Pazarlamanızın neden veri odaklı olması gerekiyor?

Yayınlanan: 2022-04-12

Günümüzde, analitik ve veriler, işinizi ilerletmede anlamlı bir rol oynayan başarılı pazarlama stratejilerinin merkezinde yer almaktadır. Veri kullansanız da kullanmasanız da, verileri doğru kullanmanın size iyi hizmet edebileceğini inkar edemezsiniz.

Pazarlamanın etkili olabilmesi için veriye dayalı olması gerekir. Sonuçları değerlendirmek ve görüş ve hipotezleri sayılarla doğrulamak, günümüzün teknoloji tabanlı dünyasında dijital pazarlama için çok önemlidir. Bu arada, kullanıcı davranışı, sosyal medya etkinliği ve diğer şeylerle ilgili veriler, pazarlama çabalarınızı neyin işe yaradığına odaklamanıza yardımcı olur.

İçindekiler

  • Pazarlama verileri nedir?
  • Pazarlamada veriler nasıl kullanılır?
  • Veriye dayalı pazarlamanın faydaları
  • Pazarlamada büyük verilerle çalışmanın zorlukları
    • Veri toplama
    • Veri normalleştirme
    • Veri karıştırma
    • Rapor oluşturma
  • Özetliyor

Pazarlama verileri nedir?

Veriler, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine ilişkin anlayışınızı derinleştirerek ve şirketinizin kârlılığını artırarak işinize yarar sağlar. Pazarlamacıların veri kullanımlarını artırmak istemeleri şaşırtıcı değildir. Gartner Marketing Data & Analytics 2020 anketine göre, pazarlama yöneticilerinin %85'i 2022 yılına kadar kuruluşlarının pazarlama kararlarının “önemli ölçüde daha fazlasının” pazarlama analitiğine dayanacağını söylüyor.

Pazarlama analitiği, pazarlama platformlarından ve diğer kaynaklardan elde edilen pazarlama faaliyetleri ve kullanıcı davranışları hakkındaki verileri kullanır:

  • Web siteleri ve mobil uygulamalar
  • Sosyal ağlar
  • Reklam hizmetleri
  • CRM sistemleri
  • E-posta ve çağrı izleme hizmetleri
  • Vb.

Tam ve nitel veriler, gelişmiş analitiklerin temelidir ve bu nedenle, yalnızca veri toplamak değil, aynı zamanda kalitesinden ve ilgililiğinden emin olmak da çok önemlidir. Yakın tarihli Gartner araştırmasının gösterdiği gibi, düşük veri kalitesi, pazarlamacıların raporlardan elde edilen içgörülere güvenmemelerinin ana nedenlerinden biridir. Bu nedenle, OWOX BI gibi veri izleme özelliklerine sahip martech hizmetlerini seçmenizi öneririz.

Gartner araştırması

Tüm dünyanın bir yıldan fazla bir süredir çevrimiçi faaliyet gösterdiği 2021'de, büyük veriyi kullanmadan eski şekilde pazarlamayı hayal etmek zor. Veriye dayalı pazarlamanın tam olarak ne olduğuna ve veriye dayalı bir pazarlama stratejisinin markanızın iş hedeflerine ulaşmasına nasıl yardımcı olabileceğine bakalım.

Veriye dayalı pazarlama: 2021 için nihai rehber

Pazarlamada veriler nasıl kullanılır?

Basitçe söylemek gerekirse, pazarlamacılar bilinçli kararlar almak ve pazarlama hedeflerine ulaşmak için kullanıcı davranışına ve iş verilerine güvenirler. Başka bir deyişle, veriler pazarlamacıların daha verimli pazarlama yapmasına yardımcı olur : daha iyi etkileşim kanalları ve reklam öğeleri seçin, kitleleri daha kesin olarak hedefleyin ve her bir kullanıcı segmentine alakalı reklamlar gösterin.

Ayrıca günümüzde müşterilerin %61'inin verilerle desteklenen kişiselleştirilmiş bir yaklaşım beklediğini ve tam da o anda ihtiyaç duydukları ürün veya hizmetlerin tam olarak kullandıkları cihazda sunulmasını beklediğini belirtmekte fayda var.

Global WebIndex tarafından cihaz manzarası
Global WebIndex tarafından cihaz manzarası

Değişen müşteri tercihlerine ve ihtiyaçlarına yanıt verebilmek için pazarlamacıların, verilere ve analiz sonuçlarına dayalı olarak yönetim kararları alması gerekir. Çoğu zaman, bu kararlar aşağıdaki görevlere ayrılabilir:

  • Web sitelerini ve açılış sayfalarını optimize etme
  • Reklam kampanyalarını kişiselleştirme
  • Artan satışlar ve LTV
  • Müşteri sadakatini artırmak
  • Eposta pazarlama

Kullanıcı davranışı verileri, şüphesiz pazarlamacıların değişen pazarlama ortamında proaktif olarak gezinmeleri için itici güçtür. Ancak veri toplamak ve aslında veri odaklı bir şirket olmak iki farklı şeydir . Gartner Pazarlama Verileri ve Analitik Anketi 2020, CMO'ların %54'ünün pazarlama verilerinin ve analizlerinin sonuçlarından etkilenmediğini gösteriyor.

Kötü veri kalitesi, uygulanamaz sonuçlar ve net önerilerin eksikliği, pazarlamacıların verileri tam potansiyeliyle kullanamamasının nedenleri arasındadır. Ayrıca pazarlamacılar, analistlerden gelen raporlar için uzun süre beklemek zorunda kalıyor ve çoğu zaman bu raporları aldıklarında çok geç oluyor. Bu nedenle, işletme kullanıcılarının verileri çözmek ve ilgili bilgileri bulmak için kendi başlarına raporlar oluşturabilmeleri gerektiğine inanıyoruz.

Gördüğünüz gibi, kaydedilen ilerlemeye rağmen, pazarlama teknolojilerinin hala iyileştirilmesi gereken alanlar var. Ne de olsa ideal bir dünyada pazarlama yalnızca verilere değil, içgörülere de dayalı olacaktır.

Veriye dayalı pazarlamanın faydaları

Veriye dayalı pazarlama, uzmanların sürekli değişen koşullar altında rotada kalmalarına, rakiplerinden daha hızlı büyümelerine, müşterilerini anlamalarına ve en önemlisi, reklam maliyetlerinin yükseldiği ve rekabetin arttığı bir dünyada daha fazla kazanmalarına olanak tanır.

Veriye dayalı pazarlamanın en değerli faydası, müşterilerinizin ihtiyaçları (hem mevcut hem de potansiyel) hakkında kapsamlı bilgi sahibi olmaktır .

Pazarlamacılar, verileri benimseyerek hangi stratejileri uygulayacakları, hangi pazarlama çabalarının haklı olduğu ve hangi eylemlerin başarısız olduğu ve yalnızca kaynakları tükettiği konusunda bilinçli kararlar verebilirler.

Verilerini kullanan pazarlamacılar için ne gibi önemli avantajlar olduğunu görelim:

  • Pazarlama kanallarını optimize edin. Dönüşüm oranlarınızı yükseltmek istiyorsanız farklı kaynaklardan gelen müşterilere farklı yaklaşımlar ve stratejiler uygulamanız gerekir. Örneğin, kullanıcılar hakkında toplanan verilere dayalı olarak içeriği dinamik olarak değiştirebilirsiniz.
  • Hedef kitlenizi segmentlere ayırın. Mesele, mesajınızı olabildiğince çok kitleye yaymak değil. İdeal olarak, marka mesajlarınız farklı insanlar için farklı olmalı ve onların ilgi alanlarına uygun olmalıdır.
  • Müşteri deneyimini kişiselleştirin. Bu, kitle segmentasyonunun mantıklı bir devamıdır. Kullanıcılar, bilgi/ürün/hizmetleri kendileri için yararlı ve gerekli olduklarında ve tabii ki gerekli oldukları anda almak isterler. Günümüzün arz ve talep dünyasında, alıcılar seçici olmayı göze alabilirler. Buna karşılık, şirketler alıcıların ihtiyaçlarını karşılayan ilk kişiler olduklarından emin olmalıdır.
  • Pazarlama otomasyonunu dahil edin. Farklı kaynaklardan gelen çok miktarda veri, herkesi bir karmaşaya sokabilir. Bu verileri işlemek tüm çalışma zamanınızı (ve daha fazlasını) alabilir, sıkıcı bir rutine yol açabilir ve en önemlisi kaçınılmaz insan hatalarına yol açarak sonuçta veri kalitesinin kaybolmasına ve verilere olan inancın kaybolmasına neden olabilir. Modern dünyada, yüksek dereceli otomasyon olmadan verilerle çalışmak hiçbir anlam ifade etmiyor. Otomasyon, raporlama ve puanlama yollarından segmentlerin gönderilmesine, oranların yönetilmesine ve web sitenizdeki ve e-postalardaki içeriğin dinamik olarak değiştirilmesine kadar birçok şeyi etkiler.

Daha hızlı, daha iyi, daha yetkin! İşinizi dönüştürmek, rutin dijital işleri hızlandırmak ve pazarlamacılarınızın üretkenliğini artırmak için ne yapabilirsiniz? Pazarlama performansını analiz etmek için bir pazarlama otomasyonu örneği ile birlikte pazarlama otomasyonunun temel kavramlarına ve işlevlerine bakalım.

Pazarlama Otomasyonu Kılavuzu
  • Devam eden bir test programı kullanın. Dijital pazarlamada her şey değerlendirilip ölçülebilir ve bundan tam anlamıyla yararlanmalısınız. Elbette kimse 7/24 test yapmanız gerektiğini söylemiyor ama... neden olmasın? Analitiği kullanarak ve sürekli olarak taze ham veriler elde ederek, bulabildiğiniz kadar çok hipotezi test edebilirsiniz.

Veriye dayalı pazarlamanın tüm olanaklarını ve avantajlarını kullanarak performansınızın bütünsel bir resmini elde edebilirsiniz. Ek olarak, özenli veri görselleştirmeleriyle (raporlar uygun ve erişilebilir bir formatta), elde ettiğiniz bilgileri hem iş arkadaşlarınızla hem de diğer departmanlarla (veya yönetimle) paylaşarak onların zamanında doğru verileri aldıklarından emin olabilirsiniz.

Pazarlamada büyük verilerle çalışmanın zorlukları

Büyük veri, pazarlamanızda neler olduğuna dair 360 derecelik bir görünüm elde etmede paha biçilmezdir; ancak, herhangi bir sorun olmasaydı her şey çok muhteşem olurdu. Ne kadar fazla veri olursa, onu toplamak, depolamak, işlemek ve veri silolarınızdan faydalı bilgiler elde etmek o kadar zor olur.

Neyse ki, tüm bu sorunlar uzun zamandır biliniyor ve bunları çözmenin yolları var. Hadi bir bakalım.

Veri toplama

Analistler, farklı sistemlerden ve hizmetlerden veri toplar; ve doğal olarak, verilerin yapısı ve biçimi tüm bu kaynaklarda aynı değildir. Ek olarak, hizmetlerden alınan verilerin kalitesinden emin olmak için güncellemeleri sürekli olarak izlemelisiniz. Bunu yapmazsanız, hatalı sonuçlar çıkaracağınız düşük kaliteli veriler alırsınız. Pazarlamacıların kötü veriler yüzünden pazarlama bütçelerinin %21'ini boşa harcadıkları kanıtlanmış bir gerçektir.

Çözüm. En iyi seçim, verileri manuel olarak toplamak yerine otomatik veri toplamayı ayarlamaktır. Aynı zamanda, seçtiğiniz konektör size aşağıdaki özellikleri sağlamalıdır:

  • Güvenlik. Verilerinize erişim üzerinde tam kontrol sağlayın.
  • eksiksizlik. Ham, örneklenmemiş, çoğaltılmamış, yüksek tanecikli veriler toplayın.
  • izleme. Veri kalitenizi ve alaka düzeyinizi kontrol edin.

Web sitenizden ve çeşitli reklam platformlarından veri toplayabilen ve CRM, e-posta veya çağrı takip sistemlerinizden gelen verilerle zenginleştirebilen OWOX BI Pipeline gibi veri bağlayıcıları kullanmanızı öneririz.

İhtiyacınız olan tüm verileri alın

Toplanan verileri önceden saklamak için bir yer hazırlamaya da değer. Şu anda pazarlamacılar için en iyi seçenek olduğu için Google BigQuery'yi kullanmanızı öneririz.

Pazarlama departmanları için veri depolamak için en iyi çözüm, özellikle popüler ve kullanışlı Google BigQuery olan bir veri gölüdür.

Neden Google BigQuery?

Veri normalleştirme

Farklı kaynaklardan gelen verileri, belirli bir alandaki tüm verilerin aynı biçimde olması için yapılandırmak oldukça zordur. Örneğin, farklı reklam platformlarından (Twitter Reklamları, Facebook Reklamları vb.) maliyet verileri toplayabilirsiniz ve her sistemin kendi para birimi (dolar, pound, euro) ve bu veri alanı için kendi etiketi olabilir. Tüm bu ham verileri tek bir karşılaştırmalı para birimine dönüştürmek, kesinlikle otomasyon olmadan halledebileceğiniz bir iş değildir.

Veri normalleştirme

Çözüm. Çok fazla veriyle çalışırken, çoğunlukla SQL sorguları ve komut dosyalarının dağınıklığıyla ilgili birçok hata ve tutarsızlık görünebilir. Bir şey başarısız olursa veya değişirse (örneğin bir hizmet API'sinde bir güncelleme), her şey çökecektir.

Proses otomasyonu sizin güvencenizdir. Veri toplamayı seçtiğiniz bağlayıcı onu normalleştirmelidir: temizleyin, sabitleyin, kalitesini kontrol edin, para birimlerini dönüştürün vb. Örneğin, OWOX BI Pipeline, toplanan verilerin kalitesini ve güvenliğini sağlar. Ayrıca, reklam hizmetlerinden Google Analytics'e yüklenen verilerin alaka düzeyi hakkında size her zaman görsel bir rapor verebilir.

Müşterilerimiz
büyümek %22 daha hızlı

Pazarlamanızda en çok neyin işe yaradığını ölçerek daha hızlı büyüyün

Pazarlama verimliliğinizi analiz edin, büyüme alanlarını bulun, yatırım getirisini artırın

Demo alın

Veri karıştırma

Veri harmanlama, yatırım getirisi gibi önemli metriklerin tam bir resmini elde etmek, bütçenizi verimli bir şekilde tahsis etmek ve yetersiz çalışan fikirleri ortadan kaldırmak için önemli bir adımdır. Böyle bir harmanlamanın zorluğu, tüm verileri tek bir tabloya koymanın imkansız olmasıdır.

Çözüm. Yalnızca bir veri kaynağı kullanıyorsanız hiçbir zorluk yoktur. Ya da belki bir web sitesi ve Instagram gibi iki veri kaynağı. Ardından Google Data Studio gibi ücretsiz hizmetleri kolayca kullanabilirsiniz.

Ancak büyük bir projeniz olduğunu varsayalım: Farklı platformlar kullanıyorsunuz ve aynı anda birçok reklam kampanyası başlatıyorsunuz ve müşterilerinizin online ve offline hareketlerini dikkate almak istiyorsunuz. Bu durumda Data Studio, Tableau, Power BI vb.'nin yanı sıra OWOX BI gibi özel servisler ve bir analist yardımı olmadan yapamazsınız. Kısacası, evrensel içe aktarma, yüksek veri ayrıntı düzeyi ve veri kalitesi sağlayacak araçları seçmelisiniz.

Not! Pazardaki büyük oyuncular tarafından veri yapısındaki sık değişiklikler nedeniyle, birçok marka veri modelleme gibi özel yaklaşımlar uygulamaya başladı. OWOX BI ekibi, her rapor için veri hazırlamak yerine, müşteri verilerini modellemek için bir veri oluşturma aracı (DBT) kullanır.

Rapor oluşturma

Rapor oluşturmanın ana görevi, karar vericilere sorularına mümkün olan en kısa sürede yanıt vermektir. Anlaşılır görselleştirmelerde sunulan temel marka başarı göstergeleri, karar vericilerin tahminlere değil verilere dayalı olarak hareket etmelerine yardımcı olur. Raporların iki ana işlevi vardır:

  1. Performans değerlendirme raporları — iş akışlarını izleyin, değerlendirin ve analiz edin
  2. Özel/geçici raporlar — öngörüleri ve soruların yanıtlarını arayın

Çözüm. Doğru veri kaynaklarını görselleştirmek ve bağlamak, genellikle analistlerin yardımı olmadan imkansız olan zaman alıcı bir süreçtir. İş kullanıcıları kendi başlarına rapor oluşturamazlar ve bu da iş süreçlerini yavaşlatır. Örneğin, ROPO raporları oluşturabilseler, şirketin performansına birçok fayda sağlayacaktır.

Ayrıca, analitik bir ekibin kaynaklarını kullanmaya ek olarak, şunlardan da emin olmalısınız:

  • Uygun ilişkilendirme modelini seçin (satış dönüşüm huninizin özelliklerini dikkate alan)
  • Eksiksiz, yüksek kaliteli veriler kullanın (böylece sınırlamalardan kaçınabilirsiniz)
  • Raporların dayandığı verileri vb. otomatik olarak güncelleyin.

Şirketinizin ihtiyaçlarına ve büyüklüğüne bağlı olarak, uygun herhangi bir raporlama hizmetini seçebilirsiniz. Tanıdık Google E-Tablolar'dan gelişmiş iş zekası araçlarına kadar her şey hizmetinizdedir.

OWOX BI gibi hizmetlerin yardımıyla, içgörüler ve pazarlama stratejilerinizi mükemmelleştirmek için kendinize boş zaman hediye edebilirsiniz. Benzersiz OWOX BI yaklaşımıyla, analistlere gerek kalmadan ve SQL sorgularını yeniden yazmadan her türlü karmaşıklıkta raporlar oluşturabilirsiniz. Bu, özellikle yeni Google Analytics dünyasında önemlidir.

DEMO REZERVASYONU

Özetliyor

Pazarlama departmanının performansını iyileştirmek için müşterileriniz hakkında her şeyi bilmeniz gerekir. Yukarıdaki çözümlerin tümünü uygulamak, iş yapma şeklinizi tamamen değiştirmenize yardımcı olacaktır. Sıkıcı ve rutin işlerden kurtularak tüm çabanızı pazarlama stratejilerini geliştirmeye harcayabileceksiniz.

İyi haber şu ki, değerli metrikler ve gelişmiş veri analitiği, günümüzün pazarlama dünyasında kelimenin tam anlamıyla ayaklarınızın altında. Şirketler, zayıf ve güçlü yönlerini tanımlamak için birçok farklı araç (ücretli ve ücretsiz) kullanabilir.

Kötü haber şu ki, tüm teknoloji çeşitliliği ve bunların sürekli gelişimi ile “Her Şeyi İyi Hale Getirin!” düğme henüz icat edilmedi. Bir günde sihirli bir çözüm elde edemezsiniz. Ancak, net bir strateji uygularsanız, kesinlikle anında sonuçlar göreceksiniz.