几个类别或几十个类别。 这甚至可能是一个明智的举措……但您将拥有一个迷宫般的用户旅程消息来跟踪和管理。

因此，最好在关键字类别方面保持节俭。 当然，根据需要使用尽可能多的数量：但仅此而已。

以下是一些值得为其创建新类别的因素：

• 不同的人物。

“角色”是内容营销的另一个术语。 您可能也将其称为“买家资料”或“客户类型”。 无论您如何称呼他们，这指的是不同类型的潜在客户，这些潜在客户的差异足以保证定制消息传递。

• 产品类别或互补产品。

您的整个库存是否可以分为几个主要类别（例如地上池与地下池）？ 然后为这些产品线创建定制的消息传递可能是值得的。

• 基于帐户的营销计划。

如果您的目标是少数特定公司，请付出额外的努力为公司中的每个人定制您的消息。 显然，您不会为每个潜在客户都这样做，但如果您想获得财富 50 强客户，他们可能会带来足够的收入来证明额外的消息传递工作是合理的。

• 地理。

如果您的受众不会说英语，您就不应该向他们发送英语营销内容。 即使他们确实说你的母语，但他们在澳大利亚或英国，这可能有助于为来自这些国家的潜在客户定制你的信息。

• 事件。

你们每年都开会吗？ 您的整个组织都在为它做出巨大贡献吗？ 然后，为过去的与会者、今年的与会者、演示者、合作伙伴和其他方定制您的消息可能是明智的。

同样，要节俭创建多少额外的类别。 不要创建新类别，除非：

• 这个新的关键字类别确实需要与一般组不同的消息传递。
• 您相信，如果您向这个新群体提供有针对性的消息，您将能够将转化率至少提高 10-20%。

这只是一个指导方针，但它可以帮助保持类别精简。 也许您的营销财务状况如此，即使转化率增加 8% 也可以证明为这个新类别创建一个全新的消息传递渠道是合理的。 也许不吧。

只需了解，对于您创建的每个新类别，您都需要：

• 新的登陆页面
• 新的确认页面
• 新的下载资产
• 新广告

定制消息传递具有强大的优势，但它们伴随着费用和一定程度的复杂性，可能会带来比解决问题更多的麻烦。

3. 创建一个电子表格，让您列出每个关键字及其用户旅程阶段、PPC 广告和着陆页。

像这样：

为了让您了解如果我们甚至包括三个角色会增加多少复杂性，这又是那个电子表格，但每个角色的消息都是分段的。

添加三个角色会使为每个用户旅程创建、设置和测试消息传递的工作增加三倍。 这仅适用于三个角色。 如果我们添加了几种语言和两个产品类别，那么您将有很多用户旅程需要保持直截了当。

这并不意味着回报不值得工作。 或者没有工具可以帮助您管理所有这些消息。 但要小心行事。 分段消息传递真的很快变得复杂。

继承别人的Mess PPC和登陆页面结构

大多数营销人员不会从头开始启动新的 PPC 帐户。 他们将继承由前任、代理机构或某个早已解散的团队建立的帐户。

换句话说，他们会继承别人的烂摊子。

在这种情况下，营销人员需要进入并映射所有关键字分组、所有广告组、广告和登录页面，以及所有后续消息。 他们需要进行全面审核。 所以再一次，是时候打开一个电子表格并记录所有资产的位置了。

如果可能，最好获取每个着陆页的转化率，以及每个广告的点击率和转化率。 这可以帮助优先考虑哪些关键字/广告/着陆页集首先需要帮助。

我们在整篇文章中都提到了关键字，但如果您使用的是 PPC 受众，同样的原则也适用。 将受众分类到漏斗的顶部、中间和底部通常有点困难，但可以做到。 尤其是使用正确的工具。

结束的想法

Google Ads 通过利用营销的一个关键原则而发家致富：相关性。 它没有向搜索者展示一般受众的广告，而是展示了与这些搜索相关的广告。 这让谷歌赚到了比其他人多得多的钱……也让我们其他人赚到了更多的钱。

相关性是PPC营销的黄金法则。

PPC营销人员需要始终考虑相关性。 一般来说，他们会这样做。 但潜在客户的需求会发生变化。 刚刚得知您的公司存在的潜在客户应该获得与看过您的演示并正在将您的公司与竞争对手进行密切比较的潜在客户不同的信息。

您的营销能够更好地适应用户旅程中的任何人，您将获得更多的销售。

图片：

1. Unsplash，弗拉德·巴加西安。