Почему ваш маркетинг должен быть основан на данных

В настоящее время аналитика и данные лежат в основе любой успешной маркетинговой стратегии и играют важную роль в развитии вашего бизнеса. Используете ли вы данные или нет, вы не можете отрицать, что правильное использование данных может сослужить вам хорошую службу.

Чтобы маркетинг был эффективным, он должен быть основан на данных. Оценка результатов и подтверждение мнений и гипотез цифрами имеет решающее значение для цифрового маркетинга в современном мире, основанном на технологиях. Между тем, данные о поведении пользователей, активности в социальных сетях и других вещах помогают вам сосредоточить свои маркетинговые усилия на том, что работает.

Данные приносят пользу вашему бизнесу, углубляя ваше понимание потребностей и ожиданий клиентов и стимулируя рост прибыли вашей компании. Неудивительно, что маркетологи хотят увеличить использование данных. Согласно опросу Gartner Marketing Data & Analytics 2020, 85% руководителей отделов маркетинга говорят, что к 2022 году «значительно больше» маркетинговых решений их организаций будет основываться на маркетинговой аналитике.

Маркетинговая аналитика использует данные о маркетинговой деятельности и поведении пользователей, полученные с маркетинговых платформ и других источников :

• Сайты и мобильные приложения
• Социальные сети
• Рекламные услуги
• CRM-системы
• Сервисы электронной почты и отслеживания звонков
• И т. д.

Полные и качественные данные — основа расширенной аналитики, поэтому важно не только собирать данные, но и быть уверенными в их качестве и актуальности. Как показывает недавнее исследование Gartner, низкое качество данных — одна из основных причин, по которой маркетологи не доверяют выводам, полученным из отчетов. Поэтому мы рекомендуем выбирать мартех-сервисы с функциями мониторинга данных, такие как OWOX BI.

Проще говоря, маркетологи полагаются на поведение пользователей и бизнес-данные для принятия обоснованных решений и достижения маркетинговых целей. Другими словами, данные помогают маркетологам проводить более эффективный маркетинг : выбирать лучшие каналы взаимодействия и креативы, более точно нацеливать аудиторию и показывать релевантную рекламу каждому сегменту пользователей.

Стоит также отметить, что сегодня 61% клиентов ожидают персонализированного подхода, подкрепленного данными, и предоставления именно тех продуктов или услуг, которые им нужны в данный момент, на используемом ими устройстве.

Чтобы реагировать на меняющиеся предпочтения и потребности клиентов, маркетологам необходимо принимать управленческие решения на основе данных и результатов их анализа. Чаще всего эти решения можно разделить на следующие задачи:

• Оптимизация веб-сайтов и целевых страниц
• Персонализация рекламных кампаний
• Увеличение продаж и LTV
• Повышение лояльности клиентов
• Рекламная рассылка

Данные о поведении пользователей, несомненно, являются движущей силой для маркетологов, позволяющих активно ориентироваться в меняющемся маркетинговом ландшафте. Однако собирать данные и фактически быть компанией, управляемой данными, — это две разные вещи . Исследование Gartner Marketing Data and Analytics Survey 2020 показывает, что 54% ​​директоров по маркетингу не впечатлены результатами своих маркетинговых данных и аналитики.

Низкое качество данных, необоснованные результаты и отсутствие четких рекомендаций — вот некоторые из причин, по которым маркетологи не могут использовать данные в полной мере. Более того, маркетологам приходится долго ждать отчетов от аналитиков, и часто, когда они получают эти отчеты, бывает уже поздно. Вот почему мы считаем, что бизнес-пользователи должны иметь возможность самостоятельно создавать отчеты, чтобы распутывать данные и находить нужные сведения.

Как видите, несмотря на достигнутый прогресс, маркетинговым технологиям еще есть куда совершенствоваться. В конце концов, в идеальном мире маркетинг должен основываться не только на данных, но и на инсайтах.

Маркетинг, управляемый данными, позволяет специалистам держать курс в постоянно меняющихся условиях, расти быстрее оппонентов, понимать своих клиентов и, самое главное, зарабатывать больше в мире, где растут расходы на рекламу и усиливается конкуренция.

Наиболее ценным преимуществом маркетинга, основанного на данных, является всестороннее знание потребностей ваших клиентов (как существующих, так и потенциальных).

Используя данные, маркетологи могут принимать обоснованные решения о том, какие стратегии использовать, какие маркетинговые усилия оправданы, а какие действия не увенчались успехом и только истощают ресурсы.

Давайте посмотрим, какие ключевые преимущества есть у маркетологов, которые используют свои данные:

• Оптимизируйте каналы сбыта. Вам нужно использовать разные подходы и стратегии для клиентов, приходящих из разных источников, если вы хотите повысить коэффициент конверсии. Например, вы можете динамически изменять контент на основе собранных данных о пользователях.
• Сегментируйте свою целевую аудиторию. Суть не в том, чтобы донести ваше сообщение до максимально возможной аудитории. В идеале сообщения вашего бренда должны быть разными для разных людей и соответствовать их интересам.
• Персонализируйте клиентский опыт. Это логическое продолжение сегментации аудитории. Пользователи хотят получать информацию/товары/услуги тогда, когда они им полезны и нужны — и, конечно же, в тот момент, когда они востребованы. В сегодняшнем мире спроса и предложения покупатели могут позволить себе быть разборчивыми. В свою очередь, компании должны убедиться, что они первыми удовлетворяют потребности покупателей.
• Включите автоматизацию маркетинга. Огромное количество данных, поступающих из разных источников, может запутать кого угодно. Обработка этих данных может занять все ваше рабочее время (и даже больше), привести к скучной рутине и, самое главное, привести к неизбежным человеческим ошибкам, что в конечном итоге приведет к потере качества данных и отсутствию веры в данные. В современном мире работа с данными без полноценной автоматизации просто не имеет смысла. Автоматизация влияет на множество вещей: от отчетности и оценки лидов до отправки сегментов, управления ставками и динамического обмена контентом на вашем веб-сайте и в электронных письмах.

• Используйте постоянную программу тестирования. В цифровом маркетинге все можно оценить и измерить, и вы должны в полной мере воспользоваться этим. Конечно, никто не говорит, что тестировать нужно 24/7, но... почему бы и нет? Используя аналитику и постоянно получая свежие необработанные данные, вы можете проверить столько гипотез, сколько сможете придумать.

Используя все возможности и преимущества маркетинга, основанного на данных, вы сможете получить целостную картину своей эффективности. Кроме того, благодаря продуманной визуализации данных (отчеты в удобном и доступном формате) вы можете поделиться полученной информацией как с коллегами, так и с другими отделами (или руководством), чтобы убедиться, что они своевременно получают правильные данные.

Большие данные бесценны для получения всестороннего представления о том, что происходит с вашим маркетингом; однако все было бы слишком сказочно, если бы не было проблем. Чем больше данных, тем сложнее их собирать, хранить, обрабатывать и получать полезную информацию из хранилищ данных.

К счастью, все эти проблемы давно известны, и есть способы их решения. Давайте взглянем.

Аналитики собирают данные из разрозненных систем и сервисов; и, естественно, структура и формат данных не одинаковы во всех этих источниках. Кроме того, чтобы быть уверенным в качестве данных, получаемых от сервисов, следует постоянно следить за обновлениями. Если вы этого не сделаете, то получите некачественные данные, на основании которых сделаете ошибочные выводы. Доказано, что маркетологи тратят впустую 21% своих маркетинговых бюджетов из-за неверных данных.

Решение. Лучше всего настроить автоматический сбор данных вместо сбора данных вручную. В то же время выбранный вами коннектор должен предоставлять вам следующие возможности:

• Безопасность. Обеспечьте полный контроль над доступом к вашим данным.
• Полнота. Собирайте необработанные, несемплированные, недублированные данные с высокой степенью детализации.
• Мониторинг. Контролируйте качество и актуальность данных.

Мы рекомендуем использовать коннекторы данных, такие как OWOX BI Pipeline, которые могут собирать данные с вашего сайта и различных рекламных площадок и обогащать их данными из вашей CRM, электронной почты или систем отслеживания звонков.

Также стоит заранее подготовить место для хранения собранных данных. Мы рекомендуем использовать Google BigQuery, поскольку на данный момент это лучший вариант для маркетологов.

Структурировать данные из разрозненных источников, чтобы все данные в определенном поле были в одном формате, довольно сложно. Например, вы можете собирать данные о расходах с разных рекламных платформ (Twitter Ads, Facebook Ads и т. д.), и каждая система может иметь свою валюту (доллары, фунты, евро) и собственную метку для этого поля данных. Преобразование всех этих необработанных данных в одну эталонную валюту, безусловно, не та задача, с которой вы можете справиться без автоматизации.

Решение. При работе с таким большим количеством данных может появиться множество ошибок и несоответствий, в основном связанных с беспорядком SQL-запросов и скриптов. Если что-то выйдет из строя или изменится (например, обновление API сервиса), все рухнет.

Автоматизация процессов — ваша гарантия. Коннектор, который вы выбираете для сбора данных, должен их нормализовать: очистить, стабилизировать, проверить качество, конвертировать валюты и так далее. Например, OWOX BI Pipeline обеспечивает качество и безопасность собираемых данных. Он также может в любой момент предоставить вам наглядный отчет об актуальности данных, загружаемых в Google Analytics из рекламных сервисов.

Смешивание данных — важный шаг для получения полной картины важных показателей, таких как рентабельность инвестиций, эффективного распределения бюджета и устранения неэффективных идей. Сложность такого смешивания в том, что просто невозможно поместить все данные в одну таблицу.

Решение. Нет никаких сложностей, если вы используете только один источник данных. Или, возможно, два источника данных, такие как веб-сайт и Instagram. Затем вы можете легко использовать бесплатные сервисы, такие как Google Data Studio.

Однако предположим, что у вас большой проект: вы используете разные платформы и запускаете одновременно много рекламных кампаний и хотите учитывать действия ваших клиентов онлайн и офлайн. В этом случае вам не обойтись без специальных сервисов, таких как OWOX BI в дополнение к Data Studio, Tableau, Power BI и т. д. вместе с помощью аналитика. Короче говоря, вы должны выбрать инструменты, которые обеспечат универсальный импорт, высокую степень детализации данных и качество данных.

Примечание! Из-за частых изменений структуры данных крупными игроками на рынке многие бренды начали применять нестандартные подходы, такие как моделирование данных. Вместо подготовки данных для каждого отчета команда OWOX BI использует инструмент построения данных (DBT) для моделирования данных о клиентах.

Основная задача построения отчетов — как можно быстрее предоставить лицам, принимающим решения, ответы на их вопросы. Ключевые показатели успеха бренда, представленные в понятной визуализации, помогают лицам, принимающим решения, действовать на основе данных, а не догадок. Отчеты выполняют две основные функции:

1. Отчеты об оценке производительности — отслеживайте, оценивайте и анализируйте рабочие процессы
2. Пользовательские/специальные отчеты — поиск информации и ответов на вопросы

Решение. Визуализация и подключение нужных источников данных — трудоемкий процесс, который зачастую просто невозможен без помощи аналитиков. Бизнес-пользователи не могут самостоятельно строить отчеты, и это замедляет рабочие процессы. Например, если бы они могли создавать отчеты ROPO, это принесло бы много пользы компании.

Также, помимо использования ресурсов аналитической группы, вы должны обязательно:

• Выберите подходящую модель атрибуции (учитывающую особенности вашей воронки продаж)
• Используйте полные высококачественные данные (чтобы избежать ограничений)
• Автоматически обновлять данные, на которых основаны отчеты и т. д.

В зависимости от потребностей и размера вашей компании, вы можете выбрать любой удобный сервис отчетности. В вашем распоряжении все, от знакомых Google Таблиц до сложных инструментов бизнес-аналитики.

С помощью таких сервисов, как OWOX BI, вы можете подарить себе свободное время для анализа и совершенствования своих маркетинговых стратегий. Благодаря уникальному подходу OWOX BI вы можете создавать отчеты любой сложности без аналитики и без переписывания SQL-запросов. Это особенно актуально в мире нового Google Analytics.

Чтобы улучшить работу отдела маркетинга, вам нужно знать все о своих клиентах. Применение всех вышеперечисленных решений поможет вам полностью изменить способ ведения бизнеса. Избавившись от утомительной и рутинной работы, вы сможете направить все свои усилия на улучшение маркетинговых стратегий.

Хорошая новость заключается в том, что в современном мире маркетинга ценные метрики и расширенная аналитика данных буквально у вас под ногами. Компании могут использовать множество различных инструментов (платных и бесплатных) для определения своих слабых и сильных сторон.

Плохая новость заключается в том, что при всем многообразии технологий и их постоянном развитии проект «Сделай все хорошо!» кнопку еще не изобрели. Вы не получите волшебное решение за один день. Однако, если вы реализуете четкую стратегию, вы обязательно увидите немедленные результаты.