5 métricas políticas de relações públicas para monitorar durante uma campanha

Seja sua primeira ou quinta campanha, as métricas de campanha de relações públicas políticas são pontos de dados críticos que você deve ter. Eles informam sobre seu progresso e áreas de melhoria. Eles ajudam você a definir metas realistas e alcançáveis ​​para sua campanha que produzirão resultados mensuráveis.

Leia a explicação de relações públicas digitais: melhores estratégias e ferramentas

Mas nem toda métrica é igualmente significativa. Entraremos nas etapas que você deve seguir antes de analisar as métricas políticas de relações públicas e, em seguida, apontaremos várias métricas importantes das quais você deve estar ciente, o que elas significam e quais são mais relevantes para sua campanha.

A importância dos princípios de Barcelona na medição de relações públicas políticas

Os Princípios de Barcelona, ​​que representam um consenso de toda a indústria sobre o assunto, expõem as ideias fundamentais por trás da medição de relações públicas e comunicação.

Eles mostram a prova de desempenho, bem como a forma de incentivar o desenvolvimento. Os Princípios servem como um manual para os profissionais fundirem o mundo da mídia em constante mudança em uma estrutura aberta, confiável e consistente.

7 etapas a serem seguidas antes de analisar as métricas políticas de relações públicas

Etapa 1: definir metas

O primeiro princípio de Barcelona diz: “Estabelecer metas é um pré-requisito absoluto para o planejamento, medição e avaliação das comunicações”.

Nosso ponto de partida é o tema estabelecido: estabelecer metas. Certifique-se de criar objetivos quantificáveis ​​para sua campanha de relações públicas.

É importante entender as metas e seu significado para o sucesso a longo prazo. Você quer afetar a mudança aqui, não apenas alcançar um conjunto de KPIs. Atenha-se às perguntas centrais “quem, o quê, quanto e quando”.

• Quem você está tentando alcançar?
• Por que você está falando com eles?
• Quanta mudança você está tentando?
• Quando você quer que tudo ocorra?

Quando chegar a hora de avaliar seu desempenho, compare-o apenas com os objetivos que você definiu antes da campanha.

Por quê? Se seus objetivos são realistas, a presença de efeitos colaterais não é sinal de sucesso. Imagine um artigo com um aumento maciço de visualizações, mas pouca participação. Independentemente das métricas de vaidade, se você pretendia aumentar a interação, falhou.

Passo 2: Pense no impacto, não apenas nos produtos e resultados

O segundo princípio de Barcelona diz: “A medição e avaliação devem identificar saídas, resultados e impacto potencial”.

A ideia de que as comunicações influenciam não é nova, mas diferenciar 'impacto' de 'resultado' é. Pode refletir uma tendência geracional de se preocupar mais com os efeitos mais amplos de suas decisões, de acordo com um estudo de 2008.

De acordo com o estudo, as pessoas pensam muito na missão e na sinceridade das pessoas que apoiam, além de fazer doações aleatórias nos pontos de venda ou participar de corridas beneficentes. Por isso é fundamental considerar o impacto que sua campanha terá, pois isso servirá para criar opiniões.

No entanto, não existe uma técnica apropriada para medir os impactos organizacionais e sociais que você deseja medir.

Passo 3: Definir hipóteses para investidores, sociedade e partido

O terceiro princípio de Barcelona diz: “Os resultados e o impacto devem ser identificados para as partes interessadas, a sociedade e a organização”.

Alcance, reputação, etc., são resultados para os investidores. Os resultados para a organização (partido político) são muito mais complexos e os impactos na sociedade superam os dos outros dois.

Você deve abordar essas medidas cientificamente. Crie uma hipótese para os efeitos mais amplos de sua campanha. Que consequências sua campanha terá para X? O que você vai fazer?

Ao avaliar, lembre-se de sua hipótese e leve em consideração suas descobertas. Você deseja avaliar com base na hipótese que você apresenta, semelhante aos seus objetivos.

Vários problemas adicionais podem dificultar medições e avaliações precisas. Outros segmentos dentro de sua organização também têm o poder de afetar esses resultados.

Vejamos uma ilustração. Digamos que você esteja acompanhando a evolução da reputação de um partido político. É altamente improvável que você possa identificar seus esforços como o motivo de qualquer mudança se você executar uma campanha de marketing significativa simultaneamente com suas comunicações.

Seria melhor se você considerasse técnicas de medição mais restritas para testar sua teoria e fazer ajustes, como fazer perguntas pontuais durante uma entrevista sobre determinadas comunicações.

Etapa 4: considerar a análise qualitativa e quantitativa

O quarto princípio de Barcelona diz: “A medição e avaliação da comunicação devem incluir análises qualitativas e quantitativas”.

Visualizações, taxas de rejeição, alcance e curtidas foram usados ​​quantitativamente até o momento ao tomar decisões com base em estatísticas. No entanto, o big data ainda dificulta a extração de qualidades.

Isso não desafia o fato de que ambos são cruciais.

Tente responder a três perguntas:

• Como sua mensagem atingiu seu público-alvo?

• Você fez isso através do método ou estratégia pretendida?

• Quais foram suas conclusões?

Ao dissecá-los, podemos ver que cada um exige alguma combinação de medidas qualitativas e quantitativas.

Quantitativo

Para pesquisa em vários canais:

• Alcance ou impressões
• Participação de voz competitiva
• Engajamento com conteúdo ganho/de propriedade/pago em todos os canais
• Compartilhamento de conteúdo ganho/de propriedade/pago entre canais

Qualitativo

Para pesquisa em vários canais:

• Respostas de sentimento
• Endossos/menções de terceiros nos meios de comunicação
• Influenciar a pontuação de menções

Portanto, meça os resultados e o desenvolvimento, não apenas o sucesso; medir frequentemente para monitorar tendências; utilize um bom equilíbrio de indicadores qualitativos e quantitativos para conduzir sua avaliação.

Etapa 5: esqueça o valor da publicidade equivalente.

O quinto princípio de Barcelona diz: “AVEs não são o valor da comunicação”.

O AVE não é mais tão amplamente utilizado como antes. AVE significa “equivalente de valor publicitário”, e isso sugere medir a quantidade de espaço que uma comunicação ocupou na mídia impressa, rádio ou TV.

Então, por que não usamos amplamente o AVE? É impossível reduzir as comunicações a apenas uma métrica. Existem muitas variáveis, muitas audiências para compreender e muitos efeitos possíveis a serem considerados. Você não pode medir a comunicação eficaz em termos de dinheiro.

Etapa 6: analise todos os canais online e offline relevantes

O sexto princípio de Barcelona diz: “A medição e avaliação da comunicação holística inclui todos os canais relevantes online e offline”.

Em 2010, quando os princípios de Barcelona foram introduzidos pela primeira vez, o princípio dizia que “as mídias sociais podem e devem ser medidas”. Então, em 2015., dizia o princípio, “a mídia social pode e deve ser medida de forma consistente com outros canais de mídia”.

Avanço rápido para 2022. Todos estão plenamente conscientes de que a mídia social é essencial. No entanto, não é a única plataforma. Rádio e televisão ainda são formatos de mídia viáveis, e a busca orgânica ainda é a principal fonte de tráfego para a maioria dos conteúdos informativos. Além disso, o e-mail também aumentou o uso.

Tendo isso em mente, cada canal tem suas peculiaridades. Seus objetivos, hipóteses, métricas e avaliações finais devem considerar o diferencial da plataforma.

Passo 7: Não sacrifique a integridade e a transparência

O sétimo princípio de Barcelona diz: “A medição e avaliação da comunicação estão enraizadas na integridade e transparência para impulsionar o aprendizado e os insights”.

Em outras palavras, integridade e transparência não devem ser sacrificadas. A privacidade dos dados é crucial e você deve considerar as diretrizes do GDPR ao usar técnicas de análise. Você pode coletar informações úteis sem quebrar nenhuma regra, e os destinatários de suas comunicações merecem ter sua privacidade respeitada.

Internamente, você também deve ser honesto em suas avaliações. Todos os preconceitos devem ser eliminados e você deve ser sincero ao discutir falhas.

6 métricas de relações públicas que importam

Cobrimos todas as etapas que você deve considerar antes de se concentrar em métricas específicas. Agora vamos ver as métricas que você pode usar para obter uma visão geral de seus esforços de relações públicas e comunicação.

#1 Compartilhamento de voz

O compartilhamento de voz político (PSOV) mede a proporção de conversas políticas online que pertencem a uma pessoa ou partido político específico. Em outras palavras, ele conta o número de vezes que o nome ou ponto de vista de um político aparece em debates políticos online.

O PSOV pode ser calculado usando tecnologias de monitoramento de mídia social em tempo real que seguem conversas online, como o Mediatoolkit.

Entre todas as métricas de relações públicas políticas, esta pode ajudá-lo a obter insights sobre quais assuntos são discutidos com mais frequência, quem está falando sobre eles e onde essas conversas estão ocorrendo.

Auxiliar as campanhas na modificação de seu plano é uma das principais vantagens do acompanhamento do PSOV. Uma campanha pode mudar imediatamente suas táticas se perceber que seu rival atrai mais atenção online. O PSOV pode ser usado para monitorar a eficácia de estratégias de campanha específicas.

Por exemplo, uma campanha saberá que foi eficaz se iniciar uma nova campanha de mídia social e o PSOV aumentar. É uma métrica valiosa, pois permite que as campanhas monitorem e avaliem sua presença online em comparação com seus rivais.

#2 Sentimento

No ambiente de hoje, onde a opinião pública está mudando continuamente, ouvir sentimentos é um preditor ainda mais preciso da ação do eleitor do que as pesquisas de opinião pública revelam o que os eleitores acreditam antes de votar. É por isso que o sentimento é uma das métricas políticas de relações públicas mais importantes.

O humor dos eleitores pode mudar a qualquer momento da campanha, e nem sempre fica claro o que aconteceu. O Mediatoolkit, por exemplo, fornece análise de sentimentos em tempo real e até alerta quando há um burburinho crescente em torno da marca do seu cliente.

A análise de sentimentos permite:

1. Saiba mais sobre os eleitores
2. Analise a reputação online do seu partido político e das pessoas-chave
3. Medir a opinião pública sobre um determinado tópico
4. Detectar crise
5. Acompanhe o sucesso das campanhas políticas

#3 Associações de palavras/nuvem de palavras

O software de monitoramento de mídia funciona de uma maneira que coleta todas as informações onde você ou qualquer palavra-chave que você está rastreando é mencionada. Isso significa milhares e milhares de dados brutos.

Nos relatórios do Mediatoolkit, você pode ter uma visão geral rápida de todas as palavras que foram mencionadas em correlação com a palavra-chave rastreada. Isso significa que todas essas menções são convertidas em nuvens de palavras para ajudar a visualizar a retórica de, por exemplo, um partido político. O tamanho da fonte de cada palavra é relativo à sua frequência de uso.

Além disso, você pode desenhar as expressões exatas que as pessoas usam e reutilizá-las ao criar estratégias de comunicação para a campanha.

#4 Meios de comunicação

Ao distribuir comunicados à imprensa, é uma tarefa tediosa acompanhar cada um que foi publicado. Isso significa manter uma planilha atualizada e encontrar manualmente todos os artigos nos sites que você acessou.

Ferramentas de monitoramento de mídia, como o Mediatoolkit, tornam esse processo muito mais fácil. Na ferramenta, você pode pesquisar o nome do seu comunicado à imprensa ou qualquer outra informação que tenha usado para diferenciar esse comunicado à imprensa específico. Todas essas fontes são rastreadas automaticamente pela ferramenta e você obtém uma lista completa de todas as menções. Além disso, você obtém outras métricas que podem beneficiá-lo, ou seja, alcance e compartilhamentos, avaliação de viralidade, fontes etc.

#5 Fontes

Esse conhecimento facilita a identificação das plataformas em que seu público-alvo está mais engajado. Portanto, esses sites são provavelmente os lugares mais importantes para realizar suas próximas iniciativas de campanha e atrair mais atenção.

Além disso, pode ajudá-lo a identificar quais fontes estão faltando e onde você precisa melhorar. Se você deseja alcançar o maior número de pessoas que compartilham suas opiniões, é incrivelmente relevante estar presente em diferentes plataformas. O Mediatoolkit fornece essas informações dentro de sua guia de relatórios.

A ferramenta também fornece uma visão geral das menções entre as fontes ao longo do tempo. Dessa forma, você pode identificar quais tópicos geraram conversas em quais plataformas e podem ajudá-lo a moldar conteúdo futuro.

Resumindo

Existem várias métricas que você pode ficar de olho para analisar seu sucesso. Ferramentas de monitoramento de mídia, como o Mediatoolkit, coletam seus dados em um único dashboard para você ter acesso fácil e rápido. No entanto, é importante não esquecer outros aspectos de sua campanha política mencionados no início do artigo.