Dlaczego Twój marketing musi być oparty na danych

W dzisiejszych czasach analityka i dane są podstawą każdej udanej strategii marketingowej, odgrywając znaczącą rolę w rozwoju firmy. Niezależnie od tego, czy korzystasz z danych, czy nie, nie możesz zaprzeczyć, że prawidłowe korzystanie z danych może Ci dobrze służyć.

Aby marketing był skuteczny, musi być oparty na danych. Ocena wyników oraz potwierdzanie opinii i hipotez liczbami ma kluczowe znaczenie dla marketingu cyfrowego w dzisiejszym świecie opartym na technologii. Tymczasem dane dotyczące zachowań użytkowników, aktywności w mediach społecznościowych i innych rzeczy pomagają skoncentrować działania marketingowe na tym, co działa.

Dane przynoszą korzyści Twojej firmie, pogłębiając zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów oraz stymulując wzrost zysków Twojej firmy. Nic dziwnego, że marketerzy chcą zwiększyć wykorzystanie danych. Według ankiety Gartner Marketing Data & Analytics 2020, 85% dyrektorów marketingu twierdzi, że do 2022 roku „znacznie więcej” decyzji marketingowych ich organizacji będzie opartych na analityce marketingowej.

Analityka marketingowa wykorzystuje dane o działaniach marketingowych i zachowaniach użytkowników uzyskane z platform marketingowych i innych źródeł :

• Strony internetowe i aplikacje mobilne
• Portale społecznościowe
• Usługi reklamowe
• Systemy CRM
• Usługi śledzenia poczty e-mail i połączeń
• Itp.

Kompletne i jakościowe dane to podstawa zaawansowanej analityki, dlatego tak ważne jest nie tylko zbieranie danych, ale także pewność ich jakości i trafności. Jak pokazują ostatnie badania firmy Gartner, niska jakość danych jest jednym z głównych powodów, dla których marketerzy nie ufają wglądom uzyskanym z raportów. Dlatego zalecamy wybór usług martech z funkcjami monitorowania danych, takimi jak OWOX BI.

Mówiąc najprościej, marketerzy polegają na zachowaniu użytkowników i danych biznesowych, aby podejmować świadome decyzje i osiągać cele marketingowe. Innymi słowy, dane pomagają marketerom w bardziej efektywnym marketingu : wybieraniu lepszych kanałów interakcji i kreacji, dokładniejszym kierowaniu do odbiorców i wyświetlaniu odpowiednich reklam każdemu segmentowi użytkowników.

Warto również zauważyć, że dzisiaj 61% klientów oczekuje spersonalizowanego podejścia popartego danymi i dostarczenia dokładnie tych produktów lub usług, których potrzebują w danej chwili, na urządzeniu, z którego korzystają.

Aby reagować na zmieniające się preferencje i potrzeby klientów, marketerzy muszą podejmować decyzje zarządcze na podstawie danych i wyników ich analizy. Najczęściej decyzje te można podzielić na następujące zadania:

• Optymalizacja stron internetowych i stron docelowych
• Personalizacja kampanii reklamowych
• Wzrost sprzedaży i LTV
• Zwiększenie lojalności klientów
• Marketing e-mailowy

Dane dotyczące zachowań użytkowników są niewątpliwie siłą napędową dla marketerów do proaktywnego poruszania się w zmieniającym się krajobrazie marketingowym. Jednak zbieranie danych i bycie firmą opartą na danych to dwie różne rzeczy . Badanie Gartner Marketing Data and Analytics Survey 2020 pokazuje, że 54% CMO nie jest pod wrażeniem wyników ich danych marketingowych i analiz.

Niska jakość danych, wyniki niepoddające się działaniu oraz brak jasnych rekomendacji to jedne z powodów, dla których marketerzy nie mogą w pełni wykorzystać ich potencjału. Co więcej, marketerzy muszą długo czekać na raporty od analityków, a często kiedy otrzymują te raporty, jest już za późno. Dlatego uważamy, że użytkownicy biznesowi powinni być w stanie samodzielnie tworzyć raporty, aby rozszyfrowywać dane i znajdować odpowiednie informacje.

Jak widać, pomimo postępu, jaki został poczyniony, technologie marketingowe wciąż mają pole do ulepszeń. Przecież w idealnym świecie marketing opierałby się nie tylko na danych, ale na spostrzeżeniach.

Marketing oparty na danych pozwala specjalistom utrzymać kurs w ciągle zmieniających się warunkach, rozwijać się szybciej niż konkurencja, rozumieć swoich klientów i, co najważniejsze, zarabiać więcej w świecie, w którym rosną koszty reklamy i rośnie konkurencja.

Najcenniejszą korzyścią marketingu opartego na danych jest wszechstronna znajomość potrzeb Twoich klientów (zarówno istniejących, jak i potencjalnych).

Opierając się na danych, marketerzy mogą podejmować świadome decyzje o tym, jakie strategie przyjąć, jakie działania marketingowe są uzasadnione, a jakie działania są nieudane i tylko wyczerpują zasoby.

Zobaczmy, jakie kluczowe korzyści mają marketerzy korzystający ze swoich danych:

• Optymalizuj kanały marketingowe. Jeśli chcesz podnieść współczynniki konwersji, musisz przyjąć różne podejścia i strategie wobec klientów pochodzących z różnych źródeł. Na przykład możesz dynamicznie zmieniać treść na podstawie zebranych danych o użytkownikach.
• Segmentuj swoją grupę docelową. Nie chodzi o to, by dotrzeć z Twoim przesłaniem do jak największej liczby odbiorców. Idealnie byłoby, gdyby przekaz Twojej marki był inny dla różnych osób i pasował do ich zainteresowań.
• Spersonalizuj obsługę klienta. To logiczna kontynuacja segmentacji odbiorców. Użytkownicy chcą otrzymywać informacje/produkty/usługi, kiedy są dla nich przydatne i potrzebne — i oczywiście wtedy, gdy są potrzebne. W dzisiejszym świecie podaży i popytu kupujący mogą sobie pozwolić na wybredni. Z kolei firmy muszą zadbać o to, by jako pierwsze zaspokajały potrzeby kupujących.
• Włącz automatyzację marketingu. Ogromna ilość danych pochodzących z różnych źródeł może wpędzić każdego w bałagan. Przetwarzanie tych danych może zająć cały Twój czas pracy (i więcej), prowadzić do nudnej rutyny i, co najważniejsze, skutkować nieuniknionymi błędami ludzkimi, ostatecznie prowadzącymi do utraty jakości danych i braku wiary w dane. We współczesnym świecie praca z danymi bez zaawansowanej automatyzacji po prostu nie ma sensu. Automatyzacja wpływa na wiele rzeczy, od raportowania i oceniania leadów po wysyłanie segmentów, zarządzanie stawkami i dynamiczną wymianę treści na Twojej stronie internetowej i w wiadomościach e-mail.

• Zastosuj program ciągłego testowania. Wszystko można ocenić i zmierzyć w marketingu cyfrowym i warto to w pełni wykorzystać. Oczywiście nikt nie mówi, że powinieneś testować 24/7, ale… dlaczego nie? Korzystając z analiz i stale pozyskując świeże surowe dane, możesz przetestować tyle hipotez, ile tylko możesz.

Wykorzystując wszystkie możliwości i zalety marketingu opartego na danych, możesz uzyskać całościowy obraz swojej wydajności. Ponadto dzięki przemyślanym wizualizacjom danych (raportom w wygodnym i przystępnym formacie) możesz dzielić się uzyskanymi spostrzeżeniami zarówno ze współpracownikami, jak i innymi działami (lub kierownictwem), aby zapewnić, że otrzymają oni prawidłowe dane na czas.

Big data jest nieoceniona w uzyskaniu pełnego obrazu tego, co dzieje się z Twoim marketingiem; jednak wszystko byłoby zbyt bajeczne, gdyby nie było problemów. Im więcej danych, tym trudniej je zebrać, przechowywać, przetwarzać i uzyskiwać przydatne informacje z silosów danych.

Na szczęście wszystkie te problemy są znane od dawna i istnieją sposoby ich rozwiązania. Spójrzmy.

Analitycy zbierają dane z różnych systemów i usług; i oczywiście struktura i format danych nie są takie same we wszystkich tych źródłach. Ponadto, aby mieć pewność co do jakości danych otrzymywanych z usług, należy stale monitorować aktualizacje. Jeśli tego nie zrobisz, otrzymasz słabej jakości dane, na podstawie których wyciągniesz błędne wnioski. Udowodniono, że marketerzy marnują 21% swoich budżetów marketingowych z powodu złych danych.

Rozwiązanie. Najlepszym wyborem jest skonfigurowanie automatycznego zbierania danych zamiast ręcznego zbierania danych. Jednocześnie wybrane złącze musi zapewniać następujące funkcje:

• Bezpieczeństwo. Zapewnij pełną kontrolę nad dostępem do swoich danych.
• Kompletność. Zbieraj nieprzetworzone, niespróbkowane, nie zduplikowane dane o wysokiej ziarnistości.
• Monitorowanie. Kontroluj jakość i trafność swoich danych.

Zalecamy korzystanie z łączników danych, takich jak OWOX BI Pipeline, które mogą zbierać dane z Twojej witryny i różnych platform reklamowych oraz wzbogacać je o dane z Twoich systemów CRM, poczty e-mail lub śledzenia połączeń.

Warto też wcześniej przygotować miejsce do przechowywania zebranych danych. Zalecamy korzystanie z Google BigQuery, ponieważ jest to obecnie najlepsza opcja dla marketerów.

Strukturyzacja danych z różnych źródeł, tak aby wszystkie dane w określonym polu miały ten sam format, jest dość trudna. Na przykład możesz zbierać dane o kosztach z różnych platform reklamowych (reklamy na Twitterze, reklamy na Facebooku itp.), a każdy system może mieć własną walutę (dolary, funty, euro) i mieć własną etykietę dla tego pola danych. Przekształcenie wszystkich tych surowych danych w jedną walutę wzorcową z pewnością nie jest zadaniem, z którym można sobie poradzić bez automatyzacji.

Rozwiązanie. Podczas pracy z tak dużą ilością danych może pojawić się wiele błędów i rozbieżności, głównie związanych z bałaganem zapytań SQL i skryptów. Jeśli coś się nie powiedzie lub zmieni się (na przykład aktualizacja interfejsu API usługi), wszystko się zawali.

Automatyzacja procesów to Twoje zabezpieczenie. Łącznik, który wybierzesz do zbierania danych, powinien je znormalizować: wyczyścić, ustabilizować, sprawdzić jego jakość, przekonwertować waluty i tak dalej. Na przykład OWOX BI Pipeline zapewnia jakość i bezpieczeństwo gromadzonych danych. Może również w dowolnym momencie dostarczyć wizualny raport na temat istotności danych przesłanych do Google Analytics z usług reklamowych.

Łączenie danych jest niezbędnym krokiem do uzyskania pełnego obrazu ważnych wskaźników, takich jak zwrot z inwestycji, efektywnego przydzielania budżetu i eliminacji słabo działających pomysłów. Trudność takiego łączenia polega na tym, że po prostu niemożliwe jest umieszczenie wszystkich danych w jednej tabeli.

Rozwiązanie. Nie ma trudności, jeśli używasz tylko jednego źródła danych. A może dwa źródła danych, takie jak strona internetowa i Instagram. Wtedy możesz łatwo korzystać z bezpłatnych usług, takich jak Google Data Studio.

Załóżmy jednak, że masz duży projekt: korzystasz z różnych platform i uruchamiasz wiele kampanii reklamowych jednocześnie i chcesz wziąć pod uwagę działania online i offline swoich klientów. W takim przypadku nie można obejść się bez usług specjalnych, takich jak OWOX BI oprócz Data Studio, Tableau, Power BI itp. wraz z pomocą analityka. Krótko mówiąc, powinieneś wybrać narzędzia, które zapewnią uniwersalne importowanie, wysoką ziarnistość danych i jakość danych.

Notatka! Ze względu na częste zmiany struktury danych przez dużych graczy na rynku, wiele marek zaczęło stosować niestandardowe podejścia, takie jak modelowanie danych. Zamiast przygotowywać dane dla każdego raportu, zespół OWOX BI używa narzędzia do budowania danych (DBT) do modelowania danych klientów.

Głównym zadaniem budowania raportów jest jak najszybsze dostarczenie decydentom odpowiedzi na ich pytania. Kluczowe wskaźniki sukcesu marki przedstawione w zrozumiałych wizualizacjach pomagają decydentom działać w oparciu o dane, a nie domysły. Raporty pełnią dwie główne funkcje:

1. Raporty oceny wydajności — monitoruj, oceniaj i analizuj przepływy pracy
2. Raporty niestandardowe/ad hoc — szukaj spostrzeżeń i odpowiedzi na pytania

Rozwiązanie. Wizualizacja i łączenie odpowiednich źródeł danych to czasochłonny proces, który często jest po prostu niemożliwy bez pomocy analityków. Użytkownicy biznesowi nie mogą samodzielnie tworzyć raportów, co spowalnia procesy robocze. Gdyby mogli np. tworzyć raporty ROPO, przyniosłoby to firmie wiele korzyści.

Oprócz korzystania z zasobów zespołu analitycznego należy zadbać o:

• Wybierz odpowiedni model atrybucji (uwzględniający cechy Twojego lejka sprzedażowego)
• Używaj pełnych danych wysokiej jakości (aby uniknąć ograniczeń)
• Automatycznie aktualizuj dane, na których opierają się raporty itp.

W zależności od potrzeb i wielkości Twojej firmy możesz wybrać dowolną dogodną usługę raportowania. Do Twojej dyspozycji jest wszystko, od znanych Arkuszy Google po zaawansowane narzędzia Business Intelligence.

Z pomocą usług takich jak OWOX BI możesz podarować sobie czas wolny na wgląd i doskonalenie strategii marketingowych. Dzięki unikalnemu podejściu OWOX BI możesz tworzyć raporty o dowolnej złożoności bez analityków i bez przepisywania zapytań SQL. Jest to szczególnie istotne w świecie nowego Google Analytics.

Aby poprawić wydajność działu marketingu, musisz wiedzieć wszystko o swoich klientach. Zastosowanie wszystkich powyższych rozwiązań pomoże Ci całkowicie zmienić sposób prowadzenia biznesu. Pozbywając się żmudnej i rutynowej pracy, będziesz mógł włożyć cały swój wysiłek w ulepszanie strategii marketingowych.

Dobrą wiadomością jest to, że w dzisiejszym świecie marketingu cenne dane i zaawansowana analityka danych są dosłownie pod nogami. Firmy mogą korzystać z wielu różnych narzędzi (płatnych i bezpłatnych), aby określić swoje słabe i mocne strony.

Zła wiadomość jest taka, że ​​przy całej różnorodności technologii i ich ciągłym rozwoju, „Make Everything OK!” przycisk nie został jeszcze wynaleziony. Magicznego rozwiązania nie otrzymasz w jeden dzień. Jeśli jednak wdrożysz jasną strategię, na pewno zobaczysz natychmiastowe rezultaty.