如何构建和优化 Google 购物广告系列

作为电子商务或零售品牌，进入 Google 的第一页是流量生成和营销目标的圣杯。

但是，您如何为您的产品页面产生搜索流量并以积极的投资回报率转化新客户？

谷歌广告和搜索引擎优化都是产生新客户的有效渠道。 但对于电子商务和零售品牌来说，还有第三个渠道：谷歌购物。

2017 年，75% 的电子商务 PPC 点击是通过 Google 购物完成的，而且该平台只会变得更大。 这意味着如果您还没有使用它，那么您将把钱留在桌面上。

虽然您仍然需要为点击付费，但事实证明 Google 购物比传统的 PPC 广告系列更便宜。 此外，您甚至可以通过在他们点击之前显示您的产品和价格来验证潜在客户。 结果？ 更有可能转化的合格流量。

以下是让您的产品在 Google 的首页上展示的六个简单步骤，以及有关如何优化您的广告系列的一些提示。

是什么让 Google 购物与众不同？

谷歌购物是互联网上最接近橱窗购物的东西。

潜在买家甚至可以在点击您的广告之前看到您产品的品牌、型号和价格。 如果他们不喜欢它或认为它太贵，他们就会转到下一个“商店橱窗”。

这是用户在搜索特定产品时看到的内容：

第一页上的这个主要空间是为谷歌购物保留的。 一些电子商务商店忽略使用这种有效平台的原因是该界面与 Google Ads 帐户是分开的。 有些人认为这太难了，而有些人只是不打扰。

但是，一旦您的 Google 购物广告系列制作完成，您就可以轻松地将其链接到您的 Google Ads 广告系列中（更多内容请往下看）。

在您设置 Google Merchant Center 帐户之前，您的商店必须满足一些准则：

• 您必须具有安全结帐 (https)。
• 人们必须能够从世界任何地方访问您的购物车。 如果您只在美国销售您的产品，您仍然需要让任何人都可以使用他们购物篮中的产品结账。
• 如果您以不同的语言进行销售，则您的网站需要多语言：您的网站和产品需要与广告展示位置的官方语言相匹配。
• 您的商店必须是透明的，包括准确的联系信息、账单、购物和退货信息需要随时可用。

如果您不符合这些规则，Google 购物将不允许您投放广告。 在继续阅读本指南的其余部分之前，请先让自己合规。

勾选所有选项后，就该停止将钱留在桌面上并设置您的广告系列了。

第 1 步：创建一个 Google Merchant Center 帐户

要让您的产品显示为 Google 购物商品，您必须先创建一个 Merchant Center 帐户。 这是一个单独的仪表板，它保存和控制您商店产品的所有数据。

点击这里开始：

首先，您需要证明电子商务商店是您的。 您可以在此处找到有关这样做的深入信息。 要验证您的站点，您需要执行以下操作之一：

1. 验证您的 Google Analytics（分析）帐户
2. 验证您的 Google 跟踪代码管理器
3. 一个 HTML 标签
4. HTML 文件上传

无论您选择哪条路线，您都需要向您的网站添加一些代码，以便 Google 验证您的商店。

通过 Google 跟踪代码管理器 (GTM) 进行验证需要最少的编码。 前往您的 GTM 帐户，转到“管理”选项卡，然后选择“安装 Google 跟踪代码管理器”。 您将获得以下代码：

一旦你将这两段代码放在你的网站上，你就会被设置。 如果您没有 Google 跟踪代码管理器帐户，或者想使用其他选项，请查看 Google 的指南以了解如何操作。

步骤＃2：设置您的税收和运输规则

在您上线 Google 购物清单之前，请务必正确设置您的税务和运费信息。

虽然税收规则将取决于您所在的位置（在此处找到您所在位置的具体规则），但每个人的 Google Merchant Center 信息中心都如下所示：

选择“税收”并根据需要输入每个州或国家/地区的尽可能多的信息。 您必须确保准确输入您的税务信息。 众所周知，Google 会禁用或禁止过去未能包含正确信息的帐户。

设置运输会容易得多。 只需输入您已经用于电子商务商店的定价参数即可。

为此，请单击“运输”选项卡（位于“税”选项卡正下方）并在此处输入相关信息：

第 3 步：收集所有产品信息

要在 Google 购物上宣传您的产品，您必须为每件产品添加某些元素。 其中包括：

• 标题
• 图片
• 描述
• 价格（包括货币）
• 产品可用性
• 购买按钮

如果您的页面缺少这些元素中的任何一个，Google 就有可能会拒绝您的广告系列。 接下来，您销售的每件产品都必须包括：

• 产品 ID
• 状况（新的、二手的等）
• 价格（含货币）
• 送货选项
• 可用性
• MPN（制造商零件编号）
• 品牌

需要此信息才能启动 Google 购物广告系列。 一旦你把它组织好，你就可以进入第 4 步了。 我们建议您花一些时间整理您的数据，因为这样可以更快、更轻松地设置您的 Google 购物广告系列。

第 4 步：创建您的产品列表并将其提供给 Google

要开始销售您的产品，您需要通过创建数据馈送来上传您的产品。

不要被名字所迷惑。 您的 Google 购物广告系列的数据馈送只是您在上一步中准备的“产品电子表格”的另一种说法。

要添加产品 Feed，请转到 Merchant Center 信息中心，然后在“Feed:”下按“+”

从这里开始，Google 为您提供了几种输入产品数据的选项：

最简单的方法是直接上传 Google 表格。 这是界面上的推荐选项，它可以减少上传产品数据时出错的机会。 从这里开始，只需在表格中填写您的所有产品信息：

如果您不确定数据应该出现在哪里，您可以在电子表格底部的选项卡之间导航以查看 Google 的示例（以及更多信息）。

专业提示：如果您销售大量产品并希望尽可能让您的商店保持最新状态，请在设置的最后一步单击“创建上传计划：”

通过这样做，Google 会根据您选择的上传偏好自动将您的数据刷新到系统中。 Google 还需要每月更新一次产品数据。 这种级别的自动化使您的过程变得更加容易。

完成后，您的数据 Feed 在 Merchant Center 信息中心上的外观如下：

第 5 步：关联您的 Google Ads 帐户

下一步是关联您的 Google Ads 帐户，以便它们一起工作。

打开您的 Google Ads 帐户并准备好您的 10 位数 ID，以加快关联过程。 在您的 Merchant Center 帐户中，依次点击“设置”和“帐户关联”：

从这里，只需使用您的 10 位数 ID 直接关联您的 Google Ads。

请务必确保与您的 Google Ads 广告系列相关联的电子邮件地址与您用于打开 Merchant Center 帐户的地址相同，或者至少对这两个帐户具有管理员访问权限。

关联帐户后，在您的 Google Ads 帐户中创建一个简单的广告系列，以便广告开始投放。 完成后，信息将在两个帐户之间共享，您可以评估每种产品的性能并进行相应优化。

具有单一产品组和出价结构的广告系列将在此处进行。 首先，创建一个新广告系列并选择“购物”作为广告系列类型：

接下来，将您的广告系列目标设为“销售”。 此广告系列类型是专门为电子商务商店构建的，将向积极寻求购买的搜索者展示：

完成此操作后，继续像往常一样在 Google Ads 中制作您的广告系列。 选择您的定位设置（包括地理定位）、出价策略和设备。

准备好优化您的 PPC 活动以获得更好的结果了吗？ 在此处查看我们关于 PPC 关键字研究的深入指南。

第 6 步：设置转化以跟踪销售

设置 Google 购物帐户的最后一步是启用转化跟踪。

为保持信息准确，我们建议您在广告系列仍处于非活动状态时执行此操作。 只需添加一个新的转化操作，如下所示：

并将其连接到您的电子商务网站：

启用转化跟踪将使优化、细分和调整广告系列变得更加容易。 换句话说，您将跟踪每一个接触点——从广告点击到产品销售。

如何优化您的活动并促进产品销售

产生新的流量和客户是您的 Google 购物广告系列的主要目标。 这就是为什么尽可能优化您的广告系列很重要的原因。 以下是一些以健康的每次点击费用（和投资回报率）产生更多点击的方法：

优化技巧#1：用更好的产品标题最大化销售额

让您的广告尽可能多地被看到的最快方法是优化您的产品标题。 为此，请设身处地为客户着想。 首先了解人们是如何找到您的产品的。

通过单击维度 > 搜索词来发现导致特定产品的最常见搜索查询，并将获胜者添加到列表描述的前面。

例如，这个服装品牌通过对其产品描述的简单更改显着提高了他们的业绩：

通过挖掘他们的搜索结果，该公司发现客户通过搜索“派对礼服”找到了 Lipsy Lace 礼服。 广告标题的这一添加将他们的点击率提高了 3600 多次点击：

这是一个简单的优化技巧，只需不到一分钟的时间即可实施。 结果可能意味着您的电子商务商店会增加数千笔销售额。

怎么做：伟大产品标题的秘诀

正如在前面的示例中所了解的，您的产品标题是广告中最重要的部分之一也就不足为奇了。

在编写产品标题时，需要考虑一些事项。 首先，您的品牌在产品领域是否知名？ 如果没有，请不要将您的公司名称放在首位。 谷歌从左到右阅读产品描述，所以如果你的产品不是立即相关的，它更有可能被忽略。

其次，考虑你的目标市场。 您的目标是逛街的人，还是寻找特定产品或型号的买家？

“橱窗购物”产品标题不太具体，所以一个简单的经验法则是这样写：

假设您经营一家销售冰箱的电子商务商店。 一个典型的家庭业主会搜索“不锈钢冰箱”之类的物品。 但是寻找特定型号的专业买家更有可能搜索“Kenwood KNF60X18 60/40 Fridge Freezer – Inox”之类的东西。

如果您想定位这些买家，请使用如下产品标题：

当然，型号不适用于服装电子商务商店之类的东西。 要使其与您提供的内容更相关，只需将任何不适用的类别替换为更合适的内容，例如 {material} 或 {gender}。

技巧 #2：找到最畅销的卖家并对其进行细分

您的某些产品是否比其他产品卖得更好？ 通过点击广告系列中的“维度”标签，然后选择“商品 ID：”，快速发现这些数据

在这里，从设置您的广告系列开始的所有繁琐工作都得到了回报。 您分配给每个单独产品的项目 ID 现在将记录购买次数。

您现在可以查看每个项目被点击了多少次，以及它被购买了多少次。

在这里，您将发现表现优于其他产品的出色产品。 从这里，您可以选择将它们拉出来并将它们细分到自己的广告系列中。

这使您可以提高他们的个人广告出价并针对特定受众进行优化，从而为您的商店带来更多收入。

技巧 3：确保您使用的是高质量的产品图片

“真实世界”橱窗购物规则适用于 Google 购物。 如果某些东西看起来质量很差，人们就不会买它。 在 Google 上，这始于产品图片的质量。

如果您使用的是库存图片，那么 Google 上的其他十几家商店可能正在使用同一张图片。 如果您的产品价格高出一分钱，它会极大地影响您的点击率。

举这个例子。 该产品的几乎所有图像都是相同的，除了一个：

像独特的产品照片这样简单的东西可以给购物者留下深刻的印象。 它表明您已经做出了努力，并且可以帮助您从 SERP 的其他结果中脱颖而出。

投资于高质量的产品摄影有助于在个人层面上与您的客户建立联系。 这可以建立您的信誉并与您的客户建立更大的信任。

谷歌购物不断变化——确保您的广告系列跟上

Google 购物上的游戏每天都在变化。 甚至每小时一次，具体取决于您的竞争对手、定价和 Google 更新。

谷歌不断更新和优化他们的所有产品，包括谷歌购物。 这就是为什么重要的是要掌握您的广告系列并吸收 Google 推出的任何更新以充分利用您的广告支出。

因为您从一开始就正确设置了广告系列，所以您可以更轻松地进行细分和优化以获得尽可能好的投资回报率。

图片：

特色图片：通过 Unsplash / Heidi Sandstrom

图片 1、2、8、10、11、12、13、14、15、19、20、21、23：作者截图，2019 年 4 月

图片 3、6、7、9：KlientBoost

图片 4、5：Shopify

图片 16、17：搜索引擎领域

图 18：视觉

图 22：尼尔·帕特尔