Por qué su marketing debe basarse en datos

Hoy en día, los análisis y los datos son el núcleo de cualquier estrategia de marketing exitosa y juegan un papel importante en el avance de su negocio. Ya sea que esté usando datos o no, no puede negar que usarlos correctamente puede servirle bien.

Para que el marketing sea efectivo, debe basarse en datos. Evaluar resultados y confirmar opiniones e hipótesis con números es fundamental para el marketing digital en el mundo actual basado en la tecnología. Mientras tanto, los datos sobre el comportamiento del usuario, la actividad en las redes sociales y otras cosas lo ayudan a centrar sus esfuerzos de marketing en lo que funciona.

Los datos benefician a su negocio al profundizar su comprensión de las necesidades y expectativas de los clientes y al impulsar el crecimiento de los resultados de su empresa. No es sorprendente que los especialistas en marketing quieran aumentar su uso de datos. Según la encuesta Gartner Marketing Data & Analytics 2020, el 85 % de los ejecutivos de marketing afirman que, para 2022, "muchas más" de las decisiones de marketing de su organización se basarán en análisis de marketing.

El análisis de marketing utiliza datos sobre actividades de marketing y comportamiento de los usuarios obtenidos de plataformas de marketing y otras fuentes :

• Sitios web y aplicaciones móviles
• Redes sociales
• Servicios publicitarios
• Sistemas CRM
• Servicios de seguimiento de llamadas y correos electrónicos
• Etc.

Los datos completos y cualitativos son la base de la analítica avanzada y, por lo tanto, es crucial no solo recopilar datos, sino también estar seguro de su calidad y relevancia. Como muestra una investigación reciente de Gartner, la mala calidad de los datos es una de las principales razones por las que los especialistas en marketing no confían en los conocimientos obtenidos de los informes. Es por eso que recomendamos elegir los servicios de martech con funciones de monitoreo de datos como OWOX BI.

En pocas palabras, los especialistas en marketing confían en el comportamiento del usuario y los datos comerciales para tomar decisiones informadas y lograr los objetivos de marketing. En otras palabras, los datos ayudan a los especialistas en marketing a hacer un marketing más eficiente : elegir mejores canales de interacción y creatividades, dirigirse a audiencias con mayor precisión y mostrar publicidad relevante para cada segmento de usuarios.

También vale la pena señalar que hoy en día, el 61 % de los clientes esperan un enfoque personalizado respaldado por datos y que se les brinde con precisión los productos o servicios que necesitan en el momento preciso, en el dispositivo que están usando.

Para responder a las preferencias y necesidades cambiantes de los clientes, los especialistas en marketing deben tomar decisiones de gestión basadas en los datos y los resultados de su análisis. Muy a menudo, estas decisiones se pueden dividir en las siguientes tareas:

• Optimización de sitios web y páginas de aterrizaje
• Personalización de campañas publicitarias.
• Aumento de las ventas y LTV
• Impulsar la lealtad del cliente
• Correo de propaganda

Los datos de comportamiento del usuario son, sin duda, la fuerza impulsora para que los especialistas en marketing naveguen de manera proactiva en el panorama cambiante del marketing. Sin embargo, recopilar datos y ser una empresa basada en datos son dos cosas diferentes . La Encuesta de análisis y datos de marketing de Gartner 2020 muestra que el 54 % de los directores de marketing no están impresionados con los resultados de sus análisis y datos de marketing.

La mala calidad de los datos, los resultados no procesables y la falta de recomendaciones claras se encuentran entre las razones por las que los especialistas en marketing no pueden utilizar los datos en todo su potencial. Además, los especialistas en marketing tienen que esperar mucho tiempo para recibir los informes de los analistas y, a menudo, cuando reciben estos informes, ya es demasiado tarde. Es por eso que creemos que los usuarios comerciales deberían poder crear informes por sí mismos para desenredar los datos y encontrar información relevante.

Como puede ver, a pesar del progreso que se ha logrado, las tecnologías de marketing aún tienen margen de mejora. Después de todo, en un mundo ideal, el marketing se basaría no solo en datos sino también en conocimientos.

El marketing basado en datos permite a los especialistas mantener el rumbo en condiciones que cambian constantemente, crecer más rápido que los oponentes, comprender a sus clientes y, lo que es más importante, ganar más en un mundo donde el costo de la publicidad está aumentando y la competencia está aumentando.

El beneficio más valioso del marketing basado en datos es el conocimiento integral de las necesidades de sus clientes (tanto existentes como potenciales).

Al adoptar los datos, los especialistas en marketing pueden tomar decisiones informadas sobre qué estrategias emprender, qué esfuerzos de marketing están justificados y qué acciones no tienen éxito y solo consumen recursos.

Veamos qué ventajas clave hay para los especialistas en marketing que hacen uso de sus datos:

• Optimizar los canales de comercialización. Debe adoptar diferentes enfoques y estrategias para los clientes que provienen de diferentes fuentes si desea aumentar sus tasas de conversión. Por ejemplo, puede cambiar dinámicamente el contenido en función de los datos recopilados sobre los usuarios.
• Segmenta a tu público objetivo. El punto no es difundir su mensaje a tantas audiencias como sea posible. Idealmente, los mensajes de su marca deberían ser diferentes para diferentes personas y adaptarse a sus intereses.
• Personaliza la experiencia del cliente. Esta es una continuación lógica de la segmentación de la audiencia. Los usuarios quieren recibir información/productos/servicios cuando son útiles y necesarios para ellos y, por supuesto, en el momento en que se requieren. En el mundo actual de la oferta y la demanda, los compradores pueden darse el lujo de ser exigentes. A su vez, las empresas deben asegurarse de ser las primeras en satisfacer las necesidades de los compradores.
• Incorporar automatización de marketing. Una gran cantidad de datos provenientes de diferentes fuentes puede hacer que cualquiera se meta en un lío. El procesamiento de estos datos puede ocupar todo su tiempo de trabajo (y más), generar una rutina aburrida y, lo que es más importante, provocar errores humanos inevitables, lo que en última instancia conduce a una pérdida de calidad de los datos y una falta de fe en los datos. En el mundo moderno, trabajar con datos sin una automatización de alto nivel simplemente no tiene sentido. La automatización afecta un montón de cosas, desde informar y puntuar clientes potenciales hasta enviar segmentos, administrar tarifas e intercambiar contenido de forma dinámica en su sitio web y en correos electrónicos.

• Emplear un programa de pruebas continuas. Todo se puede evaluar y medir en marketing digital, y debes aprovecharlo al máximo. Por supuesto, nadie dice que debas probar 24/7, pero... ¿por qué no? Mediante el uso de análisis y la obtención constante de datos sin procesar actualizados, puede probar tantas hipótesis como se le ocurran.

Utilizando todas las capacidades y ventajas del marketing basado en datos, puede obtener una imagen holística de su rendimiento. Además, con visualizaciones de datos bien pensadas (informes en un formato conveniente y accesible), puede compartir los conocimientos que obtiene con colegas y otros departamentos (o la gerencia) para asegurarse de que reciban los datos correctos a tiempo.

Big data es invaluable para obtener una vista de 360 ​​grados de lo que está sucediendo con su comercialización; sin embargo, todo sería demasiado fabuloso si no hubiera problemas. Cuantos más datos, más difícil es recopilarlos, almacenarlos, procesarlos y obtener información útil de sus silos de datos.

Afortunadamente, todos estos problemas se conocen desde hace mucho tiempo y hay formas de resolverlos. Vamos a ver.

Los analistas recopilan datos de sistemas y servicios dispares; y, naturalmente, la estructura y el formato de los datos no son los mismos en todas estas fuentes. Además, para estar seguro de la calidad de los datos recibidos de los servicios, debe monitorear constantemente las actualizaciones. Si no hace esto, recibirá datos de mala calidad que le permitirán sacar conclusiones erróneas. Es un hecho comprobado que los especialistas en marketing desperdician el 21 % de sus presupuestos de marketing debido a datos erróneos.

Solución. La mejor opción es configurar la recopilación automática de datos en lugar de recopilar datos manualmente. Al mismo tiempo, su conector elegido debe proporcionarle las siguientes características:

• Seguridad. Garantice un control total sobre el acceso a sus datos.
• Lo completo. Recopile datos sin procesar, sin muestrear, sin duplicar y de gran granularidad.
• Vigilancia. Controle la calidad y relevancia de sus datos.

Recomendamos utilizar conectores de datos como OWOX BI Pipeline que puede recopilar datos de su sitio web y varias plataformas publicitarias y enriquecerlos con datos de su CRM, correo electrónico o sistemas de seguimiento de llamadas.

También vale la pena preparar un lugar para almacenar los datos recopilados con anticipación. Recomendamos usar Google BigQuery, ya que actualmente es la mejor opción para los especialistas en marketing.

Estructurar datos de fuentes dispares para que todos los datos en un campo en particular estén en el mismo formato es bastante complicado. Por ejemplo, puede recopilar datos de costos de diferentes plataformas publicitarias (Twitter Ads, Facebook Ads, etc.), y cada sistema puede tener su propia moneda (dólares, libras, euros) y tener su propia etiqueta para este campo de datos. Convertir todos estos datos sin procesar en una moneda de referencia ciertamente no es una tarea que pueda manejar sin automatización.

Solución. Cuando se trabaja con tantos datos, pueden aparecer muchos errores y discrepancias, principalmente relacionados con el desorden de consultas y scripts SQL. Si algo falla o cambia (una actualización de una API de servicio, por ejemplo), todo colapsará.

La automatización de procesos es su salvaguarda. El conector que elija para recopilar datos debe normalizarlos: limpiarlos, estabilizarlos, verificar su calidad, convertir monedas, etc. Por ejemplo, OWOX BI Pipeline garantiza la calidad y seguridad de los datos recopilados. También puede brindarle un informe visual en cualquier momento sobre la relevancia de los datos cargados en Google Analytics desde los servicios de publicidad.

La combinación de datos es un paso esencial para obtener una imagen completa de métricas importantes como el ROI, asignar su presupuesto de manera eficiente y eliminar ideas que funcionan mal. La dificultad de tal combinación es que es simplemente imposible poner todos los datos en una tabla.

Solución. No hay dificultad si usa solo una fuente de datos. O quizás dos fuentes de datos, como un sitio web e Instagram. Entonces puede usar fácilmente servicios gratuitos como Google Data Studio.

Sin embargo, suponga que tiene un proyecto grande: utiliza diferentes plataformas y lanza muchas campañas publicitarias simultáneamente, y desea tener en cuenta las acciones en línea y fuera de línea de sus clientes. En este caso, no puede prescindir de servicios especiales como OWOX BI además de Data Studio, Tableau, Power BI, etc. junto con la asistencia de un analista. En resumen, debe elegir herramientas que aseguren la importación universal, alta granularidad de datos y calidad de datos.

¡Nota! Debido a los frecuentes cambios en la estructura de datos por parte de los grandes actores del mercado, muchas marcas han comenzado a aplicar enfoques personalizados, como el modelado de datos. En lugar de preparar datos para cada informe, el equipo de BI de OWOX utiliza una herramienta de creación de datos (DBT) para modelar los datos de los clientes.

La principal tarea de la elaboración de informes es proporcionar a los responsables de la toma de decisiones respuestas a sus preguntas lo más rápido posible. Los indicadores clave de éxito de la marca presentados en visualizaciones comprensibles ayudan a los tomadores de decisiones a actuar en función de los datos, no de las conjeturas. Los informes tienen dos funciones principales:

1. Informes de evaluación del rendimiento: supervise, evalúe y analice los flujos de trabajo
2. Informes personalizados/ad-hoc: busque información y respuestas a preguntas

Solución. Visualizar y conectar las fuentes de datos correctas es un proceso lento que, a menudo, es simplemente imposible sin la ayuda de los analistas. Los usuarios empresariales no pueden crear informes por sí mismos y esto ralentiza los procesos de trabajo. Si pudieran crear informes ROPO, por ejemplo, traería muchos beneficios para el desempeño de la empresa.

Además, además de utilizar los recursos de un equipo analítico, debe asegurarse de:

• Elija el modelo de atribución apropiado (que considere las características de su embudo de ventas)
• Use datos completos y de alta calidad (para que pueda evitar limitaciones)
• Actualizar automáticamente los datos en los que se basan los informes, etc.

Dependiendo de las necesidades y el tamaño de su empresa, puede elegir cualquier servicio de informes conveniente. Todo, desde las conocidas Hojas de cálculo de Google hasta sofisticadas herramientas de inteligencia comercial, está a su disposición.

Con la ayuda de servicios como OWOX BI, puede darse un regalo de tiempo libre para obtener información y perfeccionar sus estrategias de marketing. Con el enfoque único de BI de OWOX, puede crear informes de cualquier complejidad sin analistas y sin reescribir consultas SQL. Esto es especialmente relevante en el mundo del nuevo Google Analytics.

Para mejorar el desempeño del departamento de marketing, necesita saber todo acerca de sus clientes. La aplicación de todas las soluciones anteriores lo ayudará a cambiar por completo la forma en que hace negocios. Al deshacerte del trabajo tedioso y rutinario, podrás poner todos tus esfuerzos en mejorar las estrategias de marketing.

La buena noticia es que las métricas valiosas y los análisis de datos avanzados están literalmente bajo sus pies en el mundo del marketing actual. Las empresas pueden utilizar muchas herramientas diferentes (pagas y gratuitas) para definir sus debilidades y fortalezas.

La mala noticia es que con toda la variedad de tecnologías y su constante desarrollo, el programa "¡Haz que todo esté bien!" todavía no se ha inventado el botón. No recibirás una solución mágica en un día. Sin embargo, si implementa una estrategia clara, definitivamente verá resultados inmediatos.