5 métricas de relaciones públicas políticas para monitorear durante una campaña
Publicado: 2022-10-26Ya sea su primera o quinta campaña, las métricas de campañas de relaciones públicas políticas son puntos de datos críticos que debe tener. Le informan de su progreso y áreas de mejora. Lo ayudan a establecer objetivos alcanzables y realistas para su campaña que producirán resultados medibles.
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Pero no todas las métricas son igualmente significativas. Veremos los pasos que debe seguir antes de analizar las métricas de relaciones públicas políticas y luego le indicaremos varias métricas clave que debe tener en cuenta, lo que significan y cuáles son las más relevantes para su campaña.
La importancia de los principios de Barcelona en la medición de las RR.PP. Políticas
Los Principios de Barcelona, que representan un consenso de toda la industria sobre el tema, exponen las ideas fundamentales detrás de la medición de las relaciones públicas y la comunicación.
Muestran pruebas de rendimiento y cómo fomentar un mayor desarrollo. Los Principios sirven como un manual para que los profesionales fusionen el mundo de los medios en constante cambio en un marco abierto, confiable y consistente.
7 pasos a seguir antes de analizar métricas de relaciones públicas políticas
Paso 1: establecer objetivos
El primer principio de Barcelona dice: “Establecer objetivos es un requisito previo absoluto para la planificación, medición y evaluación de las comunicaciones”.
Nuestro punto de partida es el tema establecido: establecer metas. Asegúrese de crear objetivos cuantificables para su campaña de relaciones públicas.
Es importante entender las metas y su importancia para el éxito a largo plazo. Desea afectar el cambio aquí, no solo lograr un conjunto de KPI. Adhiérase a las preguntas básicas de "quién, qué, cuánto y cuándo".
- ¿A quién estás tratando de alcanzar?
- ¿Por qué les hablas?
- ¿Cuánto de un cambio estás intentando?
- ¿Cuándo quieres que ocurra todo?
Cuando sea el momento de evaluar su rendimiento, compárelo únicamente con los objetivos que estableció antes de la campaña.
¿Por qué? Si sus objetivos son realistas, la presencia de efectos secundarios no es una señal de éxito. Imagine un artículo que tiene un aumento masivo de visitas pero una participación deficiente. Independientemente de las métricas de vanidad, si tenía como objetivo impulsar la interacción, fracasó.
Paso 2: Piense en el impacto, no solo en los productos y resultados
El segundo principio de Barcelona dice: “La medición y la evaluación deben identificar productos, resultados e impacto potencial”.
La idea de que las comunicaciones tienen influencia no es nueva, pero diferenciar 'impacto' de 'resultado' sí lo es. Podría reflejar una tendencia generacional a preocuparse más por los efectos más amplios de sus decisiones, según un estudio de 2008.
Según el estudio, las personas piensan mucho en la misión y la sinceridad de las personas a las que apoyan, además de hacer donaciones aleatorias en puntos de venta o participar en carreras benéficas. Por eso es vital considerar el impacto que tendrá tu campaña, ya que esto servirá para crear opiniones.
Sin embargo, no existe una técnica apropiada para medir los impactos organizacionales y sociales que desea medir.
Paso 3: Definir hipótesis para los inversionistas, la sociedad y el partido
El tercer principio de Barcelona dice: “Deben identificarse los resultados y el impacto para las partes interesadas, la sociedad y la organización”.
El alcance, la reputación, etc., son resultados para los inversores. Los resultados para la organización (partido político) son mucho más complejos y los impactos en la sociedad superan a los de los otros dos.
Debe abordar estas medidas científicamente. Cree una hipótesis para los efectos más amplios de su campaña. ¿Qué consecuencias tendrá su campaña para X? ¿Qué hará Y?
Al evaluar, recuerda tu hipótesis y toma en cuenta tus hallazgos. Desea evaluar en función de la hipótesis que se le ocurra, similar a sus objetivos.
Varios problemas adicionales pueden dificultar las mediciones y evaluaciones precisas. Otros segmentos dentro de su organización también tienen el poder de afectar estos resultados.
Veamos una ilustración. Supongamos que está siguiendo la evolución de la reputación de un partido político. Es muy poco probable que pueda identificar sus esfuerzos como la razón de cualquier cambio si ejecuta una campaña de marketing significativa simultáneamente con sus comunicaciones.
Sería mejor si considerara técnicas de medición más estrechas para probar su teoría y hacer ajustes, como hacer preguntas directas durante una entrevista con respecto a ciertas comunicaciones.
Paso 4: Considere el análisis cualitativo y cuantitativo
El cuarto principio de Barcelona dice: “La medición y evaluación de la comunicación deben incluir análisis tanto cualitativos como cuantitativos”.
Las vistas, las tasas de rebote, el alcance y los Me gusta se han utilizado cuantitativamente hasta la fecha al tomar decisiones basadas en estadísticas. Sin embargo, los macrodatos aún dificultan la extracción de cualidades.
Esto no desafía el hecho de que ambos son cruciales.
Intenta responder a tres preguntas:
- ¿Cómo llegó su mensaje a su público objetivo?
- ¿Lo hiciste a través del método o la estrategia previstos?
- ¿Cuáles fueron sus conclusiones?
Al diseccionarlos, podemos ver que cada uno requiere alguna combinación de medidas cualitativas y cuantitativas.
Cuantitativo
Para la investigación multicanal:
- Alcance o impresiones
- Cuota de voz competitiva
- Compromiso con contenido ganado/propio/pagado en todos los canales
- Intercambio de contenido ganado/propiedad/pago a través de canales
Cualitativo
Para la investigación multicanal:
- Respuestas de sentimiento
- Respaldos/menciones de terceros en los medios de comunicación
- Puntuación de influencia de las menciones
Por lo tanto, mida los resultados y el desarrollo, no solo el éxito; medir a menudo para monitorear tendencias; utilice un buen equilibrio de indicadores cualitativos y cuantitativos para impulsar su evaluación.
Paso 5: Olvídese del equivalente de valor publicitario.
El quinto principio de Barcelona dice: “Los AVE no son el valor de la comunicación”.
El AVE ya no se usa tanto como antes. AVE significa “valor publicitario equivalente”, y esto sugeriría medir la cantidad de espacio que ocupa una comunicación en medios impresos, radio o televisión.
Entonces, ¿por qué no usamos ampliamente el AVE? Es imposible reducir las comunicaciones a una sola métrica. Hay demasiadas variables, demasiadas audiencias para comprender y demasiados efectos posibles para considerar. No se puede medir la comunicación efectiva en términos de dinero.
Paso 6: Analice todos los canales en línea y fuera de línea relevantes
El sexto principio de Barcelona dice: “La medición y evaluación de la comunicación holística incluye todos los canales relevantes en línea y fuera de línea”.
En 2010, cuando se introdujeron por primera vez los principios de Barcelona, el principio decía: “las redes sociales pueden y deben medirse”. Luego, en 2015, según el principio, "las redes sociales pueden y deben medirse de manera consistente con otros canales de medios".
Avance rápido hasta 2022. Todos son plenamente conscientes de que las redes sociales son esenciales. Sin embargo, no es la única plataforma. La radio y la televisión siguen siendo formatos de medios viables, y la búsqueda orgánica sigue siendo la principal fuente de tráfico para la mayoría del contenido informativo. Además, el correo electrónico también ha experimentado aumentos en el uso.
Teniendo esto en cuenta, cada canal tiene sus peculiaridades. Sus objetivos, hipótesis, métricas y evaluaciones finales deben considerar el carácter distintivo de la plataforma.
Paso 7: No sacrifique la integridad y la transparencia
El séptimo principio de Barcelona dice: “La medición y evaluación de la comunicación se basan en la integridad y la transparencia para impulsar el aprendizaje y los conocimientos”.
En otras palabras, no se debe sacrificar la integridad y la transparencia. La privacidad de los datos es crucial y debe considerar las pautas de GDPR al usar técnicas de análisis. Puede recopilar información útil sin romper ninguna regla, y los destinatarios de sus comunicaciones merecen que se respete su privacidad.
Internamente, también debe ser honesto en sus evaluaciones. Deben eliminarse todos los sesgos y debe ser sincero al hablar de los fracasos.
6 métricas de relaciones públicas políticas que importan
Hemos cubierto todos los pasos que debe considerar antes de centrarse en métricas específicas. Ahora veamos las métricas que puede usar para obtener una descripción general de sus esfuerzos de comunicación y relaciones públicas.
#1 Cuota de voz
La cuota de voz política (PSOV) mide la proporción de conversaciones políticas en línea que pertenecen a una persona o partido político específico. En otras palabras, cuenta la cantidad de veces que aparece el nombre o el punto de vista de un político en los debates políticos en línea.
PSOV se puede calcular utilizando tecnologías de monitoreo de redes sociales en tiempo real que siguen conversaciones en línea, como Mediatoolkit.
Entre todas las métricas de relaciones públicas políticas, esta puede ayudarlo a obtener información sobre qué temas se discuten con más frecuencia, quién habla de ellos y dónde se producen estas conversaciones.
Ayudar a las campañas a modificar su plan es una de las principales ventajas del seguimiento del PSOV. Una campaña puede cambiar inmediatamente sus tácticas si nota que su rival atrae más atención en línea. PSOV se puede utilizar para monitorear la efectividad de estrategias de campaña particulares.
Por ejemplo, una campaña sabrá que fue efectiva si inicia una nueva campaña en las redes sociales y aumenta el PSOV. Es una métrica valiosa ya que permite a las campañas monitorear y evaluar su presencia en línea en comparación con sus rivales.
#2 Sentimiento
En el entorno actual, en el que la opinión pública cambia continuamente, escuchar el sentimiento es un predictor aún más preciso de la acción de los votantes que las encuestas de opinión pública que revelan lo que creen los votantes antes de emitir su voto. Es por eso que el sentimiento es una de las métricas de relaciones públicas políticas más importantes.
El estado de ánimo de los votantes puede cambiar en cualquier momento de la campaña, y no siempre está claro qué sucedió. Mediatoolkit, por ejemplo, le brinda un análisis de sentimientos en tiempo real e incluso lo alerta cuando hay un aumento de rumores en torno a la marca de su cliente.
El análisis de sentimiento le permite:
- Más información sobre los votantes
- Analiza la reputación online de tu partido político y sus personas clave
- Medir la opinión pública sobre un tema en particular
- Detectar crisis
- Seguimiento del éxito de las campañas políticas
#3 Asociaciones de palabras/Nube de palabras
El software de monitoreo de medios funciona de una manera que recopila toda la información en la que se menciona a usted o cualquier palabra clave que esté rastreando. Esto significa miles y miles de datos sin procesar.
En los informes de Mediatoolkit, puede obtener una descripción general rápida de todas las palabras que se han mencionado en correlación con la palabra clave rastreada. Esto significa que todas estas menciones se convierten en nubes de palabras para ayudar a visualizar la retórica de, por ejemplo, un partido político. El tamaño de fuente de cada palabra es relativo a su frecuencia de uso.
Además, puede extraer las expresiones exactas que usa la gente y reutilizarlas al crear estrategias de comunicación para la campaña.
#4 Medios de comunicación
Al distribuir comunicados de prensa, es una tarea tediosa hacer un seguimiento de cada uno de los que se han publicado. Esto significa mantener una hoja de cálculo actualizada y buscar manualmente todos los artículos en los sitios web a los que se ha comunicado.
Las herramientas de monitoreo de medios, como Mediatoolkit, facilitan mucho este proceso. En la herramienta, puede buscar el nombre de su comunicado de prensa o cualquier otra información que haya utilizado para diferenciar este comunicado de prensa específico. Todas estas fuentes se rastrean automáticamente a través de la herramienta y obtienes una lista completa de todas las menciones. Aparte de esto, obtienes otras métricas que podrían beneficiarte, es decir, alcance y acciones, evaluación de viralidad, fuentes, etc.
#5 Fuentes
Este conocimiento simplifica la identificación de las plataformas en las que su público objetivo está más comprometido. Por lo tanto, estos sitios son probablemente los lugares más importantes para llevar a cabo sus próximas iniciativas de campaña y atraer más atención.
Además, puede ayudarlo a identificar qué fuentes le faltan y dónde necesita mejorar. Si desea llegar a la mayor cantidad de personas que comparten sus puntos de vista, es increíblemente relevante estar presente en diferentes plataformas. Mediatoolkit proporciona esta información dentro de su pestaña de informes.
La herramienta también proporciona una descripción general de las menciones en las fuentes a lo largo del tiempo. De esta manera, puede identificar qué temas generaron conversaciones en qué plataformas y podrían ayudarlo a dar forma a contenido futuro.
Para resumir
Hay varias métricas a las que puede prestar atención para analizar su éxito. Las herramientas de monitoreo de medios, como Mediatoolkit, recopilan sus datos en un solo panel para que tenga un acceso fácil y rápido. Sin embargo, es importante no olvidarse de otros aspectos de su campaña política mencionados al principio del artículo.