5 показателей политического PR, которые нужно отслеживать во время кампании

Будь то ваша первая или пятая кампания, показатели политической PR-кампании являются важными данными, которые вы должны иметь. Они информируют вас о вашем прогрессе и областях для улучшения. Они помогут вам установить достижимые, реалистичные цели для вашей кампании, которые принесут измеримые результаты.

Прочтите «Объяснение цифрового PR: лучшие стратегии и инструменты»

Но не все показатели одинаково важны. Мы рассмотрим шаги, которые вы должны предпринять, прежде чем анализировать показатели политического PR, а затем укажем на несколько ключевых показателей, о которых вам следует знать, что они означают и какие из них наиболее важны для вашей кампании.

Важность Барселонских принципов в измерении политического PR

Барселонские принципы, представляющие общеотраслевой консенсус по этому вопросу, излагают фундаментальные идеи, лежащие в основе измерения PR и коммуникаций.

Они показывают доказательство эффективности, а также способы поощрения дальнейшего развития. Принципы служат руководством для практиков по объединению постоянно меняющегося мира СМИ в открытую, надежную и последовательную структуру.

7 шагов, которые нужно сделать перед анализом метрик политического PR

Шаг 1: поставьте цели

Первый барселонский принцип гласит: «Постановка целей является абсолютной предпосылкой планирования, измерения и оценки коммуникаций».

Нашей отправной точкой является установленная тема: ставить цели. Обязательно поставьте измеримые цели для своей PR-кампании.

Важно понимать цели и их значение для долгосрочного успеха. Вы хотите повлиять на изменение здесь, а не просто достичь набора KPI. Придерживайтесь основных вопросов «кто, что, сколько и когда».

• Кого вы пытаетесь достучаться?
• Почему ты говоришь с ними?
• Насколько сильно вы пытаетесь измениться?
• Когда вы хотите, чтобы все произошло?

Когда придет время оценить вашу эффективность, сравните ее исключительно с целями, которые вы поставили перед кампанией.

Почему? Если ваши цели реалистичны, наличие побочных эффектов не является признаком успеха. Представьте, что статья имеет значительный прирост просмотров, но низкий уровень участия. Независимо от показателей тщеславия, если вы стремились увеличить взаимодействие, это не удалось.

Шаг 2. Подумайте о воздействии, а не только о результатах и ​​итогах

Второй Барселонский принцип гласит: «Измерение и оценка должны определять выходы, итоги и потенциальное воздействие».

Идея о том, что коммуникация оказывает влияние, не нова, в отличие от дифференциации «воздействия» и «результата». Согласно исследованию 2008 года, это может отражать тенденцию поколений больше беспокоиться о более широких последствиях своих решений.

Согласно исследованию, люди много думают о миссии и искренности людей, которых они поддерживают, в дополнение к случайным пожертвованиям в точках продаж или участию в благотворительных акциях. Вот почему так важно учитывать влияние, которое окажет ваша кампания, поскольку это послужит формированию мнений.

Однако не существует единственно подходящей методики для измерения организационного и социального воздействия, которое вы хотите измерить.

Шаг 3: Определите гипотезы для инвесторов, общества и партии

Третий Барселонский принцип гласит: «Результаты и воздействие должны быть определены для заинтересованных сторон, общества и организации».

Охват, репутация и т. д. являются результатами для инвесторов. Результаты для организации (политической партии) гораздо сложнее, и воздействие на общество перевешивает влияние двух других.

Вы должны подходить к этим измерениям с научной точки зрения. Создайте гипотезу для более широких эффектов вашей кампании. Какие последствия ваша кампания будет иметь для X? Что будет делать Y?

При оценке помните о своей гипотезе и учитывайте полученные результаты. Вы хотите оценить на основе выдвинутой вами гипотезы, аналогичной вашим целям.

Несколько дополнительных проблем могут помешать точным измерениям и оценкам. Другие сегменты вашей организации также могут повлиять на эти результаты.

Давайте посмотрим на иллюстрацию. Скажем, вы отслеживаете эволюцию репутации политической партии. Крайне маловероятно, что вы сможете определить свои усилия как причину каких-либо изменений, если одновременно с коммуникациями вы проводите значительную маркетинговую кампанию.

Было бы лучше, если бы вы рассмотрели более узкие методы измерения, чтобы проверить свою теорию, чтобы внести коррективы, например, задавать острые вопросы во время интервью относительно определенных сообщений.

Шаг 4. Рассмотрим качественный и количественный анализ

Четвертый принцип Барселоны гласит: «Измерение и оценка коммуникации должны включать как качественный, так и количественный анализ».

Показатели просмотров, показателей отказов, охвата и лайков использовались в количественном отношении при принятии решений на основе статистики. Тем не менее, большие данные по-прежнему усложняют извлечение качеств.

Это не отменяет того факта, что они оба важны.

Попробуйте ответить на три вопроса:

• Как ваши сообщения достигли вашей целевой аудитории?

• Вы сделали это с помощью предполагаемого метода или стратегии?

• Каковы были их выводы?

Анализируя их, мы видим, что каждый из них требует некоторой комбинации качественных и количественных измерений.

Количественный

Для многоканального исследования:

• Охват или показы
• Конкурентная доля голоса
• Взаимодействие с заработанным/собственным/платным контентом по каналам
• Совместное использование заработанного/собственного/платного контента по каналам

Качественный

Для многоканального исследования:

• Сентиментальные ответы
• Сторонние одобрения/упоминания в СМИ
• Оценка влияния упоминаний

Итак, измеряйте результаты и развитие, а не только успех; часто измеряйте, чтобы отслеживать тенденции; используйте хороший баланс качественных и количественных показателей для оценки.

Шаг 5: Забудьте об эквиваленте рекламной стоимости.

Пятый принцип Барселоны гласит: «AVE не являются ценностью общения».

AVE уже не так широко используется, как раньше. AVE означает «эквивалент рекламной ценности», и это предполагает измерение количества места, занимаемого сообщением в печатных СМИ, на радио или телевидении.

Так почему же мы широко не используем AVE? Невозможно свести коммуникации только к одному показателю. Слишком много переменных, слишком много аудиторий, чтобы их понять, и слишком много возможных эффектов, которые нужно учитывать. Вы не можете измерить эффективное общение с точки зрения денег.

Шаг 6. Проанализируйте все релевантные онлайн- и офлайн-каналы

Шестой принцип Барселоны гласит: «Комплексное измерение и оценка коммуникации включает все соответствующие онлайн- и офлайн-каналы».

В 2010 году, когда впервые были представлены Барселонские принципы, принцип гласил: «Социальные сети можно и нужно измерять». Затем, в 2015 году, принцип гласил: «Социальные сети можно и нужно измерять последовательно с другими медиа-каналами».

Перенесемся в 2022 год. Все прекрасно осознают важность социальных сетей. Однако это не единственная платформа. Радио и телевидение по-прежнему являются жизнеспособными медиаформатами, а органический поиск по-прежнему остается основным источником трафика для большей части информационного контента. Кроме того, увеличилось использование электронной почты.

Имея это в виду, каждый канал имеет свои особенности. Ваши цели, гипотезы, показатели и окончательные оценки должны учитывать особенности платформы.

Шаг 7. Не жертвуйте целостностью и прозрачностью

Седьмой принцип Барселоны гласит: «Измерение и оценка коммуникации основаны на честности и прозрачности для стимулирования обучения и понимания».

Другими словами, целостность и прозрачность не должны быть принесены в жертву. Конфиденциальность данных имеет решающее значение, и вы должны учитывать рекомендации GDPR при использовании методов аналитики. Вы можете собирать полезную информацию, не нарушая никаких правил, и получатели ваших сообщений заслуживают уважения к их конфиденциальности.

Внутренне вы также должны быть честными в своих оценках. Все предубеждения должны быть устранены, и вы должны быть правдивы, обсуждая неудачи.

6 показателей политического пиара, которые имеют значение

Мы рассмотрели все шаги, которые вы должны рассмотреть, прежде чем сосредоточиться на конкретных показателях. Теперь давайте посмотрим на метрики, которые вы можете использовать, чтобы получить обзор ваших усилий по связям с общественностью и коммуникации.

#1 Доля голоса

Политическая доля голоса (PSOV) измеряет долю политических разговоров в Интернете, принадлежащих определенному лицу или политической партии. Другими словами, он подсчитывает количество раз, когда имя или точка зрения политика появляются в политических дебатах в Интернете.

PSOV можно рассчитать с помощью технологий мониторинга социальных сетей в режиме реального времени, которые отслеживают онлайн-разговоры, таких как Mediatoolkit.

Среди всех показателей политического PR этот может помочь вам понять, какие темы обсуждаются чаще всего, кто о них говорит и где происходят эти разговоры.

Помощь кампаниям в изменении их плана является одним из основных преимуществ отслеживания PSOV. Кампания может немедленно изменить свою тактику, если заметит, что ее соперник привлекает больше внимания в Интернете. PSOV можно использовать для мониторинга эффективности конкретных стратегий кампании.

Например, кампания будет знать, что она была эффективной, если она запустит новую кампанию в социальных сетях и увеличит PSOV. Это ценный показатель, поскольку он позволяет кампаниям отслеживать и оценивать свое присутствие в Интернете по сравнению с конкурентами.

# 2 Настроение

В сегодняшних условиях, когда общественное мнение постоянно меняется, прослушивание настроений является даже более точным предиктором действий избирателей, чем опросы общественного мнения, которые показывают, во что верят избиратели перед тем, как отдать свой голос. Вот почему настроения являются одним из важнейших показателей политического PR.

Настроение избирателей может измениться в любой момент кампании, и не всегда понятно, что произошло. Mediatoolkit, например, предоставляет вам анализ настроений в реальном времени и даже предупреждает вас, когда вокруг бренда вашего клиента растет шумиха.

Анализ настроений позволяет:

1. Узнать больше об избирателях
2. Проанализируйте онлайн-репутацию вашей политической партии и ее ключевых лиц
3. Измерение общественного мнения по конкретной теме
4. Обнаружить кризис
5. Отслеживайте успех политических кампаний

#3 Словесные ассоциации/облако слов

Программное обеспечение для мониторинга СМИ работает таким образом, что собирает всю информацию, где упоминаются вы или любое ключевое слово, которое вы отслеживаете. Это означает тысячи и тысячи необработанных данных.

В отчетах Mediatoolkit вы можете получить краткий обзор всех слов, которые были упомянуты в связи с отслеживаемым ключевым словом. Это означает, что все эти упоминания преобразуются в облака слов, чтобы помочь визуализировать риторику, например, политической партии. Размер шрифта каждого слова зависит от частоты его использования.

Кроме того, вы можете выделить точные выражения, которые люди используют, и повторно использовать их при создании коммуникационных стратегий для кампании.

#4 СМИ

При распространении пресс-релизов утомительно отслеживать каждый из них, который был опубликован. Это означает, что нужно постоянно обновлять электронную таблицу и вручную находить все статьи на веб-сайтах, к которым вы обращались.

Инструменты мониторинга СМИ, такие как Mediatoolkit, значительно упрощают этот процесс. В инструменте вы можете искать название вашего пресс-релиза или любую другую информацию, которую вы использовали, чтобы выделить этот конкретный пресс-релиз. Все эти источники автоматически отслеживаются с помощью инструмента, и вы получаете полный список всех упоминаний. Помимо этого, вы получаете другие метрики, которые могут быть вам полезны, например, охват и репост, оценка виральности, источники и т. д.

# 5 Источники

Эти знания упрощают определение платформ, на которых ваша целевая аудитория наиболее заинтересована. Таким образом, эти сайты, вероятно, являются наиболее важными местами для реализации ваших инициатив в рамках предстоящей кампании и привлечения большего внимания.

Кроме того, это может помочь вам определить, каких источников вам не хватает и где вам нужно улучшить. Если вы хотите охватить как можно больше людей, разделяющих ваши взгляды, крайне важно присутствовать на разных платформах. Mediatoolkit предоставляет эту информацию на вкладке отчетов.

Инструмент также предоставляет обзор упоминаний в разных источниках с течением времени. Таким образом, вы можете определить, какие темы вызвали обсуждение на каких платформах, и это может помочь вам сформировать будущий контент.

Подводить итоги

Есть несколько показателей, за которыми вы можете следить, чтобы анализировать свой успех. Инструменты мониторинга СМИ, такие как Mediatoolkit, собирают ваши данные на единой панели, чтобы вы могли легко и быстро получить к ним доступ. Однако важно не забывать о другие аспекты вашей политической кампании, упомянутые в начале статьи.