Aira Ücretli Medya Başkanı Byron Marr ile Röportaj

Araştırmamız devam ediyor! İzlenecek gerçek örnekler olan yetenekli, etkili ve ilham verici uzmanlarla tanışmak için harika bir fırsatımız var. Dijital pazarlama ajansı Aira'da Ücretli Medya Başkanı Byron Marr ile bir sonraki röportajımız.

Aira, orta ve büyük ölçekli işletmelerin müşteri tabanlarını büyütmelerine yardımcı olan ve hem Google Premier Ortağı hem de Facebook Pazarlama Ortağı olmak için birkaç Birleşik Krallık ajansından biri olan Birleşik Krallık merkezli bir tam hizmet dijital ajanstır.

Byron, yaklaşık 8+ yıldır çeşitli biçimlerde ücretli medyada çalışıyor. Ajansta, Aira'nın müşterileri için olası satış yaratmayı ve geliri ölçeklendirmek için çok kanallı kampanyalar kullanarak stratejiden uygulamaya kadar çalışır.

Byron, BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Münih gibi çeşitli konferanslarda Facebook Reklamcılığı ve çok kanallı konularda konuşmalar yaptı.

2020'de En Etkili 50 PPC Uzmanı arasında oylandı ve ücretli bir medya odaklı web semineri dizisi Coffee And Conversions'ı başlattı.

Her zaman olduğu gibi, navigasyon için ana konular şunlardır:

Tamamen dürüst olmak gerekirse, bu bir kazaydı.

Yaptığım bazı müzik projelerini tanıtmak için Facebook reklamlarını ve YouTube için Google reklamlarını kullanmayı uzun zaman önce kendime öğrettim ve bundan gerçekten keyif aldığımı fark ettim.

Bunu ana kariyer yolum yapmak istememi sağlayan şey, ticari/veri odaklı olmanın yanı sıra yaratıcı olmanın karışımıydı. Her zaman yeni şeyler öğrenmeyi seviyorum ve platformlar sürekli değişiyor, bu yüzden bu açıdan benim kişilik tipime çok iyi uyuyor.

Ben de çok rekabetçiyim. Ücretli medyada çalışmanın olumlu veya olumsuz anında geri bildirimlerini seviyorum. Müzayedelerde hepimiz birbirimizle yarışıyoruz ve aynı zamanda performansı korumak ve ölçeklendirmek için yeni stratejiler ve fikirler bulmak için dün kendimizle yarışıyoruz.

“PPC”den fazlasını yapmanız gerekiyor.

Makine öğrenimi, ortalama bir PPC uzmanının yapacağı zaman alıcı eski görevlerin çoğunu ortadan kaldırdı, bu da diğer alanlara odaklanmanız gerektiği anlamına geliyor - burada büyük değer katabilirsiniz.

Birincisinin dönüşüm izleme olduğunu söyleyebilirim; Akıllı Teklif gibi ML ile etkili performans için doğru ölçüm ve doğru verileri besleyebilmek çok önemlidir. Etiket Yöneticisi'ni nasıl kullanacağınızı öğrenmek, daha fazla veri beslemenizi sağlayacak ve bu da daha bilinçli kararlar vermenize ve daha fazla hedef kitle oluşturmanıza olanak sağlayacaktır.

İkincisi, CRO'dur, tıklamadan sonra olanın kampanya tarafı performansı üzerinde büyük etkisi vardır. Teknik açıdan bakıldığında, kötü yerleştirilmiş bir form veya sayfada göze çarpmayan bir CTA düğmesi gibi sürtüşmeye neden olabilecek bileşenleri anlamak, PPC kampanyalarınıza ve ayrıca genel olarak müşterinin daha geniş işine büyük değer sağlayacaktır.

Daha geniş bir perspektiften bakıldığında, değer önerisini ve belirli bir ürünü veya hizmeti rakiplerinden farklı veya daha iyi yapan şeyin ne olduğunu anlamak yalnızca dönüşüm oranınızı artırmakla kalmaz, aynı zamanda öne çıkmanızı sağlamak için reklam metninize ve uzantılarınıza geri getirebileceğinizi öğrenir. bir müşterinin dikkatini çekmek için rekabet ettiğinizde.

Birden fazla farklı şapka takmayı ve farklı bilgileri hızlıca sindirmeyi ve buna markanızın önerisi doğrultusunda tepki vermeyi öğrenmeniz gerekiyor. Hepsini bir kerede yapmak çok kolay, değil mi?

Beklentileri Yönetmek

Hacim ve verimlilik hedefleri (CPA/ROAS) arasında bir denge kurmaya çalışmak. Bunun için hiçbir zaman mükemmel bir çözüm olacağını düşünmüyorum, birini hedeflemek genellikle bir dereceye kadar diğerinden daha azına yol açar. Örneğin, belirli bir ayda mümkün olan en fazla dönüşümü elde etmeye çalışıyorsanız, daha agresif olmanız, daha fazla açık artırmaya girmeniz, daha fazla risk getiren daha fazla kampanya biçimini test etmeniz ve ardından buna bağlı olarak daha yüksek EBM veya daha düşük ROAS'a sahip olmanız gerekir.

Herhangi bir kampanya oluşturmadan önce, iş hedeflerini ve hacim ve verimlilik ölçeğinde nerede oturduklarını anlamak için müşteriyle birlikte çalışırız, genellikle bir şekilde biraz daha fazla eğiliriz. Bu, iyi bir başlangıç ​​noktası sağlar ve beklentileri daha iyi belirlememize olanak tanır, ardından canlı performans verilerine sahip olduğumuzda gerekirse gidişatı düzeltebiliriz.

Tıklama sonrası

Tıklama sonrası sorunlar var. Örneğin, insanları gönderdiğiniz açılış sayfası herhangi bir kanalda dönüşüm sağlamıyorsa veya çok az başarılı olduysa, Google Ads'deki tüm "ipuçları ve püf noktaları" veya "hackler" bir fark yaratmaz. Bu, ürün veya hizmet pazarda yeniyse, başka bir yerde başarılıysa ancak şimdi yeni bir bölgede tanıtım yapmaya çalışıyorsanız ve ardından çok fazla sürtüşmeye neden olan genel UX sorunlarıysa olabilir. Riski azaltmak için faaliyet başlatmadan önce genellikle buna bakarız, ancak başarısız olursa, kampanya tarafı metrikleriniz TO gibi iyi görünüyorsa ve herhangi bir dönüşüm almıyorsanız, Google Ads'deki aşağıdaki gibi temel metriklere bakabilirsiniz: kalite puanının açılış sayfası deneyimi bileşeni, karşılaştırma için rakiplerinizin web sitelerini incelemek için açık artırma bilgilerini kullanın veya bir e-ticaret işletmesiyseniz, daha spesifik bilgiler elde etmek için Grow My Store gibi bir araç kullanın.

dönüşüm izleme

Doğru veriler hesabınıza geri gelmiyorsa, bu, genel YG hesaplamaları ve raporlamanın yanı sıra Akıllı Teklif için büyük bir sorundur. İnsanlar genellikle farklı değerlere sahip birden çok dönüşüm işlemini izliyorlar, örneğin tıkla ve ara, haber bültenine kaydolma ve satışlar sorun değil, ancak bunların tümü Akıllı Teklif'e dahil ediliyorsa, bir PPC uzmanı olarak, satışlarda ölçülüyor olabilirsiniz. ancak telefon araması tıklamaları için optimizasyon. Çokça gördüğüm bir diğer yaygın durum, ROAS ve genel performans hakkında aşırı raporlamaya yol açan bir dönüşüm çift ateşlemesidir.

Ekibimin tamamı Etiket Yöneticisi ve analitik konusunda eğitimlidir ve tavsiyem sizin ve ekibinizin de eğitimli olduğundan emin olmanızdır. Bu, kampanyalarımız yayınlanmadan önce doğru sinyalleri beslediğimizden emin olabileceğimiz ve bir web sitesinde değişiklik yapıldığında sıklıkla meydana gelebilecek bir şey düşerse, onu alıp sorunu teşhis edebileceğimiz anlamına gelir. İstediğiniz son şey, kampanyanızı optimize etmek için saçlarınızı kazımak ve etiketlerin doğru şekilde tetiklenmediğini bulmanın neden işe yaramadığını merak etmektir!

Makine öğrenimi, reklam platformlarının her zamankinden daha belirgin bir parçası olmaya devam edecek, bu da muhtemelen daha basitleştirilmiş kampanya biçimleri ve daha az "uygulamalı" PPC işi anlamına gelecek. Ürünlerini ve hizmetlerini çevrimiçi olarak müşterilerin önüne çıkarmanın daha kolay yolları anlamına geldiğinden bu, işletmeler için harika bir haber. Bizim için bu, platformlarla gelişmeye devam etmemiz gerektiği, aynı zamanda değer önerisini anlama, dönüşüm oranı optimizasyonu ve ayrıca elimizdeki tüm araçları kullanabilme gibi diğer alanlarda değer katmayı öğrenmemiz gerektiği anlamına geliyor. Artık “PPC” hakkında pek konuşmuyoruz, çok kanallı ücretli medya yaklaşımı genellikle çoğu müşteri için en iyi performansı gördüğümüz yerdir, sadece aramadan uzaklaşmak hem kariyeriniz hem de kariyeriniz için büyük bir katma değerdir. müşterinin iş büyümesi.

Benim için ilişkilendirme muhtemelen en büyüğüdür; çoğu dönüşüm yolculuğu, farklı kampanyalar, reklamlar ve kanallar arasında birden çok temas noktası içerir.

Bu, doğrudan bir getiri gösterebilmeyi birçok zaman için çok zorlu hale getirir, verilen herhangi bir girdiyi mutlaka itibarsızlaştıramazsınız, ancak o zaman, girenlerin ve çıkanların perspektifinden hepsinin katkıda bulunduğunu göstermek de zordur. Örneğin, tüm reklam platformları katkıda bulunmuşlarsa satış veya olası satış için kredi alacaktır, ancak sitenin arka ucunda aynı toplam hacim yoktur.

Google Ads'den bahsediyorsak, mümkün olduğunda her zaman veriye dayalıdır, hesap uygun değilse, zamana bağlı, doğrusal veya konum tabanlı gibi ilk/son tıklama olmayan modellerden biridir.

Veriye dayalı, hesaptaki dönüşümleri ilişkilendirmenin en doğru yoludur. Bunun dışında, ilk/son tıklama olmayan modellerden biri en azından size biraz yol gösterir. İlk ve son tıklama modelleri, Akıllı Teklif kullanırken etkisiz veya yanlış optimizasyonlara ve kesinlikle daha düşük performansa yol açabilecek büyük miktarda veriyi yok sayar.

Dönüşüm yolculukları karmaşıktır, genellikle tek bir dönüşüme yol açan birden çok reklam tıklaması vardır; ilk/son tıklamayı kullanmak, tüm bu yolculuk verilerinin potansiyel olarak hiçbir zaman teklif stratejilerinize dahil edilmeyeceği anlamına gelir veya diğer optimizasyonlar ve değişiklikler için düşünceleriniz.

Mikro yönetim kampanyaları

Öğrenme aşamasından geçmesine izin verin ve yalnızca istatistiksel olarak önemli miktarda veriye sahip olduğunuzda değişiklik yapın, tekrar öğrenmesine ve ardından gözden geçirmesine izin verin. Raporlamada zaman gecikmesini göz önünde bulundurun, haftalık veya günlük gibi kısa zaman dilimlerinde raporlama genellikle size harcamanızın geri döndüğü tam değerin doğru bir resmini vermez.

Beklentilerin uyuşmaması

PPC'de ML ve otomasyon harika! Yine de yanlış koşullar altında çalışmaz.

Maksimum dönüşümler, bütçenizin tamamını her gün harcamaya çalışacaktır, bu nedenle, ayarlayabileceğinizi ve unutabileceğinizi düşünüyorsanız… yanılıyorsunuz. Verimlilik stratejileri için de aynı şekilde, 1 sterlinlik bir hedef EBM koyabilseydik ve bunun çalışmasını bekleseydik şaşırtıcı olurdu, ancak bu açık artırma ve gerçek performansınızla uyumlu değilse, çalışması pek olası değildir. Hedeflerinizi mevcut performansınıza göre belirleyin ve zaman içinde kademeli olarak azaltmaya çalışın.

Çok “yabani otlarda” olmak

Bir başkasının havalı hedefleme fikirlerine veya 'en iyi uygulamalara' kapılıp büyük resme odaklanmamak kolaydır.

Bu fikirler o kişi için işe yaramış olabilir ve sizin için de işe yarayabilir, ancak bu, temel stratejinin ve tanıtımını yaptığınız işi anlamanın yerini tutmaz. Bunun gibi testleri, değiştirme veya çıkarma yerine 'her zaman açık' etkinliğinize bir ek olarak görün.

Sanırım geçmişte yaptığım en büyük hata, bir şeyin işe yaramadığını ne zaman kabul edeceğimi bilememek oldu. Deneyeceğiniz her şey başarılı olmayacak. Bu beni kendi tavsiyemi almadığım ve büyük resme bakmadığım bir yere götürdü, bu yüzden kampanyayı mikro-yönetmeye başladım, işe yaraması için birkaç günde bir her ayrıntıyı değiştirmeye çalıştım. sorun. Negatif bir test, bir testin kükreyen başarısı kadar faydalı olabilir, fikrinizin ne zaman işe yaramadığını söyleyeceğinizi bilmek ve ondan ders alıp devam etmek, bence başarının temel farklılaştırıcısıdır. Tamam işe yaramadı ama neden? Ne farklı olabilir ve tekrar denenebilir? 2. kez ne oldu?

Bence bu başarısızlık korkusu tarzı zihniyeti kaybetmek ve daha bilimsel ve objektif olmak, başarıya odaklanmanıza yardımcı olacaktır.

Yaptığım işi seviyorum, bu yüzden dürüst olmam gerektiğinden emin değilim. Belki Google yalnızca manuel teklif vermeye geri dönerse…… şaka yapıyor, sadece PPC topluluğunu bitirmeye çalışıyor ;)

Emin değilim! Yine de emin olduğum şey, bir şeylerin değişeceği, uyum sağlayacağız ve her şey bir şekilde devam edecek!

Belirsizlik nedeniyle Birleşik Krallık'ta ilk sokağa çıkma yasağı uygulandığında birçok insanın açık artırmalardan çekildiğini gördük. Tüketici talebi aslında bu dikeylerin çoğunda düşmedi ve aslında birçok durumda arttı. Reklam vermeye devam edebilenler için ödülleri topladılar! Veri odaklı ve iş hedefine odaklı olmak, her zamankinden daha fazla reaktif kararlar almak için çok önemlidir.

Frederick Vallaey'nin bu sorulara verdiği yanıtları okumayı çok isterim.

Bir PPC uzmanı için başarının anahtarı “PPC'den daha fazlasını yapmaktır” ve bunda tamamen hemfikiriz.

Byron'a zaman ayırdığı, önemli PPC sorunlarının altını çizen değerli düşünceleri ve bunların nasıl çözüleceğine dair örnekler için teşekkür ederiz.

Umarız bu röportaj faydalı olmuştur ve bu okumadan keyif almışsınızdır.