캠페인 기간 동안 모니터링할 5가지 정치적 PR 지표
게시 됨: 2022-10-26첫 번째 캠페인이든 다섯 번째 캠페인이든 정치 PR 캠페인 지표는 반드시 가지고 있어야 하는 중요한 데이터 포인트입니다. 그들은 당신의 진행 상황과 개선해야 할 부분을 알려줍니다. 측정 가능한 결과를 생성할 캠페인에 대해 달성 가능하고 현실적인 목표를 설정하는 데 도움이 됩니다.
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그러나 모든 지표가 똑같이 중요한 것은 아닙니다. 정치적 PR 지표를 분석하기 전에 취해야 하는 단계를 살펴본 다음, 알아야 할 몇 가지 주요 지표, 의미하는 바, 캠페인과 가장 관련이 있는 것을 지적합니다.
정치적 PR 측정에서 바르셀로나 원칙의 중요성
이 주제에 대한 업계 전반의 합의를 대표하는 바르셀로나 원칙은 PR 및 커뮤니케이션 측정의 기본 아이디어를 제시합니다.
그들은 성과의 증거뿐만 아니라 추가 개발을 장려하는 방법을 보여줍니다. 원칙은 실무자가 끊임없이 변화하는 미디어 세계를 개방적이고 신뢰할 수 있으며 일관된 프레임워크로 통합하는 매뉴얼 역할을 합니다.
정치적 PR 지표를 분석하기 전에 취해야 할 7단계
1단계: 목표 설정
첫 번째 바르셀로나 원칙은 다음과 같습니다. "목표 설정은 커뮤니케이션 계획, 측정 및 평가의 절대 전제 조건입니다."
우리의 출발점은 확립된 주제인 목표를 설정하는 것입니다. PR 캠페인에 대해 정량화 가능한 목표를 설정하십시오.
장기적인 성공을 위한 목표와 그 중요성을 이해하는 것이 중요합니다. KPI를 달성하는 것뿐만 아니라 여기에서 변화에 영향을 미치기를 원합니다. "누가, 무엇을, 얼마나, 언제"라는 핵심 질문을 준수하십시오.
- 누구에게 도달하려고 합니까?
- 왜 그들에게 말하고 있습니까?
- 얼마나 많은 변화를 시도하고 있습니까?
- 언제 모든 일이 일어나기를 원하십니까?
성과를 평가할 때는 캠페인 전에 설정한 목표와만 비교하십시오.
왜요? 목표가 현실적이라면 부작용의 존재는 성공의 신호가 아닙니다. 조회수는 크게 증가했지만 참여도가 낮은 기사를 상상해 보십시오. 허영 메트릭에 관계없이 상호 작용을 높이려는 경우 실패했습니다.
2단계: 출력 및 결과 뿐만 아니라 영향에 대해 생각
두 번째 바르셀로나 원칙은 다음과 같습니다. "측정 및 평가는 산출물, 결과 및 잠재적 영향을 식별해야 합니다."
커뮤니케이션이 영향력을 갖는다는 생각은 새로운 것이 아니지만 '영향'과 '결과'를 구별하는 것은 새롭습니다. 2008년 연구에 따르면 이는 자신의 결정이 미치는 광범위한 영향에 대해 더 걱정하는 세대 경향을 반영할 수 있습니다.
연구에 따르면 사람들은 무작위로 POS 기부를 하거나 자선 활동에 참여하는 것 외에도 자신이 지지하는 사람들의 사명과 진정성에 대해 많은 생각을 한다고 합니다. 그렇기 때문에 캠페인이 미칠 영향을 고려하는 것이 중요합니다. 이는 의견을 만드는 데 도움이 되기 때문입니다.
그러나 측정하고자 하는 조직적, 사회적 영향을 측정할 수 있는 적절한 기술은 없습니다.
3단계: 투자자, 사회 및 당사자에 대한 가설 정의
세 번째 바르셀로나 원칙은 "이해관계자, 사회 및 조직을 위해 결과와 영향을 식별해야 합니다."라고 말합니다.
도달 범위, 평판 등은 투자자의 결과입니다. 조직(정당)에 대한 결과는 훨씬 더 복잡하고 사회에 대한 영향은 다른 두 가지 결과보다 큽니다.
이러한 측정에 과학적으로 접근해야 합니다. 캠페인의 광범위한 효과에 대한 가설을 세웁니다. 캠페인이 X에 어떤 결과를 가져올까요? Y는 무엇을 할 것인가?
평가할 때 가설을 기억하고 결과를 고려하십시오. 목표와 유사한 가설을 기반으로 평가하고 싶습니다.
몇 가지 추가 문제는 정확한 측정 및 평가를 방해할 수 있습니다. 조직 내의 다른 부문도 이러한 결과에 영향을 미칠 수 있습니다.
삽화를 봅시다. 정당 평판의 변화를 추적하고 있다고 가정해 보겠습니다. 중요한 마케팅 캠페인을 커뮤니케이션과 동시에 실행한다면 변화의 원인으로 자신의 노력을 정확히 지적할 가능성은 매우 낮습니다.
특정 의사 소통에 관한 인터뷰 중에 요점을 묻는 질문과 같이 조정을 위해 이론을 테스트하기 위해 더 좁은 측정 기술을 고려하는 것이 가장 좋습니다.
4단계: 정성 및 정량 분석 고려
네 번째 바르셀로나 원칙은 "커뮤니케이션 측정 및 평가에는 정성적 분석과 정량적 분석이 모두 포함되어야 합니다."라고 명시되어 있습니다.
조회수, 이탈률, 도달 범위 및 좋아요는 모두 통계를 기반으로 결정을 내릴 때 정량적으로 사용되었습니다. 그러나 빅 데이터는 여전히 품질 추출을 어렵게 만듭니다.
이것은 둘 다 중요하다는 사실을 무시하지 않습니다.
다음 세 가지 질문에 답하려고 합니다.
- 당신의 메시지는 어떻게 당신의 목표 청중에게 도달했습니까?
- 의도한 방법이나 전략으로 했는가?
- 그들의 결론은 무엇이었습니까?
이것들을 해부함으로써 우리는 각각이 질적 측정과 정량적 측정의 조합을 요구한다는 것을 알 수 있습니다.
정량적
교차 채널 연구의 경우:
- 도달 또는 노출수
- 경쟁적인 목소리 점유율
- 채널 전반에 걸쳐 획득/소유/유료 콘텐츠 참여
- 채널 간 획득/소유/유료 콘텐츠 공유
정성
교차 채널 연구의 경우:
- 감정 응답
- 언론 매체 전반에 걸친 제3자 지지/언급
- 멘션의 영향 점수
따라서 성공뿐만 아니라 결과와 발전을 측정하십시오. 추세를 모니터링하기 위해 자주 측정합니다. 평가를 주도하기 위해 질적 지표와 양적 지표의 균형을 잘 활용하십시오.
5단계: 광고 가치에 상응하는 것은 잊어버리십시오.
다섯 번째 바르셀로나 원칙은 "AVE는 커뮤니케이션의 가치가 아닙니다."라고 말합니다.
AVE는 더 이상 예전처럼 널리 사용되지 않습니다. AVE는 "광고 가치 등가"를 의미하며 이는 인쇄 매체, 라디오 또는 TV에서 통신이 차지하는 공간의 양을 측정함을 의미합니다.
그렇다면 AVE를 널리 사용하지 않는 이유는 무엇입니까? 커뮤니케이션을 단 하나의 메트릭으로 요약하는 것은 불가능합니다. 변수가 너무 많고 이해해야 할 청중이 너무 많으며 고려해야 할 가능한 효과가 너무 많습니다. 효과적인 커뮤니케이션을 돈으로 측정할 수는 없습니다.
6단계: 모든 관련 온라인 및 오프라인 채널 분석
여섯 번째 바르셀로나 원칙은 다음과 같습니다. "전체적인 커뮤니케이션 측정 및 평가에는 모든 관련 온라인 및 오프라인 채널이 포함됩니다."
바르셀로나 원칙이 처음 도입된 2010년에는 "소셜 미디어는 측정될 수 있고 측정되어야 한다"는 원칙이 있었습니다. 그리고 2015년에 이 원칙은 "소셜 미디어는 다른 미디어 채널과 일관되게 측정될 수 있고 측정되어야 합니다."라고 말했습니다.
2022년으로 빨리 가십시오. 소셜 미디어가 필수적이라는 것은 모두가 잘 알고 있습니다. 그러나 유일한 플랫폼은 아닙니다. 라디오와 텔레비전은 여전히 실행 가능한 미디어 형식이며 자연 검색은 여전히 대부분의 정보 콘텐츠에 대한 주요 트래픽 소스입니다. 또한 이메일 사용량도 증가했습니다.
이를 염두에 두고 모든 채널에는 고유한 특성이 있습니다. 목표, 가설, 메트릭 및 최종 평가는 플랫폼의 고유성을 고려해야 합니다.
7단계: 무결성과 투명성을 희생하지 마십시오
일곱 번째 바르셀로나 원칙은 "커뮤니케이션 측정 및 평가는 학습과 통찰력을 이끌어내기 위한 무결성과 투명성에 뿌리를 두고 있습니다."라고 말합니다.
즉, 무결성과 투명성이 희생되어서는 안 됩니다. 데이터 개인 정보 보호는 매우 중요하며 분석 기술을 사용하는 동안 GDPR 지침을 고려해야 합니다. 규칙을 위반하지 않고 유용한 정보를 수집할 수 있으며 통신 수신자는 개인 정보를 존중받아야 합니다.
내부적으로도 평가에 정직해야 합니다. 모든 편견을 없애야 하며, 실패에 대해 이야기할 때는 진실해야 합니다.
6가지 중요한 정치적 홍보 지표
특정 측정항목에 초점을 맞추기 전에 고려해야 할 모든 단계를 다뤘습니다. 이제 PR 및 커뮤니케이션 노력에 대한 개요를 얻는 데 사용할 수 있는 측정항목을 살펴보겠습니다.
목소리 점유율 1위
PSOV(정치적 목소리 점유율)는 특정 개인이나 정당에 속한 온라인 정치 대화의 비율을 측정합니다. 즉, 온라인 정치 토론회에서 정치인의 이름이나 관점이 등장한 횟수를 세는 것입니다.
PSOV는 Mediatoolkit과 같이 온라인 대화를 추적하는 실시간 소셜 미디어 모니터링 기술을 사용하여 계산할 수 있습니다.
모든 정치적 PR 지표 중에서 이 지표는 가장 자주 논의되는 주제, 해당 주제에 대해 말하는 사람 및 이러한 대화가 발생하는 위치에 대한 통찰력을 얻는 데 도움이 될 수 있습니다.
캠페인의 계획 수정을 지원하는 것은 PSOV 추적의 주요 이점 중 하나입니다. 캠페인은 경쟁자가 온라인에서 더 많은 관심을 받는 것을 발견하면 즉시 전술을 변경할 수 있습니다. PSOV는 특정 캠페인 전략의 효과를 모니터링하는 데 사용할 수 있습니다.
예를 들어 캠페인은 새로운 소셜 미디어 캠페인을 시작하고 PSOV가 증가하면 캠페인이 효과적임을 알게 됩니다. 캠페인에서 경쟁업체와 비교하여 온라인 인지도를 모니터링하고 평가할 수 있기 때문에 가치 있는 지표입니다.
#2 감성
여론이 지속적으로 변화하는 오늘날의 환경에서 여론 조사는 유권자가 투표를 하기 전에 무엇을 믿는지를 드러내는 여론 조사보다 훨씬 더 정확한 유권자 행동 예측 변수입니다. 이것이 감정이 가장 중요한 정치적 PR 지표 중 하나인 이유입니다.
유권자의 기분은 캠페인의 어느 시점에서든 바뀔 수 있으며 무슨 일이 일어났는지 항상 명확하지 않습니다. 예를 들어, Mediatoolkit은 실시간 감정 분석을 제공하고 고객 브랜드에 대한 소문이 증가할 때 알려줍니다.
감정 분석을 통해 다음을 수행할 수 있습니다.
- 유권자에 대해 자세히 알아보기
- 정당과 핵심 인물의 온라인 평판 분석
- 특정 주제에 대한 여론 측정
- 위기 감지
- 정치 캠페인의 성공 추적
#3 단어 연상/단어 클라우드
미디어 모니터링 소프트웨어는 귀하 또는 귀하가 추적하는 키워드가 언급되는 모든 정보를 수집하는 방식으로 작동합니다. 이는 수천 개의 원시 데이터를 의미합니다.
Mediatoolkit의 보고서에서 추적된 키워드와 관련하여 언급된 모든 단어에 대한 빠른 개요를 볼 수 있습니다. 이것은 이러한 모든 언급이 예를 들어 정당의 수사학을 시각화하는 데 도움이 되도록 단어 구름으로 변환된다는 것을 의미합니다. 각 단어의 글꼴 크기는 사용 빈도에 비례합니다.
또한 사람들이 사용하는 정확한 표현을 추출하여 캠페인을 위한 커뮤니케이션 전략을 작성할 때 재사용할 수 있습니다.
#4 미디어 아울렛
보도 자료를 배포할 때 게시된 각 자료를 추적하는 것은 지루한 작업입니다. 이것은 업데이트된 스프레드시트를 유지하고 귀하가 연락한 웹사이트에서 모든 기사를 수동으로 찾는 것을 의미합니다.
Mediatoolkit과 같은 미디어 모니터링 도구를 사용하면 이 프로세스를 훨씬 쉽게 수행할 수 있습니다. 도구에서 보도 자료의 이름이나 이 특정 보도 자료를 구별하는 데 사용한 기타 정보를 검색할 수 있습니다. 이러한 모든 출처는 도구를 통해 자동으로 추적되며 모든 언급의 전체 목록을 얻을 수 있습니다. 이 외에도 도달 및 공유, 입소문 평가, 소스 등 도움이 될 수 있는 다른 측정항목을 얻을 수 있습니다.
#5 소스
이 지식을 통해 타겟 고객이 가장 많이 참여하는 플랫폼을 쉽게 식별할 수 있습니다. 따라서 이러한 사이트는 향후 캠페인 이니셔티브를 수행하고 더 많은 관심을 끌 수 있는 가장 중요한 장소일 것입니다.
또한, 부족한 소스와 개선해야 할 부분을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 당신의 견해를 공유하는 많은 사람들에게 다가가고 싶다면 다양한 플랫폼에 걸쳐 존재하는 것이 매우 중요합니다. Mediatoolkit은 보고 탭에서 이 정보를 제공합니다.
이 도구는 또한 시간이 지남에 따라 소스 전반에 걸친 언급에 대한 개요를 제공합니다. 이러한 방식으로 어떤 주제가 어떤 플랫폼에서 어떤 대화를 일으켰는지 식별하고 향후 콘텐츠를 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.
요약하자면
성공을 분석하기 위해 주시해야 할 몇 가지 메트릭이 있습니다. Mediatoolkit과 같은 미디어 모니터링 도구는 쉽고 빠르게 액세스할 수 있도록 단일 대시보드에서 데이터를 수집합니다. 그러나 다음을 잊지 않는 것이 중요합니다. 기사 시작 부분에서 언급한 정치 캠페인의 다른 측면.