竞选期间要监控的 5 个政治公关指标

无论是您的第一次还是第五次竞选活动，政治公关活动指标都是您必须拥有的关键数据点。 他们会告诉您您的进步和需要改进的地方。 它们可以帮助您为您的活动设定可实现的、切合实际的目标，从而产生可衡量的结果。

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但并非每个指标都同样重要。 我们将介绍您在分析政治公关指标之前应采取的步骤，然后指出您应该了解的几个关键指标、它们的含义以及与您的竞选活动最相关的指标。

巴塞罗那原则在政治公关衡量中的重要性

巴塞罗那原则代表了整个行业对该主题的共识，阐述了公关和传播衡量背后的基本思想。

它们展示了性能证明以及如何鼓励进一步发展。 这些原则作为从业者的手册，将不断变化的媒体世界融合到一个开放、值得信赖和一致的框架中。

在分析政治公关指标之前要采取的 7 个步骤

第 1 步：设定目标

第一条巴塞罗那原则说：“设定目标是沟通计划、衡量和评估的绝对前提。”

我们的出发点是既定的主题：设定目标。 确保为您的公关活动创建可量化的目标。

了解目标及其对长期成功的意义非常重要。 您想在这里影响变化，而不仅仅是实现一组 KPI。 坚持核心“谁、什么、多少和何时”的问题。

• 你试图联系谁？
• 你为什么和他们说话？
• 你尝试了多大的改变？
• 你希望一切发生在什么时候？

当需要评估您的表现时，只需将其与您在广告系列之前设定的目标进行比较。

为什么？ 如果您的目标是现实的，那么副作用的存在并不是成功的标志。 想象一篇文章的浏览量大幅增加，但参与度很低。 不管虚荣指标如何，如果你的目标是促进互动，它就失败了。

第 2 步：考虑影响，而不仅仅是产出和结果

第二条巴塞罗那原则说：“测量和评估应该确定输出、结果和潜在影响。”

沟通有影响的想法并不新鲜，但区分“影响”和“结果”是新的。 根据 2008 年的一项研究，这可能反映了一代人更关注他们决定的更广泛影响的趋势。

根据这项研究，人们除了在销售点进行随机捐赠或参加慈善活动外，还非常重视他们所支持的人的使命和诚意。 这就是为什么考虑您的活动将产生的影响至关重要，因为这将有助于产生意见。

但是，没有一种合适的技术可以衡量您希望衡量的组织和社会影响。

第三步：为投资者、社会和政党定义假设

第三条巴塞罗那原则说：“应该为利益相关者、社会和组织确定结果和影响。”

影响力、声誉等是投资者的结果。 该组织（政党）的结果要复杂得多，对社会的影响超过其他两个。

您应该科学地处理这些测量。 为您的广告系列的更广泛影响创建一个假设。 您的活动将对 X 产生什么影响？ Y 会怎么做？

评估时，请记住您的假设并考虑您的发现。 您想根据您提出的假设进行评估，类似于您的目标。

几个额外的问题可能会阻碍准确的测量和评估。 您组织内的其他部门也有权影响这些结果。

让我们看一个插图。 假设您正在跟踪政党声誉的演变。 如果您在进行沟通的同时开展重要的营销活动，那么您极不可能将您的努力确定为任何改变的原因。

如果您考虑使用更窄的测量技术来测试您的理论以进行调整，那将是最好的，例如在面试中就某些沟通提出尖锐的问题。

第 4 步：考虑定性和定量分析

第四个巴塞罗那原则说：“沟通测量和评估应该包括定性和定量分析。”

迄今为止，在根据统计数据做出决策时，浏览量、跳出率、覆盖率和喜欢都已被定量使用。 然而，大数据仍然使提取质量变得具有挑战性。

这并不能否认它们都很重要的事实。

尝试回答三个问题：

• 您的信息是如何到达目标受众的？

• 你是通过预期的方法或策略做到的吗？

• 他们的结论是什么？

通过剖析这些，我们可以看到每个都需要定性和定量测量的某种组合。

定量的

对于跨渠道研究：

• 覆盖面或展示次数
• 有竞争力的声音份额
• 跨渠道参与赚取/拥有/付费内容
• 跨渠道共享赚取/拥有/付费内容

定性的

对于跨渠道研究：

• 情绪反应
• 跨媒体的第三方认可/提及
• 提及的影响分数

因此，衡量成果和发展，而不仅仅是成功； 经常测量以监测趋势； 利用定性和定量指标的良好平衡来推动您的评估。

第 5 步：忘记广告价值等价物。

巴塞罗那的第五条原则说：“AVE 不是交流的价值。”

AVE 不再像以前那样广泛使用。 AVE 的意思是“广告价值等价物”，这意味着衡量传播在印刷媒体、广播或电视中占用的空间量。

那么为什么我们不广泛使用AVE呢？ 将通信归结为一个指标是不可能的。 有太多变数，太多观众无法理解，太多可能的影响需要考虑。 你无法用金钱来衡量有效的沟通。

第 6 步：分析所有相关的线上和线下渠道

第六条巴塞罗那原则说：“整体传播测量和评估包括所有相关的线上和线下渠道。”

2010 年首次引入巴塞罗那原则时，该原则称“社交媒体可以而且应该被衡量”。 然后在 2015 年，该原则说，“社交媒体可以而且应该与其他媒体渠道保持一致。”

快进到 2022 年。每个人都充分意识到社交媒体是必不可少的。 但是，它不是唯一的平台。 广播和电视仍然是可行的媒体形式，自然搜索仍然是大多数信息内容的主要流量来源。 此外，电子邮件的使用量也有所增加。

牢记这一点，每个频道都有其特点。 您的目标、假设、指标和最终评估应考虑平台的独特性。

第 7 步：不要牺牲完整性和透明度

第七条巴塞罗那原则说：“沟通测量和评估植根于完整性和透明度，以推动学习和洞察力。”

换句话说，不应牺牲完整性和透明度。 数据隐私至关重要，您在使用分析技术时必须考虑 GDPR 指南。 您可以在不违反任何规则的情况下收集有用的信息，并且您的通信接收者的隐私应该得到尊重。

在内部，您也应该诚实地进行评估。 所有的偏见都应该被消除，在讨论失败时你应该诚实。

6个重要的政治公关指标

在关注特定指标之前，我们已经介绍了您应该考虑的所有步骤。 现在让我们看看您可以使用哪些指标来概述您的公关和沟通工作。

#1 声音份额

政治话语权 (PSOV) 衡量属于特定个人或政党的在线政治谈话的比例。 换句话说，它计算的是政治家的名字或观点在网络政治辩论中出现的次数。

PSOV 可以使用跟踪在线对话的实时社交媒体监控技术（例如 Mediatoolkit）来计算。

在所有政治公关指标中，这一指标可以帮助您深入了解哪些主题最常被讨论，谁在谈论它们，以及这些对话发生在哪里。

协助活动修改他们的计划是跟踪 PSOV 的主要优势之一。 如果一个活动发现其竞争对手获得了更多的在线关注，它可以立即改变其策略。 PSOV 可用于监控特定活动策略的有效性。

例如，如果一个活动开始一个新的社交媒体活动并且 PSOV 增加，它就会知道它是有效的。 这是一个有价值的指标，因为它使活动能够监控和评估他们与竞争对手相比的在线形象。

#2 情绪

在当今公众舆论不断变化的环境中，与民意调查显示选民投票前的看法相比，情绪倾听是选民行动的更准确预测指标。 这就是为什么情绪是最重要的政治公关指标之一。

选民的情绪在竞选活动的任何时候都可能发生变化，而且并不总是清楚发生了什么。 例如，Mediatoolkit 为您提供实时情绪分析，甚至在您的客户品牌引起越来越多的关注时提醒您。

情绪分析允许您：

1. 了解有关选民的更多信息
2. 分析您的政党及其关键人物的在线声誉
3. 衡量公众对特定主题的看法
4. 检测危机
5. 跟踪政治运动的成功

#3 词联想/词云

媒体监控软件的工作方式是收集提及您或您正在跟踪的任何关键字的所有信息。 这意味着成千上万的原始数据。

在 Mediatoolkit 的报告中，您可以快速了解与跟踪关键字相关的所有提及的单词。 这意味着所有这些提及都会被转换为词云，以帮助可视化例如政党的言论。 每个单词的字体大小与其使用频率有关。

此外，您可以在为活动创建沟通策略时提取人们使用的确切表达并重复使用它们。

#4 媒体渠道

在分发新闻稿时，跟踪已发布的每篇新闻稿是一项繁琐的任务。 这意味着保持更新的电子表格并手动查找您访问过的网站上的所有文章。

媒体监控工具，例如 Mediatoolkit，使这个过程变得更加容易。 在该工具中，您可以搜索新闻稿的名称或您用来区分此特定新闻稿的任何其他信息。 所有这些来源都会通过该工具自动追踪，并且您会获得所有提及的完整列表。 除此之外，您还可以获得其他可能使您受益的指标——即覆盖率和分享、病毒式评估、来源等。

#5 来源

这些知识使您可以轻松识别目标受众最参与的平台。 因此，这些网站可能是您开展即将开展的活动并吸引更多关注的最重要场所。

此外，它可以帮助您确定您缺少哪些资源以及需要改进的地方。 如果您想吸引尽可能多的人分享您的观点，那么在不同平台上展示是非常重要的。 Mediatoolkit 在其报告选项卡中提供此信息。

该工具还提供了随着时间的推移跨来源提及的概述。 这样，您可以确定哪些主题在哪些平台上引发了对话，并可能帮助您塑造未来的内容。

总结一下

为了分析您的成功，您可以密切关注几个指标。Mediatoolkit 等媒体监控工具将您的数据收集在一个仪表板中，以便您轻松快速地访问。但是，重要的是不要忘记文章开头提到的你的政治运动的其他方面。